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隨著中秋臨近,原本熱賣休閑零食的[味滋源],將選品方向?qū)?zhǔn)月餅提籃禮盒,助力GMV翻了10倍+。
當(dāng)然,品牌的動(dòng)作不止于此,飛瓜將深挖其營銷特點(diǎn)和投放效果,為其他美食品牌提供參考。
近30天內(nèi),小眾美食品牌[味滋源]關(guān)聯(lián)910位主播,推出717件商品。這已經(jīng)成為品牌的常規(guī)“套路”,靠著持續(xù)不斷的投放,擴(kuò)大傳播半徑。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
從具體的GMV走勢來看,[味滋源]的增長轉(zhuǎn)折點(diǎn)由8月26日起,有了顯著的變化。并于此后,多次拉動(dòng)銷售曲線高漲。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
不同于部分品牌依靠頭部效應(yīng),短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。[味滋源]其實(shí)更青睞中腰部垂類達(dá)人,粉絲量級(jí)10萬-50萬的低粉主播則是重點(diǎn)關(guān)注對象。
當(dāng)然,這部分主播充當(dāng)了品牌銷量主力,所貢獻(xiàn)GMV比例超過67%。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
其中,擁有46萬粉絲的@好物惠選,為品牌創(chuàng)造了超越八位數(shù)的收益,雙方的粉絲畫像可謂高度吻合,都將目標(biāo)用戶定位【18-24】歲的年輕群體。
△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像
其實(shí),賬號(hào)一直堅(jiān)持推廣小眾休閑零食品牌,整體客單價(jià)又控制在百元以內(nèi),契合年輕粉絲想嘗鮮,又追求性價(jià)比的消費(fèi)心理。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
為了貼近賬號(hào)特性,[味滋源]選擇投放一系列價(jià)格低、花樣多的零食,進(jìn)而深度激發(fā)粉絲購買力。
然而,細(xì)觀休閑零食整體商業(yè)潛力不容小覷,目前市場規(guī)模過千億元,年增幅在25%左右。市值不斷增長的背后,也呈現(xiàn)出一些新的機(jī)遇。
▲圖片來源-iiMedia Research
一方面是大眾生活水平的提高,以及健康消費(fèi)理念的流行,推動(dòng)零食產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。美顏?zhàn)o(hù)膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形等功能性功效,或?qū)⒅鲗?dǎo)年輕消費(fèi)者的購買決策落地。
另一方面,部分老牌零食國產(chǎn)品牌積極聯(lián)名IP,主動(dòng)尋求“破圈”。例如哇哈哈包裝更換成陰陽師,盼盼推出敦煌·國潮紀(jì)念版禮盒。
▲圖片來源-陰陽師
除此之外,近些年來,社交媒體也掀起一股臨期食品、邊角料零食、代工廠零食、盲盒零食等購買熱潮,這也能為小眾品牌提供全新的供應(yīng)思路。
[味滋源]能夠迎來增長,還得益于品牌的審時(shí)度勢,特定條件下觸發(fā)“大單品營銷”機(jī)制。八月下旬開始由主推零食,變更為加大月餅禮盒的投放力度。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
并與@瑜大公子為首的多位頭部主播合作,同時(shí)再廣泛聯(lián)動(dòng)垂類中小主播,承接長尾流量。
于是在各方助推下,一款水果口味+廣式口味的月餅提籃,成為品牌銷售額TOP1。
[味滋源]獨(dú)特的竹編式雙層提籃,迎合了當(dāng)下“顏值主義”的風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì),有超7成消費(fèi)者會(huì)選擇“精裝型”月餅禮盒。
▲圖片來源-艾媒咨詢
消費(fèi)者對于禮盒裝月餅的喜好,也延伸到了線上。雖然很多品牌取得不錯(cuò)的收益,但大部分材質(zhì)還停留在紙制品、鐵制品的使用。因此,從外觀設(shè)計(jì)來看,[味滋源]更令人耳目一新。
△果集·飛瓜快數(shù)-熱門商品榜
另外,隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍,具有創(chuàng)新性的月餅口味逐漸風(fēng)靡。
有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),60%以上的消費(fèi)者傾向于購買水果口味的月餅,五仁、蓮蓉、豆沙等傳統(tǒng)月餅仍下沉于中老年市場。
▲圖片來源-艾媒咨詢
鑒于[味滋源]的年輕粉絲占比大,口味混搭的組品模式,不僅可以瞄準(zhǔn)現(xiàn)有受眾,還能吸納其他年齡段群體“入坑”。
據(jù)《2022年快手磁力金牛食品行業(yè)營銷洞察報(bào)告》顯示,休閑食品與速食/干貨消費(fèi)占比達(dá)整體的60%+。
尤其是以螺螄粉、自熱小火鍋、酸辣粉為主的方便食品,位列2021年快手食品行業(yè)單品銷售額第一。
▲圖片來源-快手磁力金牛
由此可見,速食/干貨行業(yè)的增量空間十分遼闊,眾多品牌也在快手逐漸穩(wěn)住腳跟。
[食分辣]就是一個(gè)明顯的例子,這個(gè)品牌主推柳州原味螺螄粉,單品最高銷量近10萬單。觀察GMV波動(dòng)趨勢,可以發(fā)現(xiàn)銷售情況較為穩(wěn)定。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
作為品牌創(chuàng)始人,主播@別叫我胖子單月開展了101場直播,并打造出“螺螄粉家族”矩陣號(hào),大范圍精準(zhǔn)對標(biāo)受眾。
△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主
雖然主播@別叫我胖子頻繁開播,但時(shí)間卻經(jīng)常固定在早上九點(diǎn)、中午一點(diǎn)及晚上七點(diǎn)。
△果集·飛瓜快數(shù)-直播分析
根據(jù)快手磁力金牛報(bào)告總結(jié),速食/干貨消費(fèi)者用戶在早上時(shí)間段直線上升,隨后進(jìn)入較長的平緩期,到了晚上7—9點(diǎn)再度沖上活躍頂峰。
可見,主播的開播時(shí)間完全符合消費(fèi)者使用習(xí)慣,精準(zhǔn)把握用戶活躍期,對于產(chǎn)品銷售大有裨益。
▲圖片來源-快手磁力金牛
直播間里,@別叫我胖子搭建出生活化場景,一個(gè)是真實(shí)的生產(chǎn)場地,展示出工人們具體的操作流程,這也印證了主播曾保證過有自己的源頭工廠。
另一個(gè)是夜市出攤親自做螺螄粉,陳列出制作時(shí)的原料和道具,間接傳達(dá)“路人”都會(huì)主動(dòng)求購,粉絲可以放心購買的信號(hào)。
▲圖片來源-@別叫我胖子直播間截圖
至于視頻內(nèi)容宣傳,@別叫我胖子從紀(jì)實(shí)的角度出發(fā),呈現(xiàn)自己和客人的吃粉過程,并會(huì)給螺螄粉成品專門的特寫鏡頭。
▲圖片來源-@別叫我胖子視頻截圖
快手磁力金牛曾統(tǒng)計(jì),速食/干貨消費(fèi)用戶青睞于收看美食成品、劇情段子、吃播、生活等內(nèi)容,商家也可以基于這個(gè)方向產(chǎn)出素材,激發(fā)用戶的興趣度。
▲圖片來源-快手磁力金牛
截至2022年1月,快手食品行業(yè)GMV相較于2021年,增幅高漲超過了60%,越來越多像[味滋源]和[食分辣]這樣的新銳品牌,逐漸在快手冒頭,全新煥發(fā)生機(jī)。而原有的傳統(tǒng)品牌,也在快手站穩(wěn)腳跟,把握”第二增長曲線“。
不過,在休閑零食和速食/干貨大熱的同時(shí),背后的食品安全問題仍環(huán)繞其中,各種負(fù)面新聞屢見不鮮。為此,品牌商家在創(chuàng)新營銷模式時(shí),也要注意強(qiáng)化基本的品質(zhì)保障,贏得老鐵們真正的信任。
聲明:文中所用圖片均做注釋。
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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