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「品類洞察」全方位解讀快手月餅品牌的爆單套路
2022-09-08 10:29:49

中秋佳節(jié)將至,月餅作為廣受消費者喜愛的節(jié)日剛需食品,從8月就開始進入銷售高峰期。對快手的商家和品牌來說,瞄準中秋月餅市場,更是絕對不會錯過的重大戰(zhàn)機之一。

面對這個銷售增量的市場,有哪些熱銷產(chǎn)品和暢銷品牌脫穎而出,又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢呢?

1、GMV暴漲826%,稻香村再度贏得冠軍

想要快速了解月餅在近時段的銷售情況,通過使用飛瓜快數(shù)的【品類洞察】功能,我們找到了答案。

觀察【全局爆款細分品類】,可以看到,月餅近30天的GMV增長24791.2w,增長率達到826.87%,位居快手熱賣品類的TOP2。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類洞察

點擊該品類,還可以直觀地看到月餅近30天的預(yù)估銷量和銷售額趨勢。臨近中秋的一個月,就已經(jīng)掀起了消費熱潮,尤其是在頭部主播的帶領(lǐng)下,銷售多次達到巔峰。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類概況

在商品分類選擇美食飲品-休閑食品,可以了解其中子品類的增長趨勢,從各個品類的GMV變化程度中,折射出近期的消費傾向。月餅作為近期熱銷的中秋好物,銷售額毫無意外地得到明顯增長。

△果集·飛瓜快數(shù)-子品類概況

還可以在圖表中看到各個品類的詳細占比,其中月餅的銷售額在休閑食品中達到29.74%。

△果集·飛瓜快數(shù)-子品類概況

隨著消費者飲食升級,對月餅的口味需求多元化,以及節(jié)日送禮需求增多,多口味月餅禮盒豁然位于熱銷榜前列。

而不管是新型的流心奶黃口味,還是傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁口味,都能占據(jù)月餅的主要市場。說明精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類洞察

「益昌盛」則成為了今年的黑馬品牌,憑借價格實惠的簡易包裝在一眾禮盒月餅中脫穎而出。

而以創(chuàng)意為營銷的「華美」,在包裝和口味上下足了功夫,精致型禮盒和新潮口味也受到廣大消費者的喜愛。

△果集·飛瓜快數(shù)-品類洞察

2、短時間擴張品牌聲量,益昌盛實現(xiàn)突圍

點進熱銷的幾個品牌,即可跳轉(zhuǎn)品牌的詳細界面,從中我們可以進一步了解他們的產(chǎn)品和銷售模式。

營銷策略上,自八月中旬起,月餅品牌紛紛加大達人的投放數(shù)量和合作次數(shù),以此來擴大品牌的聲量。

其中,「稻香村」和「華美」選擇與 @辛有志 辛巴 818等頭部主播合作,來帶動月餅的強勢銷售。

△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)直播

「益昌盛」則采用“廣撒網(wǎng)”式的推廣策略,期間共關(guān)聯(lián)了764位播主,直播的數(shù)量已累計達到上萬場次。而所選擇的大多是中腰部美食垂類主播,快速在短時間內(nèi)擴大品牌聲量,促進轉(zhuǎn)化。

△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析

包裝形式,「稻香村」更注重古典元素的表達,以傳統(tǒng)綁帶式的禮盒來撬動消費者的消費欲望?!溉A美」則采用新穎的盒型設(shè)計,手提式、對開門式等多種潮流款式來吸引消費者的眼球。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表

「益昌盛」主要靠簡易包裝的散裝月餅來占據(jù)部分市場,總體客單價在28元左右,通過親民的性價比搶占消費者心智,在帶貨過程中也更側(cè)重于口味介紹。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表

由于月餅每年真正在消費市場里流通只有兩個月的時間,節(jié)令性和周期性突出,短期內(nèi)的高爆發(fā)無法令商家長效運營,因此在品牌中通常是以“子業(yè)務(wù)線”的形態(tài)出現(xiàn)。

像「稻香村」和「華美」作為烘焙企業(yè),月餅只是作為其中秋的應(yīng)季產(chǎn)品推出,主業(yè)務(wù)線在日常糕點生產(chǎn)上。但兩者的品牌定位仍有不同,「稻香村」以傳統(tǒng)糕點為主,「華美」則更偏向于休閑零食。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表

3、月餅銷售額超3億,行業(yè)未來發(fā)展機遇如何?

想要進一步了解月餅在快手的宏觀市場前景,還可以利用飛瓜快數(shù)的【商品詞分析】功能,搜索“月餅”關(guān)鍵詞,便能知曉相關(guān)商品的詳情數(shù)據(jù)。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品詞分析

【商品數(shù)據(jù)趨勢圖】里,發(fā)現(xiàn)消費者購買月餅的時間主要在節(jié)前一個月內(nèi),而品牌和商家也主要在節(jié)前一個月至一個半月進行產(chǎn)品宣傳,讓月餅的消費趨勢在這段時間內(nèi)持續(xù)爆發(fā)。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品數(shù)據(jù)趨勢

【商品價格分析】可以發(fā)現(xiàn),快手的整個月餅市場,以0-50的價格區(qū)間充當主力軍,可見快手月餅仍保持性價比優(yōu)勢,也符合了今年月餅價格總體呈現(xiàn)下降的趨勢。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品價格分析

因此,電商平臺不僅拓寬了月餅的銷售渠道,直播帶貨的模式也讓提前預(yù)售延長了月餅的銷售時長。使得月餅近年來的銷售額整體呈上升趨勢。

總結(jié)

隨著消費者線上購買月餅的市場持續(xù)擴大,也為月餅行業(yè)未來的發(fā)展趨勢提供了新方向。

高顏值的月餅禮盒。互聯(lián)網(wǎng)時代的月餅延伸出了更多的社交屬性,讓中秋佳節(jié)送禮成為月餅禮盒的主要消費場景,加上受“顏值經(jīng)濟”的影響,消費者更傾向購買精美包裝的月餅禮盒。

適度包裝。隨著消費者逐漸樹立節(jié)約型的消費新風尚,今年的月餅在包裝上做出了清減,禮盒在材質(zhì)上以紙盒等環(huán)保一類的材料為主,尺寸也有所減小。

月餅市場規(guī)范化。近年來,在月餅的生產(chǎn)銷售、價格、包裝、餡料使用等方面都有了監(jiān)管要求,尤其對超過500元的盒裝月餅監(jiān)管力度加強,這也讓今年的月餅價格有所回落。

關(guān)注電商銷售市場。短視頻平臺的發(fā)展豐富了商品營銷模式,月餅的資訊信息更容易觸達到消費群體。品牌借中秋節(jié)點加速布局電商渠道和創(chuàng)新營銷模式,刺激消費者的購買潛力。

聲明:文中所用圖片均做注釋。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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