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國內(nèi)即將實(shí)施網(wǎng)游總量管控，游戲版號審批重啟又懸而不決，手游的寒風(fēng)愈加凜冽。2018年Q3，買量市場又有哪些新趨勢，哪些游戲逆風(fēng)而上，憑借買量煥發(fā)生息？
App Growing以2018年所追蹤的28個移動廣告投放渠道的手游移動廣告投放情報(bào)為依據(jù)，發(fā)布《2018年Q3手游買量市場洞察》，報(bào)告主要包括以下要點(diǎn)：
① 手游買量市場概覽：7月1日-9月30日, App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告，共計(jì)20萬+條廣告。在整體手游廣告投放中，廣告投放數(shù)Top200手游的總廣告數(shù)則占比超過50%。
② 手游買量渠道洞察：手游廣告投放中，今日頭條的投放滲透率穩(wěn)居第一，垂直社區(qū)懂球帝躋身前十；各主流平臺手游廣告投放主要以信息流廣告為主，一點(diǎn)資訊橫幅廣告投放占比高；王寶強(qiáng)相關(guān)的傳奇題材的手游廣告強(qiáng)勢搶量。
③ 手游買量推廣排行榜盤點(diǎn)：4款動漫風(fēng)手游躋身手游投放排行榜Top20，北京紫御科技公司兩款日系動漫手游投放廣告數(shù)分列第一，第二；在Top20手游所投放的渠道中，今日頭條，百度信息流，阿里匯川成標(biāo)配渠道； 各主流渠道廣告投放Top5游戲盤點(diǎn)，頭部買量應(yīng)用多為RPG/策略類游戲。
④ 買量頭部手游投放案例解析：看國漫風(fēng)山海經(jīng)題材游戲《山海異聞錄》如何在山海經(jīng)鯤系巨獸文案中脫穎而出。
備注：App Growing在9月份進(jìn)行了系統(tǒng)性全面升級，將各App的不同安卓apk安裝包及ios不同包合并為單一的應(yīng)用品牌，故本報(bào)告的分析也以單一的App品牌為分析維度。本次報(bào)告數(shù)據(jù)以投放廣告數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，廣告投放數(shù)不等于其實(shí)際廣告消耗。
關(guān)注App Growing公眾號，回復(fù)“1015游戲”，可獲得本報(bào)告的PPT文件 《2018年Q3手游買量市場洞察》。
1）在App下載廣告投放中，手游廣告數(shù)占比過半，買量頭部手游推廣占比高
7月1日-9月30日, App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告投放共計(jì)20萬余條廣告，占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)的51.3%。在整體手游廣告投放中，廣告投放數(shù)Top10的廣告數(shù)占整體手游廣告投放的12%，而Top200的廣告數(shù)則占比超過50%。（ 說明：此處將同款游戲的的ios及不同安卓apk包合并統(tǒng)計(jì)為單一的手游品牌，以下同）
2018年Q3，今日頭條平臺的手游投放滲透率穩(wěn)居第一，投放廣告的手游中有53.8%的手游投放了今日頭條渠道。
而垂直體育類社區(qū)懂球帝也名列全網(wǎng)手游投放數(shù)量Top10，戰(zhàn)爭、三國、傳奇題材的手游也是該平臺游戲投放的主要類型。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，懂球帝男性用戶占比超過82.12%，用戶群體主要集中在31-35歲年齡層，付費(fèi)潛力較大，跟這幾類題材的手游目標(biāo)用戶相關(guān)性較高。
在手游投放的廣告形式方面，各主流移動廣告平臺整體仍然以信息流廣告為主，愛奇藝/新浪扶翼/Bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條六大廣告平臺的信息流廣告占比均超過90%。而相對其他平臺而言，手游廣告主在一點(diǎn)資訊平臺更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高達(dá)65.75%。
對手游投放的各平臺的信息流廣告進(jìn)行分析，整體仍然以單圖廣告為主，阿里匯川（UC）/網(wǎng)易易效/愛奇藝/Bilibili/搜狗奇點(diǎn)五大廣告平臺的信息流廣告占比均超過90%。而相對其他平臺而言，手游在一點(diǎn)資訊更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高達(dá)65.75%。
值得注意的是，今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式占比超過68.45%，超過了圖片廣告形式，視頻信息流廣告已然成為今日頭條廣告平臺的主流。據(jù)了解，今日頭條為了提升廣告主投放短視頻廣告體驗(yàn)，已陸續(xù)發(fā)布了創(chuàng)意中心（頭條視頻廣告案例參考）平臺，易拍App（視頻廣告拍攝工具），即合平臺（面向視頻廣告主及廣告創(chuàng)作者的服務(wù)平臺），矩陣式布局視頻廣告生態(tài)。
相對其他平臺而言，新浪扶翼的信息流廣告投放中，GIF的素材形式占比明顯，為13.43%。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，新浪扶翼的信息流廣告GIF廣告主要投放在展示激烈的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)爭，通過快速的畫面切換吸引用戶注意，相關(guān)素材展示如下圖。
對于廣告投放數(shù)Top100手游的游戲題材進(jìn)一步分析，仙俠/傳奇的手游占比最高，分別為26%及22%。
此外，在整體的傳奇類游戲的移動廣告中，王寶強(qiáng)相關(guān)的廣告數(shù)無疑是其中的一大重點(diǎn)。根據(jù)App Growing所追蹤到的數(shù)據(jù)，在廣告投放素材中以“王寶強(qiáng)”形象宣傳的傳奇手游數(shù)量超過15款，相關(guān)應(yīng)用名稱如下詞云，且根據(jù)廣告素材相似度及游戲風(fēng)格分析，這批游戲的玩法基本一致，推測為同一家開發(fā)商的手游。7月1日-9月30日，投放文案中含有“寶強(qiáng)”關(guān)鍵詞的移動廣告就超過2000+，遠(yuǎn)超過此前一度刷屏的藍(lán)月系傳奇代言人“陳小春”（廣告文案含有“陳小春”及“小春”僅300+）及“古天樂”（廣告文案含有“古天樂”為600+）。
投放較為熱門的“寶強(qiáng)系傳奇手游視頻廣告示例：
不過雖然王寶強(qiáng)相關(guān)的傳奇廣告投放呈刷屏之勢，“寶強(qiáng)牌大笑”是常見的素材創(chuàng)意點(diǎn)，但相對藍(lán)月系的買量玩法，素材風(fēng)格較為中規(guī)中矩，在噱頭方面，也未像藍(lán)月系相關(guān)廣告活用各種梗，P圖來得粗暴。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傳奇類手游在App Store通常采用個人開發(fā)者賬號上傳，即馬甲包。隨著蘋果官方對馬甲包審核機(jī)制的逐漸完善，可以鉆的漏洞越來越少，另一方面，ios12改版后，蘋果進(jìn)一步提升企業(yè)開發(fā)賬號權(quán)重，企業(yè)號比個人開發(fā)者展示權(quán)重更高，關(guān)鍵詞上升更容易，這將給這類偏好馬甲換皮的手游帶來不少的影響。
以各手游的廣告投放數(shù)作為分析依據(jù)，梳理出Q3廣告數(shù)排行榜Top20如下圖。其中有4款動漫風(fēng)格的手游躋身Q3廣告投放數(shù)Top20手游，由北京紫御科技公司發(fā)行的日系清新動漫風(fēng)的手游《夢幻模擬戰(zhàn)》《風(fēng)之大陸》分列第一，第二，而國漫風(fēng)格的山海經(jīng)題材的《山海異聞錄》及日式忍者題材的《影之召喚師》則分別為廣告投放數(shù)第十四及第十六名。
對廣告投放數(shù)Top20的所投放的渠道進(jìn)行分析，這20款游戲均投放了百度信息流及今日頭條，其中有18款則同時投放了百度信息流，今日頭條，阿里匯川這三個渠道。
各渠道廣告投放數(shù)Top5的手游如下圖?！秹艋媚M戰(zhàn)》廣告投放量級在頭部渠道今日頭條/百度信息流/阿里匯川（UC）/網(wǎng)易易效/騰訊社交廣告均位居Top5。值得一提的是，作為阿里游戲重金打造的影視劇《武動乾坤》在阿里匯川（UC）廣告投放數(shù)最多，推測是活用阿里內(nèi)部資源的表現(xiàn)。
如需進(jìn)一步查看不同分類不同渠道廣告投放的頭部手游，可通過App Growing App推廣排行榜功能進(jìn)一步查詢。（新注冊用戶可免費(fèi)試用3天）
《山海經(jīng)異獸錄》及《山海異聞錄》均為以山海經(jīng)為題材的RPG手游，在2018年Q3手游廣告投放數(shù)分列Top8及Top14，但在廣告投放策略類中卻有明顯不同。
在廣告投放素材方面，《山海經(jīng)異獸錄》基本是清一色各種大型異獸的形象為素材，打造宏偉與震懾感，而《山海異聞錄》則更強(qiáng)調(diào)其國風(fēng)漫畫的特色，著重體現(xiàn)精美的角色立繪及動漫場景，國韻味較強(qiáng)，動漫插畫版的素材設(shè)計(jì)，整體畫面較為簡潔（除角色名稱介紹及應(yīng)用名稱后，基本不會穿插其他文字），也算是山海經(jīng)題材中各類鯤系居獸投放素材的一股清流。而在落地頁方面，這兩款手游也沿襲了其投放素材的設(shè)計(jì)。
而在投放文案方面，《山海經(jīng)異獸錄》更多是強(qiáng)調(diào)捕獲神獸的驚喜及神獸技能的強(qiáng)大，而《山海異聞錄》則主要強(qiáng)調(diào)其畫質(zhì)及國韻風(fēng)的風(fēng)格設(shè)計(jì)。
鑒于其不同的游戲風(fēng)格設(shè)計(jì)，其在投放渠道策略方面也有所不同?！渡胶＝?jīng)異獸錄》著重投放今日頭條，百度信息流，阿里匯川渠道，這幾個渠道總占比超過90%。而《山海異聞錄》投放廣告數(shù)最多的渠道依然為今日頭條，百度信息流，但鑒于其國漫特色，其在bilibili渠道投放較多，相關(guān)廣告數(shù)占比達(dá)13.27%。
以上為App Growing對Q3期間手游行業(yè)買量趨勢的洞察，關(guān)注App Growing公眾號，回復(fù)“1015游戲”，可獲得本報(bào)告的PPT文件 《2018年Q3手游買量市場洞察》
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)