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近日微博上又掀起了一波全民挑戰(zhàn)，大家紛紛臉朝地“撲街”，一不小心摔出了“全部家當(dāng)”?？此评仟N實(shí)則是在高調(diào)炫富。
于是微博上的土豪們率先開摔，從豪車?yán)锼こ隽藵M地的奢侈品，高價(jià)電子設(shè)備等。
廣大貧困網(wǎng)友表示不服，于是一波“自嘲炫富”摔出了新創(chuàng)意，肥宅摔、奶茶摔、養(yǎng)生摔、考研摔層出不窮。
而后各路企業(yè)品牌藍(lán) V也加入到了炫富狂歡中，職業(yè)摔，品牌摔，讓這一次炫富上升到了新高度。
截止今日，微博話題 #炫富挑戰(zhàn)# 的閱讀量已經(jīng)超過 14 億了。
突如其來的炫富挑戰(zhàn)怎么火起來的呢？為何突然之間摔跤也能炫富了？
應(yīng)該說#炫富挑戰(zhàn)# 的起源是#Falling Stars Challenge這個(gè)爆火于Instagram的話題。
7 月 30 日，俄羅斯一名DJ，@djsmash 發(fā)布了自己從私人飛機(jī)下來“不小心”摔倒在地的照片，并 @ 幾位朋友接力。
其中兩位俄羅斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly最先捧場，她們也“樸素”地「摔」了一下私人飛機(jī)，于是迅速帶動(dòng)了俄羅斯時(shí)尚圈的相繼模仿，各種曼妙身材的辣（富）妹（婆）摔出了他們的豪車與奢侈品。而后火爆了整個(gè)戰(zhàn)斗民族。
△「撲街」的 DJ 和捧場的模特@natashapoly
這種摔倒的創(chuàng)意畫面，與意大利攝影師 Sandro Giordano，5年前就開始拍攝名為IN EXTREMIS的攝影作品系類似。
攝影師用黑色幽默的手法，告誡大家不要為了身外之物而忘了自身的安全，諷刺現(xiàn)代人對(duì)物質(zhì)世界的執(zhí)念。
雖然形式相似，但#Falling Stars Challenge的發(fā)起人 @djsmash 發(fā)文表示，自己的一摔背后沒有任何深刻寓意，“就只是夏天里一件有趣好玩的事而已”。內(nèi)心os：就只是炫富而已。??♀?
單純的炫富本身并不足以把事情搞大。關(guān)鍵在于名人效應(yīng)、接龍機(jī)制和網(wǎng)民的二次創(chuàng)作（賦予#炫富挑戰(zhàn)#不一樣的價(jià)值點(diǎn)）。
在社交平臺(tái)上的這套玩法是不是感覺似曾相識(shí)？
還記得2014年的冰桶挑戰(zhàn)（#Ice Bucket Challenge）嗎？最終，冰桶挑戰(zhàn)為 ALS 患者（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）籌得 1.15 億美元，并成為Facebook 史上最大的病毒話題之一。
那么這一次#炫富挑戰(zhàn)#迅速爆紅的原因是否和當(dāng)年#冰桶挑戰(zhàn)#一樣呢？
其中又有哪些特別之處值得我們借鑒的？
結(jié)合以往爆紅過的話題挑戰(zhàn)，我們來剖析一下引爆話題的關(guān)鍵要素。
零成本、短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)。
與#冰桶挑戰(zhàn)#一樣，
#炫富挑戰(zhàn)#可以看作是一場成功的病毒式營銷，背后透露著裂變式傳播原理。
但其中社交貨幣的本質(zhì)，才是自媒體時(shí)代下爆火話題的制勝關(guān)鍵。
美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson博士認(rèn)為，病毒式營銷鼓勵(lì)用戶將營銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動(dòng)力，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長。
病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。
病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對(duì)目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)，從而吸引關(guān)注。
易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。
傳播方式即傳播的手段和渠道。
當(dāng)年#冰桶挑戰(zhàn)#，有影響力的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一。
而今#炫富挑戰(zhàn)#，平民化的的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一。
這兩個(gè)話題的熱度都從國外社交平臺(tái)延續(xù)到國內(nèi)社交平臺(tái)。
冰桶挑戰(zhàn)是將互聯(lián)網(wǎng)狂熱和慈善事業(yè)結(jié)合起來的挑戰(zhàn)，這也是#冰桶挑戰(zhàn)#的病原體，以慈善為目的，期望引起大眾對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款。
其病原體并未刻意設(shè)計(jì)和制造，但傳播上無疑利用了有利的慈善環(huán)境和人們對(duì)慈善的關(guān)注。
加上比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華……全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點(diǎn)名參與，他們擁有的話語權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力。
而#炫富挑戰(zhàn)#的病原體則在于“炫富”。
“炫富”原本針對(duì)的易感人群應(yīng)該是有錢人，而且“炫富”是讓人恨得咬牙切齒的敏感話題，但#炫富挑戰(zhàn)#最有趣的地方在于，網(wǎng)友們的參與，用自嘲的方式，很好地化解了這種敏感。
跟飛機(jī)豪車和游艇相比，摔倒在一堆美食、啞鈴、手辦中顯得多么“窮酸”，但這正是網(wǎng)友對(duì)個(gè)人愛好大張旗鼓的炫耀。
而另外一些腦洞清奇的網(wǎng)友，富得只有茶葉蛋可摔；考研狗、小學(xué)生摔出一地練習(xí)冊(cè)；90后摔出枸杞養(yǎng)生茶和老長的花唄賬單，當(dāng)然還少不了各種網(wǎng)紅奶茶、辣條；
星飯摔出一張張愛豆的寫真海報(bào)簽名照；新手媽媽則是奶粉奶瓶與尿布；還有折騰寶寶摔出尿布和玩具；還有寵物一族摔出阿貓阿狗……
這些自娛自樂一秒就能戳中你的笑點(diǎn)?？赡苄χ羞€帶點(diǎn)苦澀。
#炫富挑戰(zhàn)#不管是Instagram還是微博，到現(xiàn)在，在社交網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)認(rèn)真真“撲街炫富”的人已經(jīng)不多了。
“炫富”這一病原體的易感人群平民化的那一刻起，這場炫富游戲的本質(zhì)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，慢慢變成“你如何定義自我”的高級(jí)命題。
這也是就是#炫富挑戰(zhàn)#這一話題大熱并得以延續(xù)的關(guān)鍵之處。
當(dāng)年#冰桶挑戰(zhàn)#，傳播方式和規(guī)則的設(shè)計(jì)是成功的核心。
而今#炫富挑戰(zhàn)#，傳播方式和激發(fā)全民UGC是成功的核心。
騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功總結(jié)為“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”?！氨疤魬?zhàn)”的病毒式傳播正是利用了這種關(guān)系資源。
以慈善的名義點(diǎn)名，讓參與者站在了道德制高點(diǎn)上，使被點(diǎn)名者“不得不”應(yīng)戰(zhàn)。24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)接龍的規(guī)則，在時(shí)間期限上充滿參與感和緊迫感，是快速培植“病毒”的器皿。
#冰桶挑戰(zhàn)#讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們“濕身”的“狼狽”一刻，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)名人的圍觀和窺奇欲望，成為喜聞樂見又能輕易談?wù)摰臒狳c(diǎn)。
在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。
#炫富挑戰(zhàn)#最開始在ins上的迅速傳播也是這種點(diǎn)名方式。時(shí)尚圈名人首發(fā)參與。
#Falling Stars Challenge發(fā)起人 @djsmash 自己有 30 多萬粉絲，最先響應(yīng)他的兩位俄羅斯模特，粉絲分別超過 90 萬和 180 萬。
大量粉絲期待看到，平日在社交網(wǎng)絡(luò)上，光鮮亮麗有著精致高雅的生活的名模富豪，他們尷尬狼狽的摔倒瞬間會(huì)是什么樣呢？這種吸睛的反差效果引來大量圍觀群眾。
同時(shí)這些名人也愿意參與，摔倒自黑的瞬間，仍然是在炫富。凹凸有致的身材和價(jià)值千萬的奢侈品，摔出來的畫面賞心悅目。
詼諧幽默的炫富，有創(chuàng)意又不至于招人白眼。滿足自媒體時(shí)代另類的自我表達(dá)的訴求。
低參與度很快激發(fā)了全民的UGC。
“不就是撲街嗎，我也可以。”于是就有了上文看到的各路大神摔出的新高度，只要腦洞夠大，在家、辦公室、自家小破車等任何地方擺出摔倒的姿勢即可。
另外帶貨網(wǎng)紅、品牌藍(lán) V也紛紛借勢營銷！成為新產(chǎn)品露出和引流的好方式。
△帶貨網(wǎng)紅
△luckincoffee瑞幸咖啡 & 旺旺
△小米 & 美的
不管是Instagram、Facebook還是微博，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為裂變式傳播提供了高效的傳播渠道。
人與人之間的鏈接得到立體拓展，同時(shí)信息傳遞得以指數(shù)級(jí)增長。你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的一個(gè)人。
△裂變式傳播層級(jí)（圖源見水?。?/p>
上圖清楚的展示了解裂變式傳播的邏輯，但絕大部分的營銷活動(dòng)只到第三層，裂變層就死掉了。當(dāng)員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。
如果一個(gè)傳播活動(dòng)順利走過裂變層，走到D、E、F……走過的層級(jí)越多，每個(gè)種子用戶帶來的裂變用戶數(shù)量越大，裂變效果就越好。
那么這也就要求這個(gè)活動(dòng)要具備社交性，「人有我有、不能落后」社交貨幣本質(zhì)。
比如，今年夏天在Instagram 超過 180 萬人參與的#Kiki Challenge，從 8 歲到 80 歲，人們?cè)隈{駛過程中打開車門，伴著 Drake 的洗腦新歌《In My Feelings》跳舞，效果新奇有趣，刷屏社交媒體。
這項(xiàng)挑戰(zhàn)是具有危險(xiǎn)性的，導(dǎo)致事故頻出。但網(wǎng)友還是蜂擁效仿。
報(bào)道分析認(rèn)為，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)都在沉迷同樣的游戲，我們很容易被同伴的簇?fù)矶虾团d奮情緒所感染。
而事后的每一個(gè)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，都像是來自朋友的認(rèn)可，甚至能帶來歸屬感和自信心。
社交時(shí)代，太多人都有錯(cuò)失恐懼癥（FOMO，F(xiàn)ear of Missing Out）擔(dān)心錯(cuò)過任何與有助人際關(guān)系的活動(dòng)。只有點(diǎn)贊評(píng)論獲得關(guān)注才能化解這種焦慮心情。要怎么讓人忍住，不去參與？
《Wired》雜志曾在 8 月寫過一篇報(bào)道，探討這類病毒傳播讓人上癮的原因。
皇家墨爾本理工大學(xué)市場營銷學(xué)副教授 Angela Dobele 認(rèn)為，真正使它們發(fā)酵壯大的，是人們對(duì)群體歸屬感和自我認(rèn)同的渴望。
本質(zhì)上來說，人們希望找到群體歸屬感。通過分享塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，希望能跟身邊的人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，希望被接受，成為最受歡迎最酷的那群人之一。
#炫富挑戰(zhàn)#從一開始的單純炫富到之后網(wǎng)友們的各路UGC，貫穿始終的就是一種自我表達(dá)。
回想國內(nèi)的社交媒體中爆火的話題：當(dāng)年的鎖骨放硬幣、養(yǎng)金魚；4A腰、I6腿、反手摸肚臍；海草舞；海底撈花式吃法和「社會(huì)人」小豬佩奇，它們的走紅之路也都是同樣道理。
一個(gè)話題活動(dòng)，運(yùn)用病毒式營銷手段，注重裂變式傳播，更需要引入社交機(jī)制，在傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上讓大眾參與進(jìn)來，讓用戶為你發(fā)聲，與用戶實(shí)現(xiàn)共振，才能取得最佳傳播效果。
另外還想說一點(diǎn)，這一次微博上的#炫富挑戰(zhàn)#，網(wǎng)友以及企業(yè)藍(lán)V的二次創(chuàng)作：讓挑戰(zhàn)跳出炫富，讓炫富跳出物質(zhì)層面。
“職業(yè)也是值得我炫耀的東西，積極的生活方式也是值得我曬的內(nèi)容。”
△理發(fā)師 & 程序員
△以榮譽(yù)與責(zé)任為“富”，“炫”的是崗位與技能
以正能量、娛樂化的方式賦予了話題新的價(jià)值點(diǎn)。最終表達(dá)的效果與價(jià)值導(dǎo)向，是讓一個(gè)本來沒有任何深刻寓意的話題，在國內(nèi)能火起來的一大重要因素。
每類人群、不同媒體、不同國度、各色社交圈層在解讀一個(gè)話題時(shí)都有差異，引爆者與借勢者在發(fā)起思維上未必要做到契合，行為結(jié)果與參與方式上一致就可以引發(fā)群體效應(yīng)。
熱點(diǎn)層出不窮，每一次的方式與亮點(diǎn)都會(huì)不同，沒有一種萬能的套路。
熱度散去我們希望營銷人可以多思考一些刷屏案例、刷屏事件，思考引爆的過程與邏輯，從中更加清晰傳播大環(huán)境的價(jià)值導(dǎo)向，用戶心理以及傳播行為，不斷更新營銷思路。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)