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為了打造品牌,許多品牌砸大錢、打大廣告。
但是,讓人迷惑的是:
為什么瓜子二手車打大廣告有效,我的沒(méi)有?
常見(jiàn)的解釋是“燒開(kāi)水理論”,指的是要把水燒開(kāi),不能燒到99度,而是要燒到100度。
“燒開(kāi)水理論”之所以不成立,在于:
10個(gè)億燒一鍋水,1個(gè)億可以燒一盆水。
通過(guò)縮小用戶數(shù)量,完全可以實(shí)現(xiàn)足夠的觸達(dá)頻次,這時(shí)不能怪柴火不夠。
那問(wèn)題出在哪里呢?
我們把視角稍微調(diào)轉(zhuǎn)一下——從品牌方“賣”的角度,轉(zhuǎn)移到顧客“買”的角度來(lái)看。
從顧客角度來(lái)看,購(gòu)買你,而不是別人,是有“遷移成本”的:
(1)顧客采用你的品牌,而非在用的品牌,要對(duì)沖既有認(rèn)知,還要冒失敗風(fēng)險(xiǎn);
(2)顧客采用你的品類,而非在用的品類或其他方式,要冒更大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。
孫子兵法說(shuō),未戰(zhàn)而先廟算。算賬是打勝仗的前提,也是營(yíng)銷奏效的前提。
要有效完成顧客行為遷移,就要給顧客的遷移成本算個(gè)賬。然后再看,如何才能讓營(yíng)銷推動(dòng)力大于遷移成本。
顧客遷移成本一般有如下三類:
是不是有害?
是不是雖然有用,但不適合我?
是不是雖然適合我,但并不顯著強(qiáng)于我現(xiàn)有的解決方案?
價(jià)格是不是合算?
會(huì)不會(huì)買貴了?
別人知道我買這個(gè),會(huì)怎么看我?
從功能風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看,顧客端看起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)越低的新品類、新品牌,其遷移成本和遷移難度就越低;反之,就越高。
比如,瓜子二手車和某新型中藥品牌,其顧客遷移成本差異甚大。瓜子二手車的遷移成本,相對(duì)較低:
(1)瓜子二手車的實(shí)際對(duì)手是二手車中間商(車販子、二手交易市場(chǎng));要遷移的是已有線下購(gòu)車意愿、甚至購(gòu)車行為的顧客,從線下到線上;
(2)由于二手車購(gòu)買是成熟消費(fèi),且電商購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,所以較少“功能風(fēng)險(xiǎn)”;
(3)瓜子的“二手車直賣網(wǎng)”定位和“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”廣告語(yǔ),進(jìn)一步打消了“價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)”;
(4)一般觀眾未必注意到的是,瓜子視頻廣告中,還采用一男一女直接交易的丟鑰匙動(dòng)作,還暗示了不僅沒(méi)有“社交風(fēng)險(xiǎn)”,而且蘊(yùn)含著羅曼史的社交紅利;
(5)更進(jìn)一步,瓜子其實(shí)遷移的并非“購(gòu)買”行為,而是信息獲取和撮合行為;真實(shí)的二手車交易仍然是線下見(jiàn)面、驗(yàn)車、試駕完成的;這進(jìn)一步降低了顧客的遷移難度——“為什么不上網(wǎng)多比比看?”
但對(duì)新型中藥而言,遷移成本大不相同:
(1)對(duì)于傳統(tǒng)中藥飲片顧客而言,既有功能風(fēng)險(xiǎn)(我怎么知道你用的都是好藥材?怎么知道你效果比現(xiàn)在的好?),也有價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(新型中藥價(jià)格比傳統(tǒng)中藥高);
(2)對(duì)于新型中藥來(lái)說(shuō),由于從藥到藥粉,產(chǎn)品性狀差異巨大,進(jìn)一步提高了“功能風(fēng)險(xiǎn)”。極草初認(rèn)知階段面臨同樣的問(wèn)題:我怎么知道你用了多少蟲草?
(3)功能風(fēng)險(xiǎn)越高,品類決策強(qiáng)度就越大,遷移越難。它要求品牌必須越過(guò)較高的“保障價(jià)值”門檻。中藥有藥品屬性,和醫(yī)療、保險(xiǎn)、理財(cái)、移民、教育等重決策品類一樣,面臨較高的品牌保障價(jià)值門檻。
(4)尤其是,傳統(tǒng)飲片的重度使用人群普遍年齡偏大;年齡越大,認(rèn)知越固化,遷移難度越大。
(5)上述遷移成本共同決定了,僅靠廣告來(lái)推動(dòng)顧客跨越這道成本門檻,相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難。
基于顧客“遷移成本”,新品類、新品牌推出,需要做到:
品牌方調(diào)動(dòng)自身、媒介、渠道、老顧客等力量,克服顧客行為慣性,實(shí)現(xiàn)顧客行為遷移。
那怎么有效降低顧客遷移成本呢?
辦法是選擇“三強(qiáng)一弱”的切入方法:強(qiáng)需求、弱競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)信任、強(qiáng)介入。
具體如何操作呢?
什么顧客遷移欲望最強(qiáng)?
首先,現(xiàn)有品類無(wú)法滿足其需求、甚至使用現(xiàn)有品類中出現(xiàn)負(fù)作用的顧客。
比如,如何找到“羊奶粉”新品類的原點(diǎn)顧客?
羊奶粉的對(duì)手,是占據(jù)奶粉市場(chǎng)絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)的牛奶粉。
那牛奶粉的顧客什么時(shí)候希望遷移到羊奶粉上來(lái)?
——吃牛奶粉出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,比如媽媽發(fā)現(xiàn)孩子喝牛奶過(guò)敏時(shí)。
再比如,如何找到“軟狗糧”新品類的原點(diǎn)顧客?
軟狗糧的對(duì)手,當(dāng)然是硬狗糧、干狗糧。
同理,干狗糧的顧客什么時(shí)候會(huì)愿意遷移到軟狗糧上來(lái)?
——吃硬狗糧出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,比如狗狗出現(xiàn)腸胃不適時(shí)。這時(shí)遷移成本是負(fù)的。
軟狗糧還有一類顧客,是“0遷移成本”的:新的狗狗主人。
他們對(duì)狗糧的認(rèn)知是一片空白,無(wú)須遷移。
比如,江中猴姑餅干,擺在餅干旁邊賣,遷移成本就高。因?yàn)橥纫?guī)格餅干只有30塊,江中猴姑要賣100塊。所以,猴菇餅干要擺到哪里賣呢?要換到100塊的進(jìn)口曲奇邊上。反正顧客都要買100塊的曲奇,換成猴菇餅干,成本沒(méi)有變化。
那么,選擇進(jìn)口曲奇的顧客,和選擇國(guó)產(chǎn)餅干的顧客,還會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)什么不同的影響呢?
進(jìn)口曲奇顧客,會(huì)更少抱怨,有更高的滿意度。
國(guó)產(chǎn)餅干顧客,會(huì)更多抱怨,有更低的滿意度。
因?yàn)椋闫綍r(shí)吃30塊錢的餅干,今天換了100塊的,人們多半要附加一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買理由,一般是:猴菇餅干能養(yǎng)胃,估計(jì)吃完了胃會(huì)很舒服。(甚至有部分顧客會(huì)對(duì)猴菇餅干有“藥效預(yù)期”!)
進(jìn)口曲奇顧客呢?反正都是餅干,據(jù)說(shuō)這個(gè)對(duì)胃好一點(diǎn)。
在這兩種不同的預(yù)期值下,顧客滿意度、口碑、復(fù)購(gòu)率會(huì)有怎樣的差異?如此差異日積月累,品牌的生長(zhǎng)曲線,又會(huì)有怎樣的差異?
顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。目標(biāo)價(jià)值決定了顧客愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。
(1)比如,一位家庭主婦在家居市場(chǎng)購(gòu)買一張美國(guó)進(jìn)口床墊,一般愿意付多少錢?
——2萬(wàn)到5萬(wàn)。
(2)那,如果這張床墊特別貼合生理曲線,能夠解決她先生腰椎、頸椎酸疼的問(wèn)題呢?進(jìn)而能讓她先生能夠不用去理療,能夠精力充沛地投入事業(yè)呢?
5-10萬(wàn)。(具體多少視先生年收入而定。)
(3)如果這張床墊,能讓先生只有回到家,在這張床上才能睡著呢?
10萬(wàn)以上。(具體多少視家庭財(cái)富基數(shù)而定。)
老何在雍和宮曾碰到一位“算命大師”,就對(duì)老何使用過(guò)這個(gè)方法。
老何問(wèn):“算命多少銀子?”
大師緩緩答曰:“你的命值多少錢,就付多少錢。乞丐算命,分文不取;王侯將相,千金不多。”
想想看,鉆石這塊普通的、并不稀缺的石頭,如何通過(guò)關(guān)聯(lián)“愛(ài)情和永恒”的用戶任務(wù),實(shí)現(xiàn)了“石頭的逆襲”?
通過(guò)將競(jìng)爭(zhēng)品類和特定用戶任務(wù)結(jié)合,可以促使用戶遠(yuǎn)離競(jìng)品。比如,抽煙導(dǎo)致肺癌,抽煙影響嬰兒發(fā)育,這兩項(xiàng)用戶任務(wù),會(huì)導(dǎo)致對(duì)煙草品類消費(fèi)的抑制。
在普通渠道視角來(lái)看,新品類所要進(jìn)入的渠道都充滿競(jìng)爭(zhēng),哪里會(huì)有弱競(jìng)爭(zhēng)的渠道呢?
然而事實(shí)真如此嗎?
對(duì)于上文的羊奶粉,最接近顧客遷移欲望的場(chǎng)景是哪里?
是顧客發(fā)現(xiàn)牛奶粉過(guò)敏后,尋找解決方案的行為途徑里。
顧客會(huì)去哪里尋求解決方案?
——第一是醫(yī)院,第二是母嬰店,第三是母嬰社群。
這三個(gè)渠道,便是羊奶粉的原點(diǎn)渠道。
率先進(jìn)入這些渠道的羊奶粉品牌,在替代不良反應(yīng)的牛奶粉用戶時(shí),是弱競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于暈車藥品牌,什么場(chǎng)景最能喚起顧客的購(gòu)買欲望?
是藥店?還是候車廳?
比藥店和候車廳欲望更迫切的,是高速服務(wù)區(qū)洗手間外。想想看,乘客一路暈車,沖進(jìn)洗手間吐完,出來(lái)看到賣暈車藥的,是什么感覺(jué)?他對(duì)價(jià)格還敏感嗎?
事實(shí)上,這正是某暈車藥品牌金牌銷售員所發(fā)現(xiàn)的典型弱競(jìng)爭(zhēng)渠道。該銷售員憑借這一方法,連續(xù)刷新了該品牌的銷售記錄。
在這里,我們可以對(duì)“渠道”一詞進(jìn)行重新定義。
渠道,從表面上看起來(lái)是“把產(chǎn)品銷售給顧客的通道”,其實(shí)渠道是“喚起并響應(yīng)顧客需求的通道”。從顧客需求喚起角度看,距離喚起顧客購(gòu)買欲望最近的場(chǎng)景,便是有效渠道。基于這一定義,可以更有效地發(fā)現(xiàn)弱競(jìng)爭(zhēng)渠道。
用“喚起并響應(yīng)顧客需求”來(lái)理解和發(fā)現(xiàn)渠道,則可知:
(1)代駕的渠道是什么?吃飯喝酒是喚起場(chǎng)景,餐廳洗手間是良好的信息渠道。
(2)前幾天老何在無(wú)錫買鹵人甲雞爪子,就會(huì)問(wèn)有沒(méi)有啤酒?雞爪子是啤酒的渠道。
(3)極草的原點(diǎn)渠道是什么?不是藥店。讓極草賺到第一桶金的渠道,是自己送禮要用冬蟲夏的商人。他們不做極草代理,一年也要送掉幾百萬(wàn)蟲草。做極草,還能拿到半價(jià)進(jìn)貨,一年不用賣,送禮都回本。這才是最能喚起并響應(yīng)極草顧客需求的人。極草發(fā)現(xiàn)的這一弱競(jìng)爭(zhēng)渠道,當(dāng)年直接回款近億元,幫助極草度過(guò)了最危險(xiǎn)的一躍。
基于對(duì)渠道的新理解,新品類開(kāi)發(fā)原點(diǎn)渠道的方式和手段,并非只有線下進(jìn)商超,線上進(jìn)天貓等有限選擇,而是有多種多樣的創(chuàng)新可能。而渠道創(chuàng)新,是新品類發(fā)展的必要配稱,能夠?yàn)樾缕奉愅卣股婵臻g提供更多可能。
強(qiáng)信任有兩種邏輯:
第一,是該類顧客群體對(duì)新品類、新品牌的信任更強(qiáng);
第二,是該類顧客對(duì)其他顧客的影響力更強(qiáng)。(后一種常常被稱為“高勢(shì)能顧客”。)
眾籌咖啡館的代表品牌——北大1898咖啡館,就是在高信任的顧客群體中發(fā)展起來(lái)的。1898咖啡館的200個(gè)發(fā)起股東,都是北京大學(xué)畢業(yè)的校友創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家。這個(gè)群體為新品類、新品牌的誕生提供了良好的背書。
而北大畢業(yè)的企業(yè)家們創(chuàng)辦了1898咖啡館之后,迅速影響了廣大的北大創(chuàng)業(yè)圈、校友圈。這批用戶又將更高的信任價(jià)值帶給了北京其他高校以及其他地區(qū)的高校,在高校內(nèi)引發(fā)了一段時(shí)間的眾籌咖啡館潮流。
不同切入場(chǎng)景,其選擇介入能力往往大相徑庭。而強(qiáng)介入場(chǎng)景,無(wú)疑對(duì)顧客遷移更有幫助。
比如,立頓紅茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),從哪里切入更為有效?
普通茶葉渠道?喝茶的人,往往看不起立頓紅茶,認(rèn)為“這還算茶葉嗎?”
進(jìn)超市?第一競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,第二會(huì)失去品牌勢(shì)能(參考過(guò)早進(jìn)商超的銳澳雞尾酒)。
……
立頓紅茶選擇的切入場(chǎng)景是五星級(jí)飯店的咖啡廳。
服務(wù)員在咖啡廳問(wèn)一聲:“先生喝咖啡還是立頓紅茶?”
喝慣咖啡,試試立頓紅茶何妨?再不好喝,也就這一杯,風(fēng)險(xiǎn)不過(guò)幾十塊錢。
本來(lái)就不喜歡咖啡的,則無(wú)疑多一選擇。
不同觸達(dá)方式,深度介入選擇的能力各不相同:線下面對(duì)面溝通最優(yōu),公關(guān)傳播也能提供多角度、較深度的介入能力;而受限于信任度以及信息容量,廣告介入能力相對(duì)較弱。
這也是為什么在說(shuō)服顧客做出高風(fēng)險(xiǎn)、重決策時(shí),大廣告往往能夠打響知名度,卻難以直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
反過(guò)來(lái),為什么許多保健品銷售顧問(wèn),能夠?qū)夏耆诉M(jìn)行欺詐性銷售,把一輩子省吃儉用的老人榨出數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的資金?——持續(xù)的線下溝通、旅游、會(huì)銷,讓保健品顧問(wèn)擁有了對(duì)老年人選擇的極強(qiáng)介入能力,無(wú)疑是關(guān)鍵之一。
說(shuō)到這里,我們可以再次回答本文開(kāi)篇提出的問(wèn)題了:
當(dāng)廣告提供的遷移動(dòng)力,不足以抵消顧客遷移成本時(shí)。
具體來(lái)說(shuō),廣告遷移動(dòng)力的弱點(diǎn)是信任度和介入度。想想看:
如果你是銷售顧問(wèn),面對(duì)不怎么相信你的顧客,要一句話(廣告語(yǔ))完成銷售,有多難?
當(dāng)然,這也證明了廣告有效的情況:在具備足夠信任基礎(chǔ)上,對(duì)成熟品類,廣告具有明顯效果。因?yàn)榈谝粵](méi)有信任障礙,第二不需要過(guò)多解釋和說(shuō)服。
這些風(fēng)險(xiǎn),都是品牌方要克服的阻力。越是新品類、重決策品牌,顧客需要的信任背書、決策參考信息就越多,單純的大廣告也越不容易滿足。
反之,對(duì)于顧客用快思考決策的品類,大廣告效果更顯著。
“三強(qiáng)一弱”指的是:強(qiáng)需求、弱競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)信任、強(qiáng)介入。
其具體方法有四項(xiàng):
第一,尋找遷移欲望最強(qiáng)烈的顧客或強(qiáng)化顧客遷移欲望;
第二,尋找弱競(jìng)爭(zhēng)的渠道;
第三,優(yōu)先選擇更強(qiáng)信任背書的渠道;
第四,優(yōu)先選擇更強(qiáng)介入的遷移方式。
打造品牌,是為了讓顧客選擇你,而不是別人。
因此,品牌方應(yīng)該千方百計(jì)降低顧客選擇你的成本。
能否通過(guò)“三強(qiáng)一弱”等操作,有效降低顧客遷移成本,則決定了你推出新品類、新品牌的成敗。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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