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月活用戶數(shù)超過(guò)3億后，B站正在尋找新的電商變現(xiàn)方式。近期，有媒體關(guān)注到，B站為其正在推進(jìn)的“直播帶貨”業(yè)務(wù)，推出了一套名為“選品廣場(chǎng)”的貨品池。
此前，B站曾為up主（uploader，上傳者，在B站往往也是創(chuàng)作者）做“視頻帶貨”提供貨品池。差別在于，如今的貨品池規(guī)模有所擴(kuò)充，品牌、SKU更豐富，價(jià)格帶更廣。比如在數(shù)碼家電類目，最貴的商品是定價(jià)12999元的筆記本電腦，而此前是4999元的手機(jī)；美妝個(gè)護(hù)類目，價(jià)格帶擴(kuò)展到了0—2920元，高端如天貓?zhí)峁┑腖amer面霜，也進(jìn)入了選品中心。而此前，最高端的僅是579元的whoo后水乳霜套裝。
自2018年與淘寶合作，B站就為up主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池，當(dāng)時(shí)CEO陳睿稱“與淘寶的合作不僅在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺(tái)、創(chuàng)作者，更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。”
但幾位在B站電商有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的up主對(duì)「電商在線」表示，第三方供應(yīng)鏈很難真正為up主做電商變現(xiàn)提供長(zhǎng)期價(jià)值，一方面商品缺乏差異化，其次價(jià)格難有競(jìng)爭(zhēng)力，再者貨品池與up主的適配性普遍不足。
可見，B站看似具備了交易所需的人、貨、場(chǎng)三要素，但在“貨”上的短板最為明顯，而這也是限制其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要因素。但持續(xù)引入第三方貨品，或許只是治標(biāo)不治本的短期手段。
垂直內(nèi)容社區(qū)試水電商，往往以符合平臺(tái)調(diào)性和受眾群體的商品作切入，B站如此，小紅書和豆瓣也是如此。
2017年，B站在App首頁(yè)下方開放“會(huì)員購(gòu)”入口，以自營(yíng)電商的邏輯，主售ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）、泛二次元的手辦、周邊商品。電商業(yè)務(wù)，也逐漸成了B站在廣告、會(huì)員、游戲之外的第四大收入來(lái)源。2021年，“電商及其它”一項(xiàng)為B站貢獻(xiàn)28.34億元營(yíng)收，占總營(yíng)收比重接近15%。
今年年初，B站在會(huì)員購(gòu)中推出了“魔力賞”業(yè)務(wù)，主打手辦盲盒。B站內(nèi)部對(duì)該項(xiàng)目的定位是營(yíng)收工具，而據(jù)新浪科技報(bào)道，魔力賞已占到B站電商營(yíng)收的80%。
但偏單一的垂直領(lǐng)域的商品，無(wú)法支撐資本市場(chǎng)對(duì)B站電商的期待，尤其在大步快跑的抖、快電商的對(duì)比壓力之下。從2018年開始，B站推動(dòng)up主從基于淘寶聯(lián)盟的貨品池選品，再到商品櫥窗、視頻、彈幕、評(píng)論區(qū)等板塊中置入商品鏈接，推動(dòng)電商交易。
“商品鏈接我很少添加入視頻或其它版位中，這和我自己的商品類型有關(guān)。”在B站分享淘寶賣家生活日常的up主阿不（化名）對(duì)記者表示，帶商品鏈接的視頻審核更嚴(yán)格，但有些商品并不適合過(guò)于直接地去做宣傳，所以即便有豐富的電商配套工具，她也很少使用，仍是傾向于在評(píng)論區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的文字引導(dǎo)。
“有嘗試過(guò)掛鏈接，個(gè)人主頁(yè)也一直開放著商品櫥窗，但從結(jié)果來(lái)看不算理想，至少店鋪的訪客、流水這些數(shù)據(jù)沒有直觀的增長(zhǎng)。”
對(duì)她而言，B站對(duì)淘寶店的價(jià)值更接近于品牌廣告,是通過(guò)與粉絲長(zhǎng)期交互而建立起的關(guān)于“信任”“忠誠(chéng)”的引流價(jià)值，而非立竿見影的效果廣告。
“我視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，一般都會(huì)在視頻或評(píng)論區(qū)添加商品鏈接，這些工具對(duì)我而言是有幫助的。”生活區(qū)up主小六（化名）表示，做視頻之后，粉絲頻繁私信詢問(wèn)關(guān)于各種日用品的問(wèn)題，于是他慢慢就成了領(lǐng)域內(nèi)的小專家，整合出了一套自己的貨品，開出一家年入百萬(wàn)的淘寶店。他認(rèn)為B站的電商工具有價(jià)值，但也存在一定的內(nèi)容、商業(yè)平衡方面的矛盾。
視頻、評(píng)論區(qū)，是抖、快、B站這些短視頻平臺(tái)添加商品鏈接的常規(guī)位置。但區(qū)別在于，相較于一般僅十幾秒的抖、快視頻，B站的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒幾分鐘，所以跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)的行為對(duì)內(nèi)容正常播放的影響可能更大。
“抖、快視頻短，很容易就播放完了。但B站相對(duì)會(huì)更考驗(yàn)創(chuàng)作者對(duì)商品鏈接出現(xiàn)時(shí)間的把握。因?yàn)?/span>太早出現(xiàn)，用戶購(gòu)買的欲望可能還不夠強(qiáng)烈。太晚，用戶可能已經(jīng)跳失，就看不到商品了。”信息流廣告運(yùn)營(yíng)何明對(duì)記者表示，評(píng)論區(qū)置頂商品鏈接，或是在視頻下方常態(tài)化懸浮，是比較溫和的植入方式。對(duì)于B站這樣的社區(qū)而言，用戶互動(dòng)意識(shí)強(qiáng)，評(píng)論區(qū)曝光量大，所以一般up主也傾向于將商品放在評(píng)論區(qū)。
2021年9月19日，B站在“本命好物節(jié)”舉辦了全站規(guī)模的直播帶貨活動(dòng)，這被外界視為B站從“視頻帶貨”走向“直播帶貨”的信號(hào)。
首場(chǎng)直播帶貨同樣從二次元切入，B站邀請(qǐng)了謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐等領(lǐng)域內(nèi)頭部up主擔(dān)任帶貨主播，銷售IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元商品。
之后，平臺(tái)聯(lián)合up主、品牌，在內(nèi)部嘗試了全類目的小規(guī)模直播帶貨。比如寵物領(lǐng)域的“柿子菌meow”，攝影領(lǐng)域的“影視颶風(fēng)”，美食領(lǐng)域的“大祥哥來(lái)了”等，均有參與。
形式上，B站電商直播間與主流電商直播間如淘寶、抖、快等幾乎沒有差別，用戶不需要適應(yīng)成本。底部陳列著常規(guī)的直播組件，最左邊為商品列表，依次則是包括表情、禮物等互動(dòng)工具。上方，顯示up主昵稱和實(shí)時(shí)流量。
區(qū)別在于，目前除會(huì)員購(gòu)商品外，B站帶貨直播間的其余商品大多源于淘寶、天貓，所以購(gòu)買行為會(huì)跳轉(zhuǎn)至站外App進(jìn)行。
從結(jié)果來(lái)看，上述up主們的直播帶貨頻次不高，帶貨規(guī)模也較小。up主“柿子菌meow”同時(shí)也是淘寶商家，記者觀察發(fā)現(xiàn)，他大約每月會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)B站直播帶貨，并且曾在5月份的一支視頻中透露，單場(chǎng)直播銷售額在100萬(wàn)元左右。
百萬(wàn)粉絲的寵物up主，在B站內(nèi)已屬于頭部，但百萬(wàn)規(guī)模的銷售額并不算高。“大祥哥來(lái)了”曾在今年618期間做直播帶貨，評(píng)論區(qū)的反饋并不友好，大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應(yīng)。
“up主做電商，主要提供兩個(gè)價(jià)值，篩選和信任，指向的都是降低消費(fèi)者的決策成本。”小六并未嘗試過(guò)直播帶貨，但他基于自身做電商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)到，內(nèi)容創(chuàng)作者在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)自身在領(lǐng)域內(nèi)的深耕，帶給用戶篩選和信任價(jià)值。比如其經(jīng)營(yíng)的各種日用品，是一個(gè)偏低集中度的成熟行業(yè)，不缺產(chǎn)品，但缺少能與用戶深度連接的渠道。“用戶使用頻次高，商品豐富但也復(fù)雜，這時(shí)候能提供好的產(chǎn)品、清晰的使用說(shuō)明、心得等價(jià)值的人，就能獲得用戶市場(chǎng)。”
“我比較認(rèn)可B站的氛圍和粉絲。雖然他們會(huì)比較抵觸生硬、低質(zhì)量的帶貨廣告，但如果你把質(zhì)量做起來(lái)，互動(dòng)做好了，就能夠建立起很長(zhǎng)期的關(guān)系。甚至很多粉絲會(huì)自發(fā)地幫你去做商業(yè)化的宣傳，怕你吃不上飯。”阿不稱，雖然外界認(rèn)為B站粉絲反“恰飯”（平臺(tái)黑話，指創(chuàng)作者通過(guò)接廣告、帶貨等方式進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)）。但這是片面的，B站的社區(qū)氛圍，重私域運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn)，對(duì)那些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化合作，其實(shí)更有長(zhǎng)期價(jià)值。
同時(shí)，受訪up主們對(duì)B站直播帶貨有兩個(gè)共識(shí)：
首先，B站不會(huì)大力推進(jìn)直播帶貨，因?yàn)槠洳幌衿渌脚_(tái)那樣有用之不竭的流量可以揮霍。直播流量必然會(huì)擠占內(nèi)容流量。我們也觀察到，目前B站直播帶貨的扶持舉措，往往是在某內(nèi)容專區(qū)內(nèi)，為直播活動(dòng)開設(shè)一個(gè)入口，首頁(yè)上還較少看到帶貨型直播的推廣；
其次，不論是視頻帶貨，還是直播帶貨，up主都一定要有自己的供應(yīng)鏈。
在電商規(guī)模上，B站較之抖、快已落后不少。既體現(xiàn)在GMV、營(yíng)收上——快手今年上半年電商業(yè)務(wù)GMV規(guī)模達(dá)3667.49億元，包含電商業(yè)務(wù)的“其它業(yè)務(wù)”一項(xiàng)營(yíng)收接近40億。而B站同期“電商及其它”一項(xiàng)營(yíng)收為12.04億元，且增長(zhǎng)不足10%。
但更直觀的差距在于對(duì)“自有供應(yīng)鏈”的推進(jìn)力度。近年來(lái)，抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。
“曾經(jīng)在我這里投電商廣告的客戶，我都會(huì)推動(dòng)他們?nèi)ラ_抖音、快手小店。因?yàn)樵缙谄脚_(tái)對(duì)內(nèi)部店鋪有一些流量扶持，而對(duì)淘寶、京東的外鏈商品，流量上不太友好。”何明稱，推動(dòng)商家在站內(nèi)開店是自建供應(yīng)鏈的第一步。
“不開店，歸根結(jié)底就只是賣流量。平臺(tái)有自己的店鋪，不止是交易利潤(rùn)可以更多地保留在站內(nèi)，更在于對(duì)貨品的把控。”而反觀B站這幾年在供應(yīng)鏈上的動(dòng)作，偏于遲緩。到目前，也僅是擴(kuò)充了來(lái)源于第三方的貨品池。
“比如我的淘寶店里面的一些日用品，是我和廠家一起合作開發(fā)的。再比如‘影視颶風(fēng)’‘testv’這些大V之前在B站做直播帶貨，他們用的都是自己的定制商品，影視颶風(fēng)賣的一些攝影設(shè)備是和品牌的聯(lián)名款。雖然產(chǎn)品參數(shù)可能沒變，但它是獨(dú)特的。”小六解釋，自有供應(yīng)鏈的價(jià)值一方面在于提供差異性產(chǎn)品，另一方面，也因?yàn)锽站提供的貨品池，往往難以適配up主帶貨的需求。
up主做帶貨，更多的是基于在專業(yè)領(lǐng)域建構(gòu)起的信任，所以帶貨往往首選行業(yè)內(nèi)商品，以個(gè)人專業(yè)為商品背書。而記者觀察，目前B站的選品廣場(chǎng)所提供的品牌、品類規(guī)模仍然有限，同時(shí)側(cè)重于數(shù)碼家電、美妝、戶外運(yùn)動(dòng)這些商業(yè)化潛力較大的品類。但這也即意味著，很多非該垂類的up主，將難以利用這一貨品池。
“供應(yīng)鏈不僅是貨品，也是售后和服務(wù)。自己開了淘寶店意味著有客服、售后團(tuán)隊(duì)處理交易過(guò)程中的各種問(wèn)題。而只是從貨品池里拿貨帶貨，那么一旦商品出了問(wèn)題，粉絲找你，而你可能連解決問(wèn)題的能力都沒有。”阿不補(bǔ)充到。
總結(jié)來(lái)看，B站能夠通過(guò)開發(fā)一系列電商基礎(chǔ)設(shè)施，幫助部分自有供應(yīng)鏈的up主的電商生意錦上添花，但難以幫助更多沒有供應(yīng)鏈，以及領(lǐng)域小眾的up主，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的從0到1。
今年上半年，B站交出了一份并不令人滿意的財(cái)報(bào)。用戶層面，不論規(guī)模還是日活、月活均有持續(xù)增長(zhǎng)。但營(yíng)收上，壓力陡增。上半年B站營(yíng)收增長(zhǎng)18.6%，來(lái)到99.63億元。其中廣告業(yè)務(wù)承壓，增長(zhǎng)僅24.7%，規(guī)模接近23億元。而在2021年全年，B站廣告業(yè)務(wù)增速達(dá)145%。客觀地講，這源于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體的不景氣。包括騰訊、微博、快手等平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)在今年上半年的增長(zhǎng)都不理想。
但此外，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也趨于停滯，財(cái)報(bào)解釋主要因缺少受歡迎的獨(dú)家代理游戲。游戲版號(hào)在今年上半年，更多地發(fā)給了小公司，受影響的還有騰訊、網(wǎng)易等大廠，馬化騰對(duì)此表示，讓小公司渡過(guò)難關(guān)是應(yīng)該的。
至于電商業(yè)務(wù)，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站電商有接近翻倍的增速。整個(gè)上半年，B站僅增值業(yè)務(wù)（會(huì)員、直播）增速超過(guò)30%，撐起了平臺(tái)接近一半的營(yíng)收。
對(duì)于盈利的公司們來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)承壓只是帶來(lái)痛感。但對(duì)于仍虧損的B站而言，低增速事關(guān)生死。何況，當(dāng)平臺(tái)自身商業(yè)化效率走低時(shí)，生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者的創(chuàng)收能力也必然受挫。二者一榮俱榮，一損俱損。
B站近年來(lái)為up主內(nèi)容變現(xiàn)做出過(guò)不少努力，比如涉及視頻廣告分成的激勵(lì)計(jì)劃，up主可以一鍵投放廣告實(shí)現(xiàn)收入。再比如，支持部分up主開通“付費(fèi)視頻”?？梢姡瑪U(kuò)大貨品池、推動(dòng)直播帶貨等種種舉措，不僅是平臺(tái)用多元業(yè)務(wù)，給資本市場(chǎng)講出一個(gè)新故事，也是為up主做電商業(yè)務(wù)降低門檻，提供便利。
只是這一條路，似乎也是最難走通的一條路。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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