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近來(lái)，因?yàn)椤斑b遙領(lǐng)先”4個(gè)字，瓜子二手車被罰1250萬(wàn)。
古時(shí)候有一字千金的說(shuō)法，瓜子二手車廣告中可謂是一字萬(wàn)金，為每個(gè)字付出了312.5萬(wàn)元的代價(jià)。
11月15日，金瓜子科技發(fā)展(北京)有限公司(瓜子二手車)收到了北京市工商行政管理局海淀分局1250萬(wàn)的巨額罰款。針對(duì)瓜子二手車在廣告語(yǔ)中的“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符被處罰。
根據(jù)工商行政處罰決定書(shū)信息顯示，瓜子二手車創(chuàng)辦一年的起止時(shí)間為2015年8月到2016年7月，這一時(shí)間段瓜子二手車的成交量為86874輛。
而根據(jù)工商行政管理局調(diào)取數(shù)據(jù)查證，同一時(shí)間段，北京舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)有限公司和北京人人車舊機(jī)動(dòng)車經(jīng)紀(jì)有限公司的成交量分別為442878輛和92375輛，明顯高于瓜子二手車的交易量。
瓜子二手車僅僅因?yàn)椤斑b遙領(lǐng)先”4字，被罰嗎？
顯然不是，這里還有一個(gè)時(shí)間段的限定，即瓜子二手車創(chuàng)辦后的一年（2015年8月到2016年7月）。
如果在這一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，瓜子二手車銷量超過(guò)其他二手車交易平臺(tái)，瓜子二手車也不會(huì)因?yàn)閺V告語(yǔ)“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”缺乏事實(shí)根據(jù)、與實(shí)際情況不符被處罰。
夸大宣傳、與實(shí)際情況不符、錯(cuò)用“遙遙領(lǐng)先”等絕對(duì)詞語(yǔ)而缺乏事實(shí)依據(jù)容易違法《廣告法》，成為工商行政管理部門的查處對(duì)象，還有哪些詞的使用需要格外注意呢？
2015年9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施，其中細(xì)節(jié)到極限用語(yǔ)方面有了嚴(yán)格的規(guī)定，當(dāng)你在文案寫(xiě)作、公眾號(hào)宣傳、海報(bào)傳播等過(guò)程中，需要使用到以下幾類詞匯一定要注意規(guī)避。
第一、中國(guó)第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨(dú)一無(wú)二、全國(guó)第一、一流、一天、僅一次（一款）、全國(guó)X大品牌之一等這些與“一”有關(guān)的表述也要格外注意。
如果沒(méi)有直接證據(jù)表明與“一”有關(guān)，就不要去使用這類詞語(yǔ)，否則，一旦用戶舉報(bào)、工商部門查處，被處罰的可能就很大。
“級(jí)”和“極”這兩個(gè)詞本很普通，但是他們與一些詞語(yǔ)結(jié)合起來(lái)使用就需要當(dāng)心。
如國(guó)家級(jí)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、全球級(jí)、世界級(jí)、宇宙級(jí)、頂級(jí)、頂尖、尖端、頂尖工藝、頂級(jí)享受、高級(jí)、極品、極佳（絕佳、絕對(duì)）、終極、極致等，不可以隨意使用。
與“首”和“國(guó)”有關(guān)的一些表述，同樣需要注意。如首個(gè)、首選、獨(dú)家、獨(dú)家配方、首發(fā)、全國(guó)首發(fā)、首家、全網(wǎng)首家、全國(guó)首家、首次、首款、全國(guó)銷量冠軍、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、國(guó)家（國(guó)家免檢）、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)際品質(zhì)。
在表達(dá)某一事物很不錯(cuò)時(shí)，我們常常與其同類事物做對(duì)比，一個(gè)“最”字，就能表達(dá)其優(yōu)于同類。但我們往往會(huì)忽視，用“最”背后的客觀事實(shí)，從而觸犯《廣告法》。
以下涉及“最”字的詞語(yǔ)慎用，如：最、最佳、最具、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級(jí)、最高端、最奢侈、最低、最低級(jí)、最低價(jià)、最底、最便宜、史上最低價(jià)、最流行、最受歡迎、最時(shí)尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進(jìn)、最先進(jìn)科學(xué)、最先進(jìn)加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技術(shù)、最新科學(xué)等。
近期（2018年11月29日）廣告人姜茶茶就在公號(hào)『姜茶茶』上吐槽，其朋友在幫甲方運(yùn)營(yíng)品牌公眾號(hào)時(shí)，因?yàn)樵谕莆闹杏昧藗€(gè)“最”字，被職業(yè)舉報(bào)人找上門，索要5000元，如果不給錢，對(duì)方就會(huì)去工商局舉報(bào)。其朋友以為遇到騙子就沒(méi)有搭理，沒(méi)想到一周后就收到了工商局一張20萬(wàn)的罰單?？梢哉f(shuō)一個(gè)“最”字，20萬(wàn)，真是得不償失。
同樣因?yàn)橐粋€(gè)“最”字，2015年11月杭州一店鋪-方林富炒貨店被群眾舉報(bào)后，收到杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局20萬(wàn)的行政罰款，并且杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局駁回了方林富的行政復(fù)議申請(qǐng)。
后方林富將杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局告上法庭。
2018年5月23日，杭州西湖區(qū)人民法院一審判決裁定，方林富炒貨店的“杭州最優(yōu)秀的炒貨特色店鋪”等介紹店鋪形象的宣傳用語(yǔ)不受廣告法調(diào)整的主張，不能成立。
但商家店鋪現(xiàn)場(chǎng)及包裝袋的內(nèi)容違反了《廣告法》的規(guī)定，違法事實(shí)成立。20萬(wàn)元的罰款相對(duì)于其造成的影響相對(duì)較多，最終仍判決方林富炒貨店罰款10萬(wàn)元。
與“品牌”有關(guān)的表述也要客觀、有據(jù)可依，千萬(wàn)不要隨便使用一些詞來(lái)修飾品牌，如以下詞語(yǔ)要根據(jù)具體情況使用，且部分不能隨便用。
大牌、金牌、名牌、王牌、領(lǐng)袖品牌、世界領(lǐng)先、遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、締造者、創(chuàng)領(lǐng)品牌、領(lǐng)先上市、巨星、著名、掌門人、至尊、巔峰、奢侈、優(yōu)秀、資深、領(lǐng)袖、之王、王者、冠軍、史無(wú)前例、前無(wú)古人、永久、萬(wàn)能、祖?zhèn)?、特效、無(wú)敵、純天然、100%、高檔、真品、真皮。
此次被罰的瓜子二手車，就是因?yàn)椤斑b遙領(lǐng)先”與品牌有關(guān)的虛假宣傳被處罰。這里與品牌有關(guān)的詞語(yǔ)表述一定要有事實(shí)依據(jù)，決不能信口開(kāi)河。
涉及到商品銷售，我們時(shí)?？吹揭恍┐碳はM(fèi)者購(gòu)買的詞語(yǔ)，通過(guò)稀缺性、性價(jià)比等促使用戶下單，但如果錯(cuò)用以下用語(yǔ)，很可能就會(huì)面臨舉報(bào)或處罰。
售罄、售空、再不搶就沒(méi)了、史上最低價(jià)、不會(huì)再便宜、沒(méi)有他就XX、錯(cuò)過(guò)即無(wú)、未曾有過(guò)的、萬(wàn)人瘋搶的、全民瘋搶、全民搶購(gòu)、搶瘋了、賣瘋了等詞語(yǔ)都要慎用。
如雙11某寶上關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，很多商家不會(huì)再?gòu)?qiáng)調(diào)全年最低價(jià)，而是做了一個(gè)時(shí)間限定，改為承諾雙11價(jià)格為30天最低價(jià)。這樣就把商家自身的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)降到了可控范圍內(nèi)。
點(diǎn)擊領(lǐng)獎(jiǎng)、恭喜獲獎(jiǎng)、全民免單，點(diǎn)擊有驚喜、點(diǎn)擊獲取、點(diǎn)擊試穿、點(diǎn)擊翻轉(zhuǎn)、領(lǐng)取禮品等詞語(yǔ)使用不當(dāng)，也有可能會(huì)涉及違規(guī)。
如一些商家在做活動(dòng)時(shí)，在活動(dòng)宣傳頁(yè)面上，顯示“點(diǎn)擊領(lǐng)獎(jiǎng)”，但是點(diǎn)擊后并不能直接領(lǐng)取獎(jiǎng)品，而是一種誘導(dǎo)用戶關(guān)注或分享的行為，這種操作就屬于嚴(yán)重違規(guī)的。
今年上半年，小豬佩奇社會(huì)人火爆的時(shí)候，就有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)獲取小豬佩奇公交卡，但是不少參與的用戶反饋并沒(méi)有拿到所謂的獎(jiǎng)品，于是發(fā)起投訴，微信團(tuán)隊(duì)很快封禁了這些涉嫌欺騙消費(fèi)者的公眾號(hào)。
▲上圖中是虛假宣傳，涉事賬號(hào)被封禁
隨時(shí)結(jié)束、隨時(shí)漲價(jià)、馬上降價(jià)、馬上漲價(jià)等沒(méi)有清晰時(shí)間限定的用詞也違規(guī)。
小伙伴們都有購(gòu)物體驗(yàn)，不知你是否注意到商家做活動(dòng)時(shí)間上的限定用語(yǔ)呢？某寶的聚某算活動(dòng)，和某東的優(yōu)惠促銷活動(dòng)都有特定的時(shí)間限定，對(duì)于在價(jià)格方面不按規(guī)定操作的商家，將會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，所以目前某寶、某東商家在價(jià)格時(shí)間限定上非常嚴(yán)格。
而管理相對(duì)寬松的某信端，尤其是一些借助海報(bào)傳達(dá)的裂變課程，在價(jià)格操作上不是很規(guī)范，“隨時(shí)結(jié)束”、“隨時(shí)漲價(jià)”、“馬上漲價(jià)”等用語(yǔ)時(shí)有發(fā)生。這類用語(yǔ)嚴(yán)格范圍《廣告法》的規(guī)定，一旦用戶投訴、舉報(bào)，將會(huì)面臨嚴(yán)肅處罰。
上面主要介紹了8類使用不慎，容易違規(guī)的廣告用語(yǔ)，事實(shí)上遠(yuǎn)不止這些。大家在操作的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)，從而避免違規(guī)被罰，給自身帶來(lái)不必要的損失和麻煩。
《廣告法》中的禁用詞語(yǔ)，有顯著的法律依據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要你使用到相關(guān)禁止詞語(yǔ)，只要有人舉報(bào)或工商部門查處，被罰款是必然的。而且，根據(jù)《廣告法》第五十五條明確規(guī)定：
違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；
兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
結(jié)合近期因?yàn)槭褂眠`規(guī)詞語(yǔ)被罰的案例來(lái)看，管理部門參考20萬(wàn)~100萬(wàn)的處罰限定，一般至少會(huì)開(kāi)出20萬(wàn)的罰單，一旦有違規(guī)用語(yǔ)，縱使你影響的范圍很小，通過(guò)法院訴訟，還是要面對(duì)罰單，只是罰單金額的大小調(diào)整而已。
由于篇幅的限制，《廣告法》中羅列的只是部分涉及違規(guī)的詞語(yǔ)，但并不是說(shuō)只有使用廣告法中描述的禁用詞匯會(huì)違規(guī)，一些過(guò)于武斷，涉及表達(dá)極限、絕對(duì)意義的用詞也很容易涉嫌違規(guī)。
很難保證我們?cè)谟迷~上能夠絕對(duì)規(guī)避違規(guī)用詞，當(dāng)我們?cè)谑褂靡恍┍硎咀陨韮?yōu)勢(shì)、自身實(shí)力、活動(dòng)情況等用詞時(shí)，一定要考慮具體時(shí)間限制以及相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)是否有數(shù)據(jù)支撐，千萬(wàn)不要使用沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的宣傳用語(yǔ)，也不要使用不能證明其價(jià)值的用語(yǔ)，如最好、最佳等不能定量比較的詞。
當(dāng)我們因?yàn)橛迷~上的失誤，遭到舉報(bào)或有關(guān)部門的處罰時(shí)，一定要積極提供能夠證明自身用詞合法性的數(shù)據(jù)等證明。如果有詳實(shí)的證據(jù)支撐，就能最大程度的降低處罰力度。
總之，在品牌宣傳過(guò)程中，無(wú)論是公眾號(hào)、APP，還是海報(bào)、宣傳頁(yè)、詳情頁(yè)等宣傳上一定要遵守《廣告法》的規(guī)定，不要使用禁用詞語(yǔ)及涉及過(guò)于武斷的表述。如果不小心涉及到此類用語(yǔ)違規(guī)，就去尋找有關(guān)數(shù)據(jù)證明自身行為的合理性，以盡可能的降低違規(guī)處罰，為自身爭(zhēng)取盡可能多的利益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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