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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2018年7月28日，SNH48第五屆年度總決選揭曉，李藝彤以402040.4票當(dāng)選冠軍。國內(nèi)的48系辦到第五年，表現(xiàn)越來越好，粉絲越來越多。
要知道第四屆總決選時(shí)，鞠婧祎蟬聯(lián)冠軍不過得到277781.3票，這次李藝彤的票數(shù)比上屆大漲了45%。
國內(nèi)的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底參加NHK紅白歌會開始走紅，2010年已經(jīng)是日本國民偶像。
剛好五年。
AKB48能夠成為國民偶像的主要原因之一，就是年度總選舉制度。這是AKB48 group每年慣例的第一大活動(dòng)，它是通過粉絲購買CD投票的方式來確定AKB48的成員排名、單曲的錄制陣容，以及演出時(shí)誰站C位的問題。當(dāng)然這也是粉絲變現(xiàn)的重要手段。如果你喜歡AKB48中的某位成員，那就多買她的CD為她投票吧。
假如我們將AKB48視作一個(gè)品牌，AKB48的成員就是其產(chǎn)品，總選舉這就是一個(gè)產(chǎn)品迭代、用戶交互的天才制度設(shè)計(jì)。
因?yàn)槲覀冎?，對于明星偶像來說，最大的問題是明星會變老會結(jié)婚生子，粉絲逐漸審美疲勞，缺乏新鮮感，總有一波一波的小鮮肉會冒出來。因此，AKB48就通過總決舉對產(chǎn)品進(jìn)行迭代設(shè)計(jì)，將老成員畢業(yè)，再吸納新鮮人，每一年都是嶄新的。
同時(shí)，AKB48的成員們通過總決舉、握手會、劇場演出，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、建立連接，最終打造出了AKB48這一卓越的明星品牌。由此可知，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一系列交互行為。那么，什么才是真正的品牌？品牌與產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系又是怎樣呢？
根據(jù)三大經(jīng)典品牌理論，
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說——品牌代表的是消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和使用者本身的綜合性聯(lián)想，品牌是一種形象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說——品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識，品牌是企業(yè)資產(chǎn)。
品牌動(dòng)力金字塔理論創(chuàng)始人Dyson、farr&Hollis說——品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
統(tǒng)觀三大品牌理論形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說，每一理論都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用，品牌代表的就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、知識和關(guān)系。
把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。
所以我用這樣一條公式來表達(dá)品牌——Brand=consumer+product。
做品牌就是和消費(fèi)者做CP。
品牌的本質(zhì)就是產(chǎn)品及其消費(fèi)者組成的共同體。做品牌就是要讓產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行配對，將產(chǎn)品與消費(fèi)者相契合（Product/Consumer Fit），就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立一套連接系統(tǒng)。
那么，怎么做呢？
兩個(gè)詞：Co-create共創(chuàng)和Parasite寄生。
和消費(fèi)者做CP。
第一個(gè)是共創(chuàng)，從consumer到co-create。
真正的品牌運(yùn)營不是讓用戶知道就完事了，而是用戶參與和共創(chuàng)，讓消費(fèi)者跟你玩在一起，跟你發(fā)生關(guān)系，這樣才能把產(chǎn)品變成真正的品牌。
用戶共創(chuàng)，不只是傳播推廣階段的事，而是從產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)就開始了。
2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系統(tǒng)第一版內(nèi)測，小米工程師一個(gè)一個(gè)聯(lián)系刷機(jī)愛好者和發(fā)燒友，終于找到了100個(gè)人成為MIUI的首批內(nèi)測用戶。是他們見證了MIUI的從無到有，小米的從小到大。
所以第一版MIUI的開機(jī)畫面，就是對這100個(gè)用戶的致謝。小米成立三周年時(shí)，還專門拍攝了一部微電影《100個(gè)夢想的贊助商》，向這100位用戶表達(dá)謝意。
雷軍說，因?yàn)槊追?，所以小米。小米正是因?yàn)椴粩嗦犎∮脩粢庖姡瑑?yōu)化系統(tǒng)，改進(jìn)功能，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才打造出了小米這個(gè)品牌。
對于明星偶像來說，就是因?yàn)榉劢z所以愛豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
為什么選秀出身的明星，其粉絲總是格外的狂熱？
比如李宇春、楊超越、蔡徐坤，這是因?yàn)檫@些是他們選出來創(chuàng)造出來的愛豆，而且是一個(gè)近距離面對面的愛豆，是粉絲們看著愛豆從一個(gè)鄰家女孩一步步成長為天皇巨星。
所以粉絲對愛豆有著極強(qiáng)的參與感，他們在愛豆的身上投射了豐富而強(qiáng)烈的情感、態(tài)度、價(jià)值觀，粉絲是在和愛豆共成長，同呼吸共命運(yùn)。
品牌，其實(shí)就是一個(gè)養(yǎng)成游戲。
今年娛樂圈的另一件大事《創(chuàng)造101》，選拔出來11名火箭少女。
她們在微博創(chuàng)下了136.4億的話題量。
而在這一話題量中，并不都是娛樂公司和媒體在輸出內(nèi)容，在宣傳發(fā)行。更重要的，是消費(fèi)者在社交媒體上談?wù)撍齻儯欠劢z們在輸出內(nèi)容、話題、口水。
比如風(fēng)靡一時(shí)的菊話寶典，粉絲們?yōu)橥蹙談?chuàng)造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包，來為王菊拉票投票。
正因?yàn)橛辛朔劢z的內(nèi)容創(chuàng)造，才成就了《創(chuàng)造101》年度現(xiàn)象級的傳播。
我們上網(wǎng)易云音樂是干嗎的，除了聽歌，更要看評論。是用戶創(chuàng)造的海量樂評，使得網(wǎng)易云音樂這個(gè)品牌顯著區(qū)別于QQ音樂、酷狗等其他音樂品牌。
為了讓用戶更好的共創(chuàng)，品牌方在設(shè)計(jì)源點(diǎn)傳播內(nèi)容時(shí)，就要考慮到內(nèi)容要易于消費(fèi)者二次創(chuàng)作，易改編易惡搞。
比如蒙牛今年世界杯期間的廣告“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，“我不是……我只是……”這個(gè)句式就易于模仿和再創(chuàng)作。
比如當(dāng)年成為現(xiàn)象級的凡客體，“愛什么……愛什么……愛什么”這一句式，包括凡客廣告的畫面版式都極易被模仿被惡搞。
品牌方要在傳播中設(shè)計(jì)交互機(jī)制，撬動(dòng)用戶的社交鏈。
比如今年火爆的小藍(lán)杯luckin coffee，就設(shè)計(jì)了免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯。并在APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)中內(nèi)置了送Ta咖啡功能，包括咖啡紅包、咖啡請客、邀請得杯三種形式。
這就是為了讓用戶拉上朋友、同事一起參與。
比如2014年火爆全球的冰桶挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)機(jī)制就是澆完冰水要@三個(gè)好友接力，從而一傳三、三傳九、九傳二十七……
如果品牌內(nèi)容有趣，有成熟的社交機(jī)制，今天的消費(fèi)者其實(shí)是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消費(fèi)者他們喜歡惡搞，喜歡來一點(diǎn)惡趣味，所以品牌方一定要有一種開放和包容的心態(tài)來接納。
比如海爾集團(tuán)的“大話海爾兄弟”新形象征集，不要怕消費(fèi)者玩環(huán)，不要一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就想著刪貼關(guān)評論。
今日品牌傳播的要點(diǎn)是開放，而不是控制。品牌方要和消費(fèi)者展開平等而真誠的對話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)。
今天還有很多企業(yè)的老板和高管是50后、60后、70后，當(dāng)你要實(shí)施品牌年輕化，爭取90后、00后這個(gè)新市場的時(shí)候，首先要學(xué)習(xí)的就是要放下身段。
真正的品牌打造不是誕生于貨架，而是寄生于用戶生活和社會文化之中。否則這個(gè)品牌就是無水之源、無本之木。
品牌不是從生產(chǎn)線上誕生的，而是從消費(fèi)者心里長出來的。
用戶對一個(gè)產(chǎn)品的需求，是基于其生活場景的。在什么場景下，就會需要什么樣的產(chǎn)品。
同樣是平板電腦，
微軟的surface面向的是生產(chǎn)力場景，是希望消費(fèi)者在會議室和出差路上用的。
蘋果的iPad面向的是泛娛樂場景，是希望消費(fèi)者躺在家里沙發(fā)上用的。
亞馬遜的kindle面向的是閱讀場景，是希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地讀書用的。
因?yàn)閳鼍暗牟煌?，所以我們看到這三個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)截然不同。
微軟給surface配備觸控筆、獨(dú)立鍵盤和office，幫助用戶辦公和演示。
蘋果給iPad配備音樂、視頻、購物各種App，Appstore一網(wǎng)打盡。
亞馬遜給kindle配備的，就是不傷眼的電子墨水屏和海量的電子書庫。
為什么可口可樂要做呢稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶？
這是因?yàn)榭蓸返漠a(chǎn)品理念就是分享快樂。而在這一分享的過程中，可樂瓶上的一句話、一個(gè)單詞就可以在兩個(gè)人之間制造一個(gè)有趣的小故事、一個(gè)微妙的小情節(jié)。
比如你遞給你喜歡的女生一瓶“女神”；你遞給女朋友一瓶“咱們結(jié)婚吧”；
你遞給和你一起打游戲的室友一罐“神對手”，或是一罐“下輩子還做兄弟”；
你工作上的合作方講完方案，你遞給他們一瓶“給你32個(gè)贊”。
這就是一個(gè)可口可樂如何分享快樂的場景。
說完可樂再看果汁，味全每日C一開始做理由瓶，為喝果汁匹配一系列場景，告訴消費(fèi)者為什么要喝果汁？
加班辛苦了，你要喝果汁。
你不愛吃菜，你要喝果汁。
電腦8小時(shí)，你要喝果汁。
不愛曬太陽，你要喝果汁。
做個(gè)好爸爸，你要喝果汁。
后來味全也做Hi瓶、臺詞瓶，臨近春節(jié)時(shí)又做了一波拼字瓶。
本來官方的設(shè)想是這樣——
求溫暖抱抱我、天冷了我想你、養(yǎng)身體別感冒、爺爺新年好、小叔發(fā)大財(cái)、祝福你、發(fā)紅包、行大運(yùn)……
而實(shí)際用戶的版本是這樣——
這就是我們前面說的，要開放心態(tài)，讓用戶共創(chuàng)，讓用戶玩起來。
所以在任何一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，不管是一臺平板電腦，還是一個(gè)APP，一瓶飲料，都需要先考慮清楚這三個(gè)問題：
產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么樣的角色？產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)場景在哪里？產(chǎn)品與消費(fèi)者共享什么樣的情感和價(jià)值觀？
為什么現(xiàn)在的新華書店門前冷落鞍馬稀，很多書店經(jīng)營不下去，而誠品、方所人頭攢動(dòng)生意興隆。
這本質(zhì)是因?yàn)橘I書和逛書店是完全不同的兩個(gè)場景，對很多人來講，買書是個(gè)極其低頻次、的場景，畢竟中國人一年平均讀書量不超過8本。
而逛街則是一個(gè)高頻次場景，所以我們看誠品書店和方所，它跟舊時(shí)書店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全不同，它不只是擺書架，也擺咖啡、美食、文創(chuàng)、服裝，這就是一個(gè)從低頻次場景向高頻次場景的躍遷。
亦即周鴻祎的產(chǎn)品七字訣所說，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要抓?。和袋c(diǎn)、剛需、高頻次。
2008年北京奧運(yùn)，中國第一次在家門口辦奧運(yùn)，那陣勢真的是鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人?！褡迩榫w和愛國情懷空前高漲。
那個(gè)時(shí)候，我剛剛?cè)胄胁痪?。奧運(yùn)開始前整整一年，我服務(wù)的每一個(gè)客戶，不管跟奧運(yùn)跟體育有沒有關(guān)系，都忙著做奧運(yùn)營銷。
當(dāng)年Adidas的傳播主題，可以說非常準(zhǔn)確地傳遞了這一心理，一起2008。
這是全中國人的大事，我們跟體育健兒們一起2008，這套廣告取得了非常好的傳播效果。
再看Nike，它做的是“你是誰？”
我是專注，我是力量，我是歷練，我是奮斗……
這套廣告做得也很好，但它顯然沒有抓住全民奧運(yùn)、民族自豪的這種社會心理，因而沒有取得多大的聲量和影響力。
等到四年以后，2012年倫敦奧運(yùn)。
Nike卷土重來，這次Nike的主題是“活出你的偉大”。并且由于事前周詳充分的安排，在每一項(xiàng)金牌誕生、每個(gè)項(xiàng)目決出勝負(fù)之時(shí)，Nike相應(yīng)的廣告就馬上出現(xiàn)在社交媒體上，時(shí)差在幾分鐘之間，因而取得轟動(dòng)效應(yīng)。
“活出你的偉大”深入人心。
反觀Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龍環(huán)，為中國加油”，在全國指定零售店鋪免費(fèi)為消費(fèi)者提供“聚龍環(huán)”的手環(huán)產(chǎn)品。
這一次Adidas一敗涂地，甚至直接放棄了2016年里約奧運(yùn)會贊助商的機(jī)會。
其實(shí)統(tǒng)觀兩次奧運(yùn)，Nike一直在做個(gè)人主義的傳播訴求，自我奮斗、自我實(shí)現(xiàn)，它是個(gè)人英雄主義。而Adidas一直在做集體主義的傳播，全傾全力，精誠合作，一起為中國加油。
那么為什么Nike2008敗而2012勝？Adidas2008勝而2012敗呢？
因?yàn)樾蝿葑兞耍?008和2012年的社會心理完全不同。正如前面所說，2008年是中國首辦奧運(yùn)，又最終拿到奧運(yùn)金牌榜第一，2008是屬于愛國情懷的一年。
就像蒙牛在2008年直接喊出來的傳播主題那樣——“中國，牛！”當(dāng)然了，就在北京奧運(yùn)閉幕不到一個(gè)月，蒙牛就三聚氰胺了。
而等到4年以后，這種民族情懷在經(jīng)歷高峰體驗(yàn)之后，開始迅速回落。加上奧運(yùn)又不在家門口，人們對奧運(yùn)的關(guān)注度下降。
這個(gè)時(shí)候，人們對奧運(yùn)關(guān)心的是，奧運(yùn)會閉幕以后能給我們留下什么寶貴資產(chǎn)，能否增強(qiáng)人民體質(zhì)，展開全民健身運(yùn)動(dòng)。人們的關(guān)注點(diǎn)從集體轉(zhuǎn)向個(gè)人了。
所以Nike順應(yīng)了一這潮流，重點(diǎn)不再是辦奧運(yùn)多么偉大，而且我們?nèi)绾螉^力拼搏、鍛煉身體，活出自己的偉大。對于今天的品牌和營銷，可以說沒有對文化的深刻洞見，就談不上對內(nèi)容的有效運(yùn)營。做營銷，不能只盯著自己的產(chǎn)品和對手，更應(yīng)關(guān)心用戶行為和需求背后的社會心理和價(jià)值觀念。畢竟，文化才是一切現(xiàn)象背后的決定因素。
不關(guān)注用戶生活場景，不洞察社會文化心理，就不可能打造出好的產(chǎn)品和品牌。
一個(gè)偉大的品牌，一定是根植于生活，來源于社會文化之中的。做品牌就是要和消費(fèi)者做CP。
要讓consumer消費(fèi)者和product產(chǎn)品一起，co-creat共創(chuàng)，parasite寄生。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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