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有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，問世3年內，微信讀書就拿下了1.6億用戶，在2018年上半年，僅ios端的下載量就高達800多萬，又在下半年9月份推出了無限卡會員服務。
在隨后的3個月至今，該項業(yè)務又為其帶來了單次數(shù)十萬的業(yè)務增長，本文試著從產(chǎn)品、運營的角度分析背后的邏輯與策略。
（微信讀書3.0更新版本的說明）
（無限卡權益：閱讀、聽書無限制，買書有折扣）
寫在開頭，高能預警：
1、從行業(yè)環(huán)境、市場容量、產(chǎn)品情況、競品情況、用戶畫像等5個方面，解釋為什么微信讀書要推出無限卡會員服務？
2、為了確保無限卡會員用戶的增長，微信讀書從運營的角度做了哪些嘗試？
3、為了變現(xiàn)，微信讀書的下一步將會如何做？
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國移動閱讀市場年度綜合分析2018》報告顯示，受益于多方利好，移動閱讀市場整體前景很好。
而在2018年下半年，整個移動閱讀市場已經(jīng)到達了圖中的VI區(qū)間，行業(yè)已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)趨于成熟，行業(yè)盈利穩(wěn)定。
而在即將進入的2019年，如果新產(chǎn)品未能夠達到預期，那么整體市場將會增長放緩，產(chǎn)品持續(xù)盈利的壓力將會更大。
在視聽內容型產(chǎn)品里，有個非常明顯的特征：誰擁有的版權多，誰就能在競爭中可以占據(jù)很大的優(yōu)勢，進而核心優(yōu)質資源的版權也成了各家必須花重點資金去搶占的領地。
這一點在網(wǎng)易云音樂播放器與其它音樂播放器之間的競爭就是最好的例證：
網(wǎng)易云音樂入場較晚，但是用戶留言區(qū)被開發(fā)到了極致，曾經(jīng)也獲得了傲人的成績，但是也受限于歌曲版權之爭，很多歌曲被迫下架導致用戶不得已選擇其他播放器，這里不展開講。
而微信讀書背后的版權提供方是閱文集團（騰訊文學+盛大文學），可謂是含著金鑰匙出身的“富二代”。
雖然在用戶體量上比不上自己的親哥哥“QQ閱讀”，但背靠著微信生態(tài)的大力扶植與資源傾斜，微信讀書也在先天條件上能讓其它同類型閱讀產(chǎn)品“羨慕嫉妒恨”了。
而電子內容自帶的屬性就是0邊際擴散成本，加上團隊出色的運營和一個月一迭代的推進，從短短3年多的時間，打通了社交鏈的微信閱讀就從0做到擁有了超1.5億的用戶（僅主流安卓市場的統(tǒng)計），而2018年上半年移動閱讀ios渠道下載量就以804.4萬次高居第二，所以保守估計整體用戶量在1.6億左右。
而根據(jù)艾瑞《2018年中國數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報告》，數(shù)字閱讀總體用戶規(guī)模應該在3.8億左右，整體微信讀書的用戶量已經(jīng)占到了整體的1/3，從側面證明它們的用戶增長壓力不小。
就同類產(chǎn)品而言，無論是單純的數(shù)字閱讀，如QQ閱讀，還是聽書類應用，如喜馬拉雅、得到，無疑都早早地走在了變現(xiàn)的路上，畢竟任何一款產(chǎn)品的生存壯大都離不開良好的現(xiàn)金流。
而就閱讀類產(chǎn)品的變現(xiàn)效果而言，單純的廣告收入（金額大，但并不穩(wěn)定）<付費閱讀（額度較少，留存不高）<會員服務（高頻、持續(xù)穩(wěn)定） 的，所以會員業(yè)務是不錯的選擇。
此外，值得注意的是，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質都是在爭奪競爭用戶的注意力和使用時間，2018年各大主流產(chǎn)品紛紛加入了短視頻領域的競爭，無疑給微信讀書的的后續(xù)運營增加難度。（筆者暫未一手的資料和數(shù)據(jù)，有興趣的話可以一起討論）
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的APP用戶使用情況顯示，微信閱讀的用戶主要集中在30-35歲、25-30歲的區(qū)間，其中相較于電子閱讀類目排在第一梯隊的掌閱、QQ閱讀的用戶情況來說，微信閱讀在30-35歲人群更有優(yōu)勢。
這部分人群處在職場上升的黃金10年，出于提升自我、增加收入的強烈愿望，他們的閱讀喜好會更側重于 經(jīng)濟管理、文史哲、以及相對專業(yè)的工具類書籍?？紤]到在職場打拼了一段時間，各方面的收入能夠滿足付費的需要。所以從用戶的黏性，和付費的意愿以及能力 都相對來說較強。
（微信讀書的用戶使用年齡占比）
（掌閱的用戶使用年齡占比）
（QQ閱讀的用戶使用年齡占比）
小結：綜合上述情況，我們不難發(fā)現(xiàn)微信讀書在行業(yè)發(fā)展放緩，市場增長減速，用戶優(yōu)質但黏性下降的預期下，推進會員卡業(yè)務是其業(yè)務的必然選擇。
這里重點是兩個策略：存量轉化、存量帶增量。下面試著舉例分析：
1. 所有用戶登陸之后免費體驗3天，誘導用戶去試用。
策略分析：
圖中的張數(shù)737是實時倒數(shù)，增加用戶的領取壓力；
免費領取、專屬福利 則是利用了人性的貪婪；
采用3天，是因為確保用戶有較大概率進行閱讀體驗，時間太長則會影響后續(xù)裂變推廣；
2. 增加高頻位曝光，讓用戶更多的看到它，所見即所得；
對應分別是 推薦展示頁、個人主頁、書籍購買頁
策略分析：
展示頁推薦，隨機性出現(xiàn)，增加用戶占便宜的心態(tài)；
個人主頁算賬，通過錨定近期點擊閱讀的付費書籍總額，讓用戶充分感受到辦卡的劃算；
書籍購買頁，屬于場景切入，用戶購書動機較強，對比后購買19元卡大幅概率增加；
1. 誘導已經(jīng)體驗過的用戶分享，轉發(fā)至朋友圈，返回即可獲得額外4天的體驗天數(shù)；
2. 贈一得一，以聯(lián)名書卡進行推廣，20分鐘內增長28萬人參與；
策略分析：
聯(lián)名書卡能夠吸引不同的讀書人群，另外集齊不同類型的書卡也能夠獲得額外的無限卡時長，這波操作我給滿分；
值得注意的是：
在第一期下午18:34筆者注意到的時候，已經(jīng)有超過49萬人參加，而13個多小時以后，增長近10萬人次；同樣第二期開始的時候，卻在短短20分鐘內，卻增長了近28萬人，超過了50萬人次，所以無論是同期增長速度和人數(shù)都已經(jīng)超過了之前的數(shù)據(jù)。
3. 邀請知識大V站臺，每個月4日中午12點—5日中午12點 限時推廣無限讀書卡；
策略分析：
利用名人效應，能夠極大提升用戶關注度和朋友圈目標用戶的點擊；
利用從眾心態(tài)，讓未參與的用戶看到數(shù)字之后容易跟風加入；
4. 組隊任務（5人組隊）進行抽獎：
策略分析：
典型的拼團類組隊完成任務進行增長，超百萬人參與……
策略分析：
人數(shù)參與：五人成隊，必須要湊夠5人才能中獎，意味著少于5人組隊失敗；
獎品設置：分為1天、3天、5天、7天、終身，成隊后概率100%。即成隊后，每個人都能至少體驗1天；
防刷機制：成員不可與上一期完全重復，新成員所占比重越大，獲大獎的概率也就相應增加。
5. 每周閱讀時長幣兌換10個之后，給出誘導提示，拉新成功后會獲得3天無限卡。
當然按照之前的慣例，新用戶又將成為下一輪“無限卡會員”體驗者……
6. 測試類分享，通過簡單的做出選擇，滿足用戶的虛榮心和好奇感，同時誘導分享至朋友圈進行裂變擴散；
小結：增長-轉化是每一個to C產(chǎn)品運營離不開的KPI。
而微信讀書運營團隊的思路：先是完成目標用戶的啟動（原用戶-體驗-轉化），同時通過利益誘導，加上（大V吸引、集卡、組隊挑戰(zhàn)、測試）等多種形式完成（老用戶帶來新用戶的目的），形成一個正向循環(huán)的增長-轉化閉環(huán)。
我猜想，基于變現(xiàn)增長的壓力，微信讀書可能會從以下幾個方面入手：
【買斷或者開發(fā)獨家內容版權】：無限卡用戶可以即時享用、而普通用戶要么直接付費，要么需要延遲一段時間看；尤為值得一提的是，聽書就是一門好生意。
在剛剛過去的12月1-3日，喜馬拉雅APP 憑借優(yōu)質的內容就創(chuàng)造了 4.35億 的好成績；何況微信讀書一直在對標其它友商，做聽書類內容的嘗試。后續(xù)應該會在這一塊花更多的精力來推廣，打造現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
【增加電子書的兌換成本】：以往一本電子書可能換算成書幣是幾塊錢，那樣很容易通過積累時間的方式兌換書幣，從而沒有購買書籍的需求。所以在書幣兌換方式不變的情況下，把每本書兌換的成本適當增加也是一個不錯的選擇；
【無限卡用戶的其它特權】：諸如虛擬的身份標識（頭像框）、評語優(yōu)先展示、書簽位置更加好看等會逐漸加入。
比如說騰訊視頻里的會員可以和微信讀書的會員聯(lián)動整合推出新的會員卡業(yè)務，而用戶可以購買一次，全家享有；
同樣地，在騰訊視頻里看了吐槽大會，在微信讀書里就會推送李誕的書，以及吐槽大會的音頻小段；
聯(lián)合廠商推出專門的閱讀器，對標Kindle，這一部分的人群主要是重度閱讀愛好者，以及學生人群，持續(xù)購買的意愿非常強烈。
雖然我們所處的公司未必都能像微信讀書那樣好的資源，但任何一款產(chǎn)品都有其生命周期，學會分析其當前所處的位置與狀況，才能更好的理解他們的運營策略，以期能夠指導到我們的日常工作，提升自己的運營思路。
同樣，也歡迎讀者就文章內容和思路，與我交流：微信linjiang.zhou !
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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