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消費(fèi)降級(jí)作為一個(gè)概念，大概是2017年前后被提出并被大量討論，那一年的年度熱詞是“喪”，本以為消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)只是一時(shí)的，卻沒想到它只是開始。

2018年年初，人均年薪百萬的知乎，出現(xiàn)一個(gè)熱門話題是：2018 年有哪些優(yōu)秀的消費(fèi)降級(jí)選擇？同年初，我寫了《2018，消費(fèi)降級(jí)》一文，系統(tǒng)盤點(diǎn)了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)和選擇，被不少大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。

2019年一個(gè)段子在被王興轉(zhuǎn)發(fā)后爆火：2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

2017年開始的消費(fèi)降級(jí)，本以為是巔峰，沒想到只是開始，它看起來已經(jīng)穩(wěn)定存在成為消費(fèi)趨勢(shì)之一。前段時(shí)間，有媒體撰文“年輕人已經(jīng)消費(fèi)擺爛了，品牌還想搞消費(fèi)升級(jí)“，大意在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，新消費(fèi)品牌的升級(jí)并不為市場(chǎng)所接受。

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，大家都開始低欲望消費(fèi)，開始有意識(shí)地抵制消費(fèi)主義，在購(gòu)物上能不花就不花，能少花就少花，那么品牌還有作用嗎？在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，打造和不斷塑造品牌還有意義嗎？

要弄清這個(gè)問題就要先從消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)開始說起。

01、消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的特點(diǎn)

消費(fèi)降級(jí)并不是只在中國(guó)出現(xiàn)，作為中國(guó)的師傅，消費(fèi)降級(jí)在日本已經(jīng)存在多年時(shí)間，只不過在日本這個(gè)現(xiàn)象被稱作“低欲望社會(huì)”。按照《第四消費(fèi)時(shí)代》一書的闡述，低欲望社會(huì)或者消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)大約從2005開始出現(xiàn)，這一時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)如下：

• 從私有主義到共享意識(shí)。日本本身就有“斷舍離”的風(fēng)潮，即舍棄不必要的東西，放下對(duì)物的占有。共享可以節(jié)省開支。

• 從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費(fèi)”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)。

• 本土消費(fèi)文化盛行。日本在這個(gè)時(shí)代開始從對(duì)歐美式生活方式的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)日本本土意識(shí)的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關(guān)注度在不斷擴(kuò)大。

• 消費(fèi)投入學(xué)習(xí)。“當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到無論是高級(jí)品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性時(shí)，他們認(rèn)為只能改變自己。”其中學(xué)習(xí)傾向就是重要的體現(xiàn)。

五年前我第一次去日本時(shí)，我注意到一個(gè)現(xiàn)象，走在街上的日本人似乎非常熱衷黑白兩色的穿著，這是他們的低欲望消費(fèi)讓自己不那么注重穿衣的個(gè)性化，喜歡追求簡(jiǎn)單穿著。

日本的消費(fèi)降級(jí)特點(diǎn)，目前在中國(guó)的部分人群中也體現(xiàn)得較為充分，比如：

近些年“斷舍離”，“極簡(jiǎn)主義”等風(fēng)潮在中國(guó)很火，工業(yè)裝修風(fēng)，甚至“敘利亞裝修風(fēng)”廣受關(guān)注，同時(shí)閑魚等平臺(tái)流量暴漲，體現(xiàn)了共享物品的特點(diǎn)。

在穿著方面，像優(yōu)衣庫(kù)、無印良品這樣的快時(shí)尚品牌成為不少人的常購(gòu)品牌。

國(guó)潮品牌的崛起，讓國(guó)外大牌商品不再像以前那樣讓人趨之若鶩。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，體現(xiàn)了當(dāng)下人們對(duì)于學(xué)習(xí)的追求趨勢(shì)。

02、消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的品牌特點(diǎn)

消費(fèi)降級(jí)在生活中的體現(xiàn)，最直接的表現(xiàn)就是人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)的變化，以及品牌在這個(gè)趨勢(shì)下的改變。

• 性價(jià)比品牌重回消費(fèi)者視線

在消費(fèi)升級(jí)階段，幾乎每個(gè)品牌都在考慮怎么升級(jí)，通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷等手段提升品牌調(diào)性，提高售價(jià)，是品牌們追求的終極目標(biāo)，有部分品牌如李寧、安踏實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的第一步。

在這個(gè)階段，性價(jià)比品牌雖然也有巨大的市場(chǎng)，但購(gòu)買性價(jià)比商品成為低端消費(fèi)者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米雖然一推出市場(chǎng)就因高性價(jià)比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機(jī)，用蘋果手機(jī)的用戶一向看不起用小米手機(jī)的。

但市場(chǎng)的趨勢(shì)瞬息萬變，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)到來后，消費(fèi)者趨于理性，他們不愿再為包裝、營(yíng)銷等噱頭買單，而是認(rèn)真考慮一件商品的性價(jià)比。

這個(gè)階段性價(jià)比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會(huì)受消費(fèi)者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的就是這個(gè)市場(chǎng)。一件商品如果質(zhì)量好但價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏得市場(chǎng)，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價(jià)品牌。

總的來說，越來越多的消費(fèi)者不為營(yíng)銷買單，而為質(zhì)量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了重回性價(jià)比的重要性，下面這個(gè)高贊回答就是一種明顯的體現(xiàn)。

• 消費(fèi)回歸制造商品牌

亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論是資本主義工業(yè)騰飛的理論基礎(chǔ)之一。對(duì)于品牌來講，因?yàn)榉止ぃ麄兛梢园焉a(chǎn)委托給很多分包公司，盡管生產(chǎn)工藝可能非常不同，但是一旦它們歸屬于同一品牌，這些消費(fèi)品便被統(tǒng)一化了。

在今天，制造商是制造商，品牌是品牌。為品牌買單時(shí)，沒人在意制造商是誰。

但在工業(yè)社會(huì)以前，制造商就是品牌，消費(fèi)者買商品就是買制造商的商品。比如1759韋奇伍德創(chuàng)辦的韋奇伍德陶瓷廠，是瓷器制造公司，也是品牌，后來這個(gè)品牌成為世界最知名的陶瓷品牌之一，直到2009年才宣布破產(chǎn)。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者開始回歸購(gòu)買制造商品牌的趨勢(shì)，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費(fèi)，比如我如今買床單被罩、手機(jī)殼一類的日用品就在阿里巴巴（不是廣告）。

網(wǎng)易嚴(yán)選在轉(zhuǎn)型前的ODM模式，就是供應(yīng)商商品平臺(tái)，這種模式實(shí)際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進(jìn)行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個(gè)Coach的包至少要大幾千，而在網(wǎng)易嚴(yán)選上買一個(gè)Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現(xiàn)。

購(gòu)買制造商商品的好處是，可以用更低的價(jià)格買到跟知名品牌同樣質(zhì)量的商品，這說明消費(fèi)者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

• 品牌的虛榮價(jià)值弱化，無logo品牌受歡迎

在消費(fèi)的心理獲得角度，《制造消費(fèi)者》的作者安東尼·加盧佐說“看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實(shí)際上這一切都服從著一種集體的社會(huì)邏輯，人并不是真的因?yàn)閮?nèi)在需求而消費(fèi)，他們是被符號(hào)牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級(jí)，他必須遵守這門消費(fèi)的法則。”

這其中就有虛榮和嫉妒作祟，消費(fèi)主義的核心就是利用人的這種心理，我必須要比自己的鄰居和朋友用更好的東西。

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，人的欲望逐漸降低，因此虛榮和嫉妒心理也會(huì)逐步減少，這種情況下，消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，不會(huì)盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會(huì)壓力，一個(gè)體現(xiàn)就是徹底隱藏品牌，選擇no logo。

近些年，無印良品在中國(guó)無疑是受歡迎的，穿著無印良品的人，服裝上看不到任何LOGO，這與同為快時(shí)尚品牌的GAP差別甚大。雖然LOGO低調(diào)，但無印良品產(chǎn)品透露出來的風(fēng)格卻是一貫簡(jiǎn)約，有質(zhì)感的。我個(gè)人也比較喜歡無印良品的衣服，因?yàn)樗衔也辉谫I衣服上折騰花時(shí)間的消費(fèi)傾向。

無印良品設(shè)計(jì)顧問原研哉和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時(shí)用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費(fèi)。

• 品牌的精神供給更為重要

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于商品的物質(zhì)屬性已經(jīng)沒有太大興趣，市場(chǎng)上幾乎每一個(gè)品類都有無數(shù)種選擇，選A和選B在使用價(jià)值上沒有什么本質(zhì)區(qū)別，這時(shí)候他們就要尋找商品能帶來的精神價(jià)值。對(duì)于品牌來講，商品的差異化主要是商品賦予精神的差異化。

因此越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)品牌精神，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價(jià)值。消費(fèi)這些品牌的人，雖然買的商品并沒有特別大的差異化，但認(rèn)為自己認(rèn)同品牌的精神，品牌精神代表了自己的價(jià)值觀，因而愿意與這些品牌為伍。

03、消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌作用依然存在

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌的作用與在升級(jí)時(shí)代有所不同，消費(fèi)者不會(huì)盲目為品牌買單，而會(huì)更加理性的消費(fèi)，但這并不代表品牌就沒有作用了。

• 品牌信任依然是基礎(chǔ)

品牌存在的一個(gè)巨大價(jià)值是建立信任，從而能降低消費(fèi)者消費(fèi)的決策成本，有了品牌，消費(fèi)者不用再花心思去辨別哪些商品質(zhì)量好，哪些商品質(zhì)量差，他只要去選擇代表質(zhì)量好的品牌即可。

最近看了一本書叫《四萬萬顧客》，里面寫了一個(gè)馬掌在中國(guó)銷售的故事。

民國(guó)時(shí)期，德國(guó)試圖出口一些在本國(guó)價(jià)值不大的貨物到中國(guó)賺取利潤(rùn)，他們把一些在本國(guó)無用的馬掌出口到中國(guó)，沒想到馬掌獲得了銷路，鐵匠發(fā)現(xiàn)，只要將這些廢棄馬掌一剖兩半，就能變成理想的中國(guó)剃刀制造材料——中國(guó)剃刀。

“很快，來自紐約、利物浦、巴黎和其他地方的馬掌就被運(yùn)到了中國(guó)。但中國(guó)鐵匠卻態(tài)度一致地抵制這些替代品。他們堅(jiān)持認(rèn)為，德國(guó)馱馬體形健美，體重適宜，馬掌整日在漢堡鵝卵石街道上打磨，能夠形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，這樣的條件在其他城市里復(fù)制不來。于是漢堡成了全球舊馬掌集散中心，若不先將舊馬掌運(yùn)到那里，肯定沒有銷路。結(jié)果，世界各地運(yùn)往中國(guó)的馬掌都必須先在漢堡集結(jié)。”

在這里漢堡馬掌就是品牌，它代表了一種信任，降低了中國(guó)人的決策成本。可見，品牌在消費(fèi)低級(jí)的民國(guó)時(shí)期都極其重要，

因此即便在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌的最基本屬性——”信任“也仍然是不可或缺的。

• 品牌的符號(hào)作用依然存在

商品的三大價(jià)值：使用價(jià)值，交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。其中前兩者是商品的物理屬性，而后者是商品的精神價(jià)值。

品牌代表了一種符號(hào)，一種將你與其他人徹底區(qū)別的符號(hào)，就像鮑德里亞說的：“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體。”

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌符號(hào)的價(jià)值并不一定是為了區(qū)分“高級(jí)和低級(jí)”而存在，而更多是為了區(qū)分出自己的獨(dú)特品味和自己喜歡的圈層。喜歡一個(gè)品牌，是喜歡一種符號(hào)，它證明自己是某一類人，即便消費(fèi)無印良品的人，他們也是希望自己是那種不在乎物質(zhì)屬性的人。

• 品牌性價(jià)比大于白牌性價(jià)比

性價(jià)比是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的好選擇，但消費(fèi)者考慮性價(jià)比并不是購(gòu)買盲目低價(jià)產(chǎn)品，而是購(gòu)買值得信任的性價(jià)比產(chǎn)品。在這個(gè)角度，品牌推出的性價(jià)比產(chǎn)品要優(yōu)于白牌的性價(jià)比產(chǎn)品。

比如在當(dāng)年智能手機(jī)最低普遍在2000價(jià)位的時(shí)代，小米推出紅米品牌，把價(jià)格打到千元機(jī)價(jià)位，最受打擊的就是諸如”大可樂“、”紅辣椒“等一眾不知名的白牌智能機(jī)，而在紅米的打擊下，山寨機(jī)的市場(chǎng)也逐步萎縮，最終退出歷史舞臺(tái)。

• 無logo也是一種logo，制造商品牌也是品牌

消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，容易給人一個(gè)誤區(qū)，即既然消費(fèi)者都不在乎品牌的物理屬性了，消費(fèi)者開始購(gòu)買制造商商品和無logo商品了，那么品牌也就不需要了。

事實(shí)上，這類無品牌商品同樣需要有好的質(zhì)量，形成好的口碑，這樣才能形成復(fù)購(gòu)。長(zhǎng)期來看，這種無品牌商品也能夠形成自己的品牌，并形成不弱于知名品牌的勢(shì)能。

雖然制造商品牌消費(fèi)是一種趨勢(shì)，但前者的B2B業(yè)務(wù)，對(duì)于購(gòu)買它商品和服務(wù)的甲方來講本身就是一種品牌，比如富士康工廠雖然不是消費(fèi)品牌，但對(duì)于蘋果公司來講，它是工廠品牌，正因?yàn)楦皇靠档钠放菩?yīng)，蘋果不會(huì)找不知名的小工廠代工。在2C市場(chǎng)，制造商品牌通常也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是XX品牌的代工廠，無它，還是為了解決信任問題。

而無印良品雖然沒有l(wèi)ogo，但它本身就是一個(gè)品牌。

• 精神消費(fèi)是品牌的精神消費(fèi)

上文說消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，會(huì)更看重品牌的精神屬性，這里顯而易見的一點(diǎn)是品牌的精神屬性，而非白牌的精神屬性。白牌因?yàn)樽龅牟⒎鞘?C的持續(xù)性生意，壓根不會(huì)去建立品牌精神，消費(fèi)者消費(fèi)白牌，只是為了在一些日常消費(fèi)品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現(xiàn)出來的什么精神。

相反，立志長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌必須重視品牌精神的建設(shè)，這是品牌信任基礎(chǔ)上的升級(jí)，也是品牌想要建立持久影響力的必經(jīng)之路。

今天，品牌廣告在做公眾溝通的時(shí)候，享樂和成功依然是最重要的兩個(gè)點(diǎn)，但不少品牌已經(jīng)開始試圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行精神方面的追求，這個(gè)變化也一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

04、結(jié)語：消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌的作用依然巨大

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代來臨，消費(fèi)者開始低欲望生活，看起來品牌的作用已經(jīng)不大了，但本文給出的結(jié)論正相反，消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，品牌的作用依然巨大，從建立信任到給予精神食糧，這些都只有品牌能做到。

不管消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)是一時(shí)還是要持續(xù)很久，品牌的作用都依然存在，打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，給消費(fèi)者帶來質(zhì)量和精神上的收獲，不管在消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，都是企業(yè)的生存之道。