“營銷的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”，現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒這句話被各行各業(yè)的品牌奉為圭臬。

但如何才能真正應用戶所需，打造出既有聲量，又有流量，還有銷量，更有長期心智影響力的品牌營銷？這也是各大品牌長期探索的命題。

命題之下，最近首個抖音921好物節(jié)恰好演示了一個 “既有、又有、還有、更有”的營銷模板。

“抖音921好物節(jié)”命名意為“921就愛你”，是抖音電商升級“全域興趣電商”階段后推出的一個重要的平臺大促活動。

大促營銷我們分享過不少，這一次007認為最值得關注的就是“抖音921好物節(jié)”在“懂你所愛”的主題下，真正將“懂用戶所需，更處處回應用戶所需”的思維落地到大促營銷中——通過“打造懂用戶所愛的內(nèi)容”和“推廣懂用戶所需的好物”雙線并行的營銷策略，全面聚合平臺、品牌、明星、達人、用戶資源，在線上、線下，站內(nèi)、站外，立體營造購物節(jié)氛圍，持續(xù)升級用戶購物體驗的同時，為品牌們又一次帶來品效同增。

“內(nèi)容拉動增長”已成為存量營銷時代的一張王牌。此次“抖音921好物節(jié)”中，“內(nèi)容”依舊是大促核心吸引力。圍繞著消費者娛樂向興趣愛好，抖音電商與品牌、城市和達人、明星、用戶們，展開多維度共創(chuàng)。

大促伊始，抖音電商率先在官方微博上線了與12家頭部品牌共創(chuàng)的「音符聯(lián)名海報」，蘭蔻、小米、方太、水星家紡等覆蓋各大消費領域的品牌，在海報中花式演繹抖音的“音符”圖形，呈現(xiàn)出品牌倡導的12種美好生活方式。

此外，一場延續(xù)聯(lián)名海報設計思路，融合了品牌要素的雜志變裝，同步在抖音平臺上線。雜志變裝視頻模板抓取12家品牌場景，制作成國風、職場、戶外和居家4種風格封面，還配上“蔻”心甄選（蘭蔻），元“七”滿滿（七度空間）等與品牌名結合的創(chuàng)意文案。#抖音懂你所愛雜志封面 話題下，顏值、變裝達人率先結合自身特點配合不同模板演繹，就此帶動更多達人、普通用戶參與進來。

這場由聯(lián)名海報掀起的變裝活動，讓品牌在抖音921好物節(jié)大促中獲得更多關注的同時，達人、用戶的話題共創(chuàng)內(nèi)容，將品牌特點、產(chǎn)品特色，以及各大消費領域品牌描繪出的美好生活方式，也以用戶可參與、可深度感知的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。

除了品牌們，明星和用戶作為抖音內(nèi)容生態(tài)中的重要資源，同樣貢獻著大促內(nèi)容吸引力。

大促期間接連開放的「大咖直播間」就是以保劍鋒、吉克雋逸、朱梓驍?shù)让餍侵辈樗夭?，結合大家熟悉藝人特點、娛樂熱點和情懷話題，打造多元、有趣的短視頻內(nèi)容。例如保劍鋒結合其在熱門劇中的名場面發(fā)起拋硬幣挑戰(zhàn)；朱梓驍借熱梗打造了#朱梓驍喊再就業(yè)男團接活了 話題，均吸引諸多用戶關注和轉發(fā) 。

除了這些用戶們“所愛的”明星內(nèi)容，鐘麗緹、舒暢、張柏芝等眾多明星，郭小胖、大奔姐等各領域達人，以及TCL、小米等知名品牌負責人也以不同內(nèi)容，紛紛為大促活動打Call。

明星之外，另一個站內(nèi)活動也廣泛吸引了用戶注意力，拉高其參與度。

活動期間，抖音電商上線了“電商購物報告”，幫助用戶們回溯這些年在抖音的行為軌跡和通過抖音電商購物的點滴，包括“你第一次來抖音的時間”“你第一件下單的商品”“你常購買的商品類別”等等。根據(jù)這些行為軌跡，每一個用戶還將獲得獨特的個性標簽。

報告H5上線后， @老韓頭兒、@鐵兜等達人也結合著報告數(shù)據(jù)和個性標簽，創(chuàng)作了趣味劇情內(nèi)容，帶動更多用戶關注并參與。不少用戶在參與測試后，還在#你寫下的抖音購物日記 下分享著自己的報告和消費個性。

看完以上這一系列內(nèi)容表達，007認為，此次大促 “懂用戶所愛”的第一條營銷法則，總結起來就是 “要打造用戶所愛的內(nèi)容”。

在這屆務實的用戶面前，“懂你所愛”，“921就愛你”的口號要形成長效影響，并不只要體現(xiàn)在內(nèi)容中，更需落地到體驗中。

為強化體驗，抖音電商一方面聯(lián)動多方資源，為活動甄選用戶們所愛的好物。

正如前文所示，抖音電商首先與各大消費領域的頭部品牌聯(lián)動，在大促中為用戶們挑選出了各種助力美好生活方式的產(chǎn)品，并在明星、達人直播間，品牌自播間中持續(xù)種草這些用戶們感興趣的優(yōu)質(zhì)好物。值得一提的是，此次活動還聯(lián)動品牌兩兩配對，開發(fā)系列“天選知己禮盒”，創(chuàng)新融合產(chǎn)品場景，打造更懂用戶們所愛的生活方式。

此外，本次好物節(jié)還與東方甄選直播間聯(lián)合策劃了“甄”懂你好物大放送，通過知名主播們的定制化短視頻和直播互動，從吃喝玩樂到讀書旅行等場景，帶大家一起發(fā)掘美好生活細節(jié)，花式遇見“懂你”好物，帶來“懂你所愛好物和懂你所愛生活”的深度種草。

另一方面，抖音電商通過內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同運營，搭建起用戶在大促中的一站式購物體驗。

全域興趣電商環(huán)境下，抖音電商在短視頻、直播搭建的內(nèi)容場中，以內(nèi)容流激發(fā)用戶潛在興趣，用戶在這里深度種草，高效成交。換言之，內(nèi)容場推動著“貨找人”的消費鏈路轉化。與此同時，商城、搜索等主動探索場景搭建起的“中心場”，則承接著用戶興趣流量，用戶可在這一場域中進入 “人找貨”消費鏈路，并形成固有消費者習慣，提升精準匹配度和復購率。

此次“抖音921好物節(jié)”除了聯(lián)動品牌、明星、達人和用戶們打造“懂你所愛”的內(nèi)容，中心場和營銷場也加強布局，比如在中心場中提供定金預售、跨店滿減等大促玩法，低價秒殺、超值購、新人專區(qū)等頻道玩法，以多重福利刺激消費。這就讓由內(nèi)容場、中心場導入的用戶流量，都能全方位感受到“抖音921好物節(jié)”的實惠與貼心，同步提效轉化。

回顧整場“抖音921好物節(jié)，不難看到，抖音電商不只是“懂你”——不只是為用戶提供著所需、所愛的內(nèi)容與購物體驗，更面向大促參與各方，釋放著多元價值。

首先對于廣大用戶而言，這場大促提供“所需好物”和“全面貼心”的電商購物體驗之外，更讓用戶們在各類情懷、趣味內(nèi)容中感受美好生活方式，收獲著“懂我”、“被愛”的情感體驗，得到了物質(zhì)與精神的雙向滿足。

再就是對品牌商家而言，在“全域興趣電商”邏輯下，通過大促中內(nèi)容場、中心場和營銷場的協(xié)同運營，實現(xiàn)品效同增——以內(nèi)容拉近品牌與消費者距離，強化品牌“懂你”心智，并實現(xiàn)內(nèi)容引流，同時又以多場域經(jīng)營，提效轉化，拉動生意增長, 給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋?，帶來全面長效的增長。更重要的是，這種多場域協(xié)同運營模式，也等于交付給品牌一種長效經(jīng)營模式和穩(wěn)定的生意增長結構，可應用于未來長期經(jīng)營中。

最后對于抖音電商平臺自身而言，一場主打“懂用戶”的大促，首先深化平臺與用戶的價值鏈接，也同步以顯著效果強化了品牌商家對平臺的信心與粘性——平臺對于用戶和品牌的吸引力都得到了一次集中驗證。

而像這樣一場能創(chuàng)造多元價值的大促IP，才能鑄就其不可替代的IP價值，并保持發(fā)展循環(huán)，向上生長的活力。可以預見，到下一屆“抖音921好物節(jié)”時，其價值創(chuàng)造能力還將繼續(xù)擴大、進階，帶領更多品牌和消費者一起體驗共贏價值。