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今天來講一下SEM比較重要的模塊：效果評(píng)估，即什么樣的投放情況才能算效果好。
首先一個(gè)特別直觀的標(biāo)準(zhǔn)——ROI，即投入產(chǎn)出比。
畢竟大多數(shù)做SEM的廣告主（除了部分追求品牌曝光的品牌類客戶）最終希望的是可以直接通過廣告銷售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，帶來直接的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
此時(shí)廣告相當(dāng)于一種投資，在某個(gè)廣告商投入資金，能夠帶來相應(yīng)的收益，這是一個(gè)投放者最基本的自我修養(yǎng)。簡(jiǎn)單粗暴地來說，ROI高了，自然效果就好了。
然而這是一個(gè)方面。試想一種情況，某個(gè)企業(yè)做到了ROI是1：30，但是他們一個(gè)月只收獲了一個(gè)訂單，投入了100塊，賺了3000塊。此時(shí)ROI數(shù)字很漂亮，但是企業(yè)似乎也沒賺多少錢……一個(gè)企業(yè)一個(gè)月只有一筆訂單，聽起來也有點(diǎn)恥辱……
所以還有一點(diǎn)很重要的，是成交量。
在追求ROI的同時(shí)，力求提高成交量，才是一個(gè)廣告投放人員完整的使命。
然而一個(gè)成交過程，在很多情況下，不是只依靠?jī)?yōu)化師一個(gè)人，中間環(huán)節(jié)還包括咨詢、再營(yíng)銷、臨門一腳促成交以及回頭客經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的ROI和成交量是一個(gè)成分復(fù)雜的概念，全部壓在SEM端也不科學(xué)。所以我們要談一談，對(duì)于SEM廣告的評(píng)估，可以落實(shí)到哪些過程中的細(xì)節(jié)上。
那么到底如何評(píng)估SEM廣告呢？我們不妨先以百度搜索為例，梳理下SEM廣告幫助廣告主帶來用戶的流程。
（以下內(nèi)容節(jié)選自文章《品牌類企業(yè)怎樣評(píng)估SEM營(yíng)銷投放效果？》，出處：cmothinking.com）
潛在購(gòu)車人群典型行為路徑圖
如圖所示，整個(gè)潛在購(gòu)車人群的行為路徑可以概括為：需求-搜索-點(diǎn)擊-瀏覽-決策，五個(gè)大步驟。跟SEM廣告有關(guān)聯(lián)的有：需求-搜索-點(diǎn)擊-瀏覽四個(gè)大方面。
SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點(diǎn)擊，而用戶通過SEM進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽行為主要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系。廣告主可以遵循這個(gè)行為路徑對(duì)SEM效果進(jìn)行評(píng)估。
以潛在購(gòu)車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對(duì)某一款車的特別興趣，從而通過搜索以了解更多；
第二類是自己本來就有購(gòu)車需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。
不同詞背后的人群分析 氣泡大小表示檢索量大小
如圖，我們看到搜索類似“10萬(wàn)左右的車”的詞的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對(duì)君威的興趣度不高，但是購(gòu)買緊迫性高，對(duì)廣告主爭(zhēng)取原來完全不對(duì)自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶里是否包含這類關(guān)鍵詞是我們檢驗(yàn)SEM投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)體現(xiàn)用戶需求的關(guān)鍵詞被賬戶覆蓋到后，緊接著就是用戶搜索后，在搜索引擎結(jié)果頁(yè)的廣告展現(xiàn)?？己诉@個(gè)的量化指標(biāo)最主要的是展現(xiàn)量和可展現(xiàn)占比。展現(xiàn)量表示廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表示廣告主本身的展現(xiàn)量占同行業(yè)所有廣告主展現(xiàn)量的比例。
這兩個(gè)是考核SEM效果的指標(biāo)，但不應(yīng)該是核心指標(biāo)。原因在上文中也有說明，因?yàn)镾EM的核心價(jià)值是為廣告主帶去精準(zhǔn)流量，如果只看不點(diǎn)，意義不大。
另外這里要順帶提提CPM，也就是千次展現(xiàn)成本這個(gè)指標(biāo)，其實(shí)在搜索引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點(diǎn)擊越多，所以千次展現(xiàn)成本越高；而那些不受歡迎的廣告，無(wú)人問津，自然CPM低。所以以CPM來考核SEM也是意義不大的。
在展現(xiàn)這一類中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在前三還是3-5名，排名不一樣，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)肯定也有所差別，受關(guān)注程度也是截然不同的，詳見下圖（截圖有些老，但邏輯是一樣的）。
搜索引擎關(guān)注熱力圖
點(diǎn)擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點(diǎn)擊成本也是一個(gè)重要的指標(biāo)，它決定了廣告主要為每一個(gè)流量付出多少錢。
那么什么樣的點(diǎn)擊成本是合理的？這個(gè)要從兩方面來考核：
第一，這個(gè)要進(jìn)行行業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對(duì)比自己SEM賬戶的水平；
第二，不同的詞類需要不同的標(biāo)準(zhǔn)，如通用詞的點(diǎn)擊成本自然要高于品牌詞的點(diǎn)擊成本，這個(gè)也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個(gè)人并且使之產(chǎn)生興趣來搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價(jià)自然也小些。
點(diǎn)擊率是個(gè)相對(duì)指標(biāo)，也不能一刀切。有兩個(gè)因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點(diǎn)擊率肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精確匹配；二是詞類，通用詞點(diǎn)擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)量度是個(gè)很好的檢驗(yàn)SEM投放效果的方法，高質(zhì)量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標(biāo)準(zhǔn)。
后期的瀏覽行為，其實(shí)同搜索引擎關(guān)系沒有太大。因?yàn)樗阉饕姘延脩羲腿刖W(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個(gè)瀏覽深度要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主本身的因素。
但是這些瀏覽深度的表現(xiàn)其實(shí)也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質(zhì)量。通?？己藶g覽深度的最主要兩個(gè)指標(biāo)有停留時(shí)間和瀏覽頁(yè)面數(shù)量。
而這個(gè)環(huán)節(jié)要更加注意的是著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)與咨詢功能的設(shè)置。尤其是流量越發(fā)珍貴的今天，著陸頁(yè)的質(zhì)量很大程度上決定了轉(zhuǎn)化的概率。如何評(píng)估著陸頁(yè)？這邊有幾篇文章，降到了很多方法：
設(shè)計(jì)網(wǎng)站著陸頁(yè)的9個(gè)原則
還在憑直覺設(shè)計(jì)物料和著陸頁(yè)？競(jìng)價(jià)A/B測(cè)試終極指南
總之，對(duì)于SEM的效果評(píng)估，首先要遵從ROI與訂單量，然后再考量各個(gè)細(xì)節(jié)是否到位。而我們接下來，也會(huì)為大家?guī)砀嘣u(píng)估SEM效果的方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)