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品牌是什么？是區(qū)別于其他事物，幫助消費(fèi)者獲取自我滿足的唯一線索。其作用就是區(qū)別和指示，其本質(zhì)是關(guān)系連接。

為什么我們會(huì)喜歡上某種東西，甚至可以說(shuō)是上癮？比如，下午三四點(diǎn)習(xí)慣性的喜茶外賣，下班后不自覺就刷起的抖音小視頻，一個(gè)又一個(gè)的搞笑段子、花邊八卦……

簡(jiǎn)而言之是為了快樂。這些可被稱之為“癮品”的東西，會(huì)刺激人腦，釋放出大量讓人類感到快樂的多巴胺。一般來(lái)說(shuō)，多巴胺的分泌是不能持續(xù)的（出于生理機(jī)制會(huì)剝落分離之類的，不在本文討論范圍內(nèi)），一段時(shí)間后，其分泌會(huì)回歸正常水平。而這時(shí)，人們往往會(huì)為了維持快感采取更進(jìn)一步的行動(dòng)，選擇一而再、再而三的進(jìn)行前面的動(dòng)作，直至上癮。

也就是說(shuō)，多巴胺（通過分泌水平的上升與回落產(chǎn)生落差）制造的匱乏感（欲望）是人們成癮的真正原因。而貪作為亙古不變的人性之一，使得我們不管是對(duì)實(shí)實(shí)在在的資源（水和食物），還是自我意識(shí)，都永遠(yuǎn)無(wú)法獲得真正的滿足。

當(dāng)我們感覺非常棒，會(huì)想要再來(lái)一次，比如吃到了美食，就會(huì)想再吃一次）；

當(dāng)我們差一點(diǎn)做成某事，會(huì)想要再來(lái)一次，比如差點(diǎn)就通關(guān)的游戲，通常會(huì)選擇再玩一把；

當(dāng)我們感覺可能會(huì)成功，同樣會(huì)選擇再來(lái)一次，比如抽獎(jiǎng)時(shí)總覺得可能抽到自己，參與一下試試看。

可以說(shuō)，人永遠(yuǎn)奔跑在滿足欲望的路上。

而對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這一切的思考指向卻是“如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌或產(chǎn)品上癮”。

要想讓你的品牌或產(chǎn)品成為消費(fèi)者樂此不疲追逐的對(duì)象，看完本文或有啟發(fā)。

品牌不上癮，上癮的是快樂

如前所言，上癮就是人們?yōu)榱讼乱淮文塬@得同樣的快感，而持續(xù)進(jìn)行上一次的行為。如果要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌上癮，顯然必須滿足“品牌帶來(lái)快感”的條件。

而要充分理解這句話，首先我們要知道人是怎么認(rèn)識(shí)世界，并與之相處的。事實(shí)上，人是通過不斷的嘗試來(lái)建立事物之間的聯(lián)系，以此認(rèn)識(shí)世界，繼而調(diào)整自我行為，最終獲得成功和滿足的。

比如，

今天被沸水燙了一個(gè)泡（嘗試得到結(jié)果），知道沸水是不能靠近的（行為和后果之間建立聯(lián)系），下次看到沸水會(huì)遠(yuǎn)離（調(diào)整自我行為），從而不被沸水燙到（成功地遠(yuǎn)離了傷害）；

吃了一顆巧克力感到很開心（嘗試得到結(jié)果），知道吃巧克力會(huì)開心（行為和后果之間建立聯(lián)系），用零花錢買巧克力（調(diào)整自我行為），再次因?yàn)槌粤饲煽肆Χ_心（獲得自我滿足）。

讓人上癮的東西很多，但不管是什么，一定在我們接觸和嘗試了之后（也可能是同時(shí)）收獲了愉悅感，刺激大腦分泌多巴胺，進(jìn)行自我獎(jiǎng)賞。

當(dāng)我們體驗(yàn)到愉悅感的時(shí)候，出于“自我解釋”這一大腦強(qiáng)迫機(jī)制，我們會(huì)去尋找獲得愉悅感的線索，并且記住這個(gè)線索，以備下次準(zhǔn)確獲得想要的快感。

也就是說(shuō)，在嘗試過后，我們會(huì)在某事物、某行為和獎(jiǎng)賞之間建立聯(lián)系。而一般我們會(huì)更傾向于時(shí)間上的前后歸因——也就是因?yàn)橛辛饲懊娴腁原因，才有了后面的B結(jié)果。如果我們還想要B結(jié)果，就要重復(fù)A原因。

所以要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌上癮，就必須在品牌/產(chǎn)品與愉悅感之間建立聯(lián)系，并且通過各種手段強(qiáng)化消費(fèi)者心目中“品牌=愉悅感的線索”這一記憶，以此獲得消費(fèi)者的青睞。

強(qiáng)化有正負(fù)，使用需謹(jǐn)慎

強(qiáng)化關(guān)系是上癮形成的催化劑，但強(qiáng)化有正負(fù)之分，使用需謹(jǐn)慎。

正強(qiáng)化是指在某種行為后，予以積極刺激，帶給人們愉悅感，比如你專賣店試用口紅后，柜姐說(shuō)你涂了這支口紅不僅氣色好還顯白，這就是對(duì)該口紅效果的正強(qiáng)化。

負(fù)強(qiáng)化不是指行為后給予負(fù)面反饋，而是指能夠幫助人們逃離或者是減輕痛苦的強(qiáng)化，比如強(qiáng)調(diào)“非油炸食品”的泡面就是在幫消費(fèi)者減輕吃垃圾食品的負(fù)罪感。但負(fù)強(qiáng)化在本質(zhì)上仍舊是降低人們的成本損耗和不快情緒，間接提升愉悅感，比如“我雖然吃泡面，但選擇的是非油炸的，我仍舊是個(gè)注重健康的人”。

所以，我們能看到正負(fù)強(qiáng)化之間的界限并不十分清晰。比如，抽煙帶來(lái)快感，戒煙使人不快，對(duì)于正在戒煙的人來(lái)說(shuō)，抽煙既是是為了獲得抽煙本身的快感（正強(qiáng)化-快感），同時(shí)也是為了抵御戒煙的痛苦（負(fù)強(qiáng)化-抵御痛苦）；使用支付寶而非現(xiàn)金支付，一方面是為了獲得更加便利的支付體驗(yàn)（正強(qiáng)化-方便高效），另一方面也是為了避開現(xiàn)金支付的不便（負(fù)強(qiáng)化-消除麻煩不便）。

雖說(shuō)正負(fù)強(qiáng)化的界限模糊，且負(fù)強(qiáng)化也能間接提升愉悅感，但是使用效果遠(yuǎn)不如正強(qiáng)化來(lái)得好。因?yàn)槟愕呢?fù)強(qiáng)化，一來(lái)可能提醒了消費(fèi)者本沒有想起來(lái)的痛苦和風(fēng)險(xiǎn)（不知道泡面居然還有油炸的），二來(lái)消費(fèi)者可能出于懶惰只接收了一半的信息（只記住了“油炸”）。

負(fù)負(fù)不一定得正，雙重否定有時(shí)候也并不是肯定，比如女朋友說(shuō)的“我沒有不高興”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單直接的肯定信息理解成本最低，接收也最完整。從這個(gè)角度來(lái)看，真功夫的slogan“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，所要傳遞的信息就很簡(jiǎn)潔，也很高效。

更快和更多，你會(huì)怎么選？

不管是正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，它們之所以起作用，關(guān)鍵在于強(qiáng)化反饋夠及時(shí)，也就是我們常說(shuō)的“即時(shí)反饋”的重要性。

游戲?yàn)槭裁醋屓松习a？很重要的一個(gè)原因，就是游戲中的每一個(gè)動(dòng)作都能夠給用戶明確的即時(shí)反饋，讓用戶感到愉悅。不斷重復(fù)之下，用戶在動(dòng)作（線索）和即時(shí)反饋（獎(jiǎng)賞）之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以至于想要開心的時(shí)候，就會(huì)想著“再來(lái)一把”。

即時(shí)滿足和延時(shí)滿足，只有時(shí)間這一個(gè)變量的時(shí)候，當(dāng)然很好選。

可是現(xiàn)實(shí)往往沒有這么簡(jiǎn)單。

更少的即時(shí)滿足和更多的延時(shí)滿足，消費(fèi)者會(huì)怎么選呢？

不妨先來(lái)回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。

嗑瓜子的時(shí)候，你是磕開一粒吃一粒，還是磕好一大把再吃？

相信大多數(shù)人都會(huì)選擇前者。這是因?yàn)椤翱拈_一粒吃一粒”能夠給我們帶來(lái)更加及時(shí)的反饋，強(qiáng)化我們對(duì)“嗑瓜子能帶來(lái)愉悅感”的聯(lián)系。

同樣地，為什么我們下班后往往選擇躺尸刷抖音，也不愿意花兩個(gè)小時(shí)靜下心來(lái)讀書精進(jìn)自我？因?yàn)槎兑魩?lái)的是10秒爽一下的快感，兩個(gè)小時(shí)不知道可以爽多少次，而讀書要有明顯反饋和作用，這個(gè)周期誰(shuí)都無(wú)法確定。

不難看出，相比于價(jià)值更大的延時(shí)滿足，人們也寧愿選擇價(jià)值更小的即時(shí)滿足。

所以，營(yíng)銷人在強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者快感之間的聯(lián)系時(shí)，要把強(qiáng)化反饋的及時(shí)性的優(yōu)先級(jí)置于強(qiáng)化反饋的力度前面——與其讓消費(fèi)者做完12345再給他100塊，不如讓他每做完一個(gè)動(dòng)作獲得20塊（僅用于舉例，隨機(jī)獎(jiǎng)賞可能更有效）。

不僅如此，人們對(duì)于世界的不確定性越高，越容易選擇即時(shí)獎(jiǎng)賞，越容易抱著“誰(shuí)知道明天會(huì)怎樣”的心態(tài)及時(shí)行樂，抓緊一切能觸手可及的“小確幸”。

這也可以部分解釋，為什么富人比窮人更有耐心，更愿意花長(zhǎng)時(shí)間去投資常人不能理解的生意？——富人擁有更多的資源和信息，對(duì)世界的確定性更高，對(duì)延遲滿足的容忍度更高也更有把握，因而能做出更長(zhǎng)久穩(wěn)定的決策；吃了上頓沒下頓的窮人可能只能顧著眼前。

與我相關(guān)，品牌上癮的關(guān)鍵鑰匙

前面說(shuō)了，能讓人上癮的事物有很多，品牌也只是其中一個(gè)。那么，品牌成癮和其他事物成癮的差異又在哪里？

不急，我們先來(lái)看2個(gè)關(guān)于饑餓的老鼠走出迷宮的實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)一//

迷宮里，有2條距離相等可達(dá)終點(diǎn)的通道：一條通道的終點(diǎn)有食物，另一條沒有。

饑餓的老鼠為了生存肯定會(huì)想方設(shè)法找到有食物的通道，但如果只是隨機(jī)選擇，老鼠的下一次口糧永遠(yuǎn)像是賭博一樣，是個(gè)未知數(shù)。

但在其中任意一條通道中綁上紅布作為標(biāo)記，都能提高老鼠找到食物的概率。

因?yàn)榧t布提供了決策的參考依據(jù)，不管紅布對(duì)應(yīng)的是“沒有食物”還是“有食物”，老鼠下一次都能找到食物。

紅布——無(wú)食物，老鼠付出試錯(cuò)成本，并且記住這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系，從此不再走這條路（這里紅布其實(shí)好比品牌傳播，產(chǎn)品不好，宣傳越到位，死得越快，甚至可以說(shuō)完全是自己把自己給作死了）；

紅布——有食物，老鼠的行動(dòng)得到獎(jiǎng)賞，下次餓了還會(huì)繼續(xù)沿著這個(gè)路徑尋找食物。

實(shí)驗(yàn)二//

迷宮里，有2條距離相等可達(dá)終點(diǎn)的通道，且終點(diǎn)處都放了等量食物。唯一的不同是，其中一條通道沿途綁了一些紅布。

你猜老鼠選擇了哪一條？答案任意一條。主要是取決于老鼠先去了哪一條，吃到了食物。

選擇了有紅布的通道，則建立起“紅布=食物”的聯(lián)系，后續(xù)選擇紅布通道；

選擇了無(wú)紅布的通道，則建立起“無(wú)紅布=有食物”的聯(lián)系，后續(xù)選擇無(wú)紅布的通道。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)里，紅布就是幫助老鼠區(qū)別通道，引導(dǎo)老鼠行動(dòng)方向的強(qiáng)化物。紅布本身并不會(huì)給老鼠帶來(lái)快感，但紅布本身所代表的信息（預(yù)示著食物的方向）會(huì)給老鼠帶來(lái)快感。

該實(shí)驗(yàn)為我們展示了2種不同的獲得愉悅和獎(jiǎng)賞的路徑：

①依賴直接聯(lián)系的生存獎(jiǎng)賞路徑，比如實(shí)驗(yàn)中的食物，人們?nèi)粘Ｉ钪械乃托?，它們帶?lái)的獎(jiǎng)賞都是即時(shí)的、直接的、生存式的；

②依賴間接強(qiáng)化聯(lián)系的社會(huì)獎(jiǎng)賞路徑，比如實(shí)驗(yàn)中的紅布，現(xiàn)實(shí)中他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)以及社會(huì)榮譽(yù)等，這些必須以人的自我為介質(zhì)進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)系，呈現(xiàn)出間接性和社會(huì)化特征。

市場(chǎng)中的品牌就像實(shí)驗(yàn)中的紅布——雖然不能直接刺激多巴胺分泌，帶給消費(fèi)者愉悅感，但卻能作為線索，引導(dǎo)消費(fèi)者走向成功與滿足。

是的。品牌就是區(qū)別于其他事物，幫助消費(fèi)者獲取自我滿足的線索。其作用主要就是兩點(diǎn)：一是區(qū)別，告訴消費(fèi)者為什么是這個(gè)品牌而不其他品牌，這里可以延伸到品牌的定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)等等；二是指示，讓消費(fèi)者明確獲得快感的途徑和方向，讓消費(fèi)者知道該怎么做才能最快實(shí)現(xiàn)自我滿足，獲得愉悅感。

同時(shí)，不難看出，品牌的本質(zhì)就是一種關(guān)系連接，一種借由自我這種媒介實(shí)現(xiàn)的“品牌與快感的連接”，讓消費(fèi)者知道“擁有該品牌，就會(huì)擁有快感”。

品牌成癮的關(guān)鍵，也恰在于品牌是否能與某種自我意識(shí)成功打通關(guān)系，讓消費(fèi)者感受到“該品牌就是我要追尋的自我的外在表現(xiàn)”。其中，站在品牌鄙視鏈頂端的奢侈品品牌表現(xiàn)最為明顯——廣告畫面中，時(shí)尚idol高冷的pose、極簡(jiǎn)的文案、曖昧的審美，無(wú)一不在激發(fā)你關(guān)于自我的想象，讓你對(duì)號(hào)入座，覺得自己擁有該品牌，就能擁有同樣的美好。

能否和消費(fèi)者自我產(chǎn)生連接，讓消費(fèi)者投入自我映射，是品牌護(hù)城河有多堅(jiān)固的表現(xiàn)。所以，可口可樂總裁可以說(shuō)出“即使有一天我的全部財(cái)產(chǎn)都被大火燒掉，只要我有可口可樂這個(gè)品牌我還可以東山再起”這樣的豪言。因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)從最初食物帶來(lái)的“生存獎(jiǎng)賞”，變成了一種品牌帶來(lái)的“社會(huì)獎(jiǎng)賞”，而只要人還關(guān)注自我，還在意自己在他人心中的形象，可口可樂就不會(huì)覆滅。

反觀，正在逐漸失去消費(fèi)者自我想象的小米——從最開始的“為發(fā)燒而生”的geek精神，讓米粉的性價(jià)比選擇成為了懂技術(shù)、懂配置的內(nèi)行人表現(xiàn)，到后來(lái)吳亦凡的“拍人更美”，其實(shí)就是在用具體的功能削弱消費(fèi)者的品牌想象力，降低了與消費(fèi)者產(chǎn)生更進(jìn)一步連接的可能性。

自我是永恒的熱點(diǎn)

蹭大品牌、蹭明星網(wǎng)紅、蹭更大的品類和更大的市場(chǎng)，借勢(shì)成了必要的營(yíng)銷顯學(xué)，追熱點(diǎn)也成了營(yíng)銷人的基本操作——不會(huì)追熱點(diǎn)的段子手絕對(duì)不是優(yōu)秀的營(yíng)銷人。

然而，熱點(diǎn)易逝，爆款難求。與其追著熱點(diǎn)毫無(wú)章法的亂跑，不如綁定“自我”這個(gè)永恒的熱點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷發(fā)散。

我們所面對(duì)的消費(fèi)者，甚至是全人類的關(guān)注重心永遠(yuǎn)在自己身上。換句話說(shuō)，人都是自戀的。而品牌上癮又與人的自戀高度相關(guān)：越自戀的人，越容易對(duì)品牌上癮，依賴品牌來(lái)尋找和證明自我價(jià)值。故而品牌綁定自我，才是最具想象力也最有生命力的借勢(shì)營(yíng)銷。

舉個(gè)例子，元宵節(jié)前后，“鳥哥筆記”在其作者群里發(fā)起了一個(gè)猜燈謎送禮物的活動(dòng)。謎面如下圖。

謎面非常簡(jiǎn)單，甚至還給出了提示——“大家日思夜想的東西”。

但群友們的答案卻始終跑偏——“加薪”“暴富”“暴瘦”之類的。

這題的正確答案是“流量”。

拋開基于平時(shí)群友每天討論的內(nèi)容所導(dǎo)致的提示偏差不說(shuō)，從大家的答案不難看出，盡管我們每天瘋狂的想為自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品導(dǎo)流，但是說(shuō)到“想要的東西”，大家的第一反應(yīng)幾乎都是與自我相關(guān)。

同樣的，大家對(duì)于品牌的關(guān)注點(diǎn)也是如此。

大家關(guān)心的不是iPhone x的劉海丑不丑，而是關(guān)心自己拿著有劉海的iPhone x，會(huì)不會(huì)被別人認(rèn)為是個(gè)審美不行的人。

在產(chǎn)品（硬件功能性以及外形設(shè)計(jì)）同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，尤其如此。

這（消費(fèi)者對(duì)自我的時(shí)刻關(guān)注）也是為什么麥當(dāng)勞和必勝客這種本就能夠直接讓人們分泌多巴胺的餐飲企業(yè)持續(xù)在做品牌傳播，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞聯(lián)系的原因。

從某種程度來(lái)說(shuō)，自我即品牌的全部意義。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》曾指出，櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)無(wú)法分離的整體，它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。

這個(gè)動(dòng)機(jī)的最終指向就是消費(fèi)者自我。

如果你的企業(yè)只能以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者提供生存獎(jiǎng)賞的話，那么，只有當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)想到你，使用你。而如果你的企業(yè)在產(chǎn)品之外，還能以品牌來(lái)為消費(fèi)者提供社會(huì)獎(jiǎng)賞，毫無(wú)疑問，你的品牌更容易在消費(fèi)者心智中脫穎而出。

比如，這兩天爆紅炒到888塊的星巴克貓爪杯。

一個(gè)喝水的杯子不值錢，真正讓消費(fèi)者愿意高價(jià)買單的是人們想要無(wú)限展示和證明的自我。對(duì)于買不起Gucci和Prada的豬豬女孩來(lái)說(shuō)，888塊的貓爪杯就能買一個(gè)精致優(yōu)雅的形象居然還意外的“劃算”。

人設(shè)經(jīng)濟(jì)下，品牌即自我

波士頓咨詢公司的預(yù)測(cè)指出，2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)額是Z世代創(chuàng)造的。

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中也說(shuō)到，面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。

這里的Z世代和95后，代表的都是品牌在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中所要追逐的年輕人。

而這批成長(zhǎng)于高GDP增速下的年輕人所崇尚的并非完完全全的大牌消費(fèi)，他們并不認(rèn)為越貴越好，也不單純考量性價(jià)比，而更加在意他人給自己的消費(fèi)行為貼上何種標(biāo)簽。

在他們逐漸成為消費(fèi)主力的市場(chǎng)中，“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”正在形成。借由“人設(shè)消費(fèi)”表達(dá)自我的Z世代，更加關(guān)注品牌所能呈現(xiàn)的自我，以及品牌能給自己帶來(lái)多少社交貨幣的增量。

You are what you buy——正在成為品牌連接消費(fèi)者的鑰匙。如果你不懂得你的消費(fèi)者想要成為一個(gè)怎樣的人（設(shè)），那么毫無(wú)疑問將被你的目標(biāo)消費(fèi)者所拋棄。

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