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營(yíng)銷里，[品牌老化]是個(gè)再尋常不過的病癥。
幾乎每家營(yíng)銷公司或?qū)＜以诮o企業(yè)做咨詢?cè)\斷時(shí)，都會(huì)把它關(guān)在嘴邊。有趣的是，越是尋常的概念，就越少人去思考它的意義。比如，怎樣才算是[品牌老化]？品牌到底因?yàn)槭裁炊匣兀?/p>01.品牌老化是因?yàn)槠放苿?chuàng)立時(shí)間太久？
提及品牌老化，多數(shù)人第一聯(lián)想到的應(yīng)該會(huì)是[品牌生命周期]，似乎品牌如同人類一樣，都會(huì)生老病死、命有定數(shù)。所以，品牌老化似乎是一條不可避免又不可逆的現(xiàn)實(shí)規(guī)律。
不過，如此說來，那誕生于1837年的蒂芙尼、同樣133歲的可口可樂、梅賽德斯奔馳豈不是早應(yīng)該老得掉渣嗎？為什么它們非但沒有作古，還會(huì)如此逆天長(zhǎng)壽與活力？莫非[品牌生命周期]法則不適用于它們？憑什么呢？
長(zhǎng)壽品牌并非只是某行業(yè)或某品牌的個(gè)案
除了生命周期之外，也會(huì)有人把[老化]跟[過時(shí)]畫上等號(hào)。認(rèn)為品牌老化就是因?yàn)槠放评砟罨虬b太陳舊過時(shí)，跟不上時(shí)代的變化，所以造成了品牌老化。
這個(gè)邏輯就更加不堪一擊了，就像同事在茶水間八卦一位職場(chǎng)新人衣著老土過時(shí)的時(shí)候，卻從不會(huì)被理解成是在描述他年齡有多大。
在實(shí)際商業(yè)案例中，[過時(shí)]的包裝下，藏裹著的也未必是老化品牌，比如那家常常引發(fā)吐槽熱議、用Word排版做包裝設(shè)計(jì)的椰樹椰汁，你會(huì)覺得它的品牌老化嗎？
一個(gè)更有趣的例子是，對(duì)80/90后來說，QQ絕對(duì)是個(gè)過時(shí)的老家伙，與之相比微信才是后來者，QQ要比微信老得多。但問問00/10后，他們覺得QQ和微信哪個(gè)更老呢？結(jié)論應(yīng)該正好反過來，他們才不會(huì)想用老氣的微信來日常聊天呢！
誰(shuí)才是老的哪個(gè)？
那么，有趣的問題來了：同一款包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用軟件QQ 為什么在兩個(gè)族群里會(huì)變得“既新又老”呢？莫非QQ還有兩幅面孔呢？
所以說，品牌形象或設(shè)計(jì)過時(shí)老土，與品牌老化根本是兩碼事。
比如說[市場(chǎng)份額的下降]就是品牌老化？不不不，兩者充其量只能算是[相關(guān)性]而不是[因果性]，解釋相關(guān)性最常用的一個(gè)例子就是冰淇淋銷量的上漲與游泳溺水人數(shù)的增長(zhǎng)是正相關(guān)的，但兩者沒有因果關(guān)系，絕不是吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了(兩者增長(zhǎng)的真正原因是夏天來了)；
又或者，很多網(wǎng)絡(luò)文章資料把[知名度高、認(rèn)知度低]歸為品牌老化的罪魁禍?zhǔn)?，但這種判別就更不存在因果性了，你想想，在品牌創(chuàng)立初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是不是很多專家也長(zhǎng)描述此時(shí)新品牌[知名度高、認(rèn)知度低]？如果以此作為判別標(biāo)準(zhǔn)，豈不是所有的品牌都曾經(jīng)未老先衰了？
先別急，在回答這些問題之前，我們得花點(diǎn)時(shí)間，先糾正一個(gè)非常重要的觀念---
品牌老化這件事，到底應(yīng)該是誰(shuí)說的算？
不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，所有上文提到的品牌描述，其實(shí)都是從[企業(yè)視角]出發(fā)的，或者說是企業(yè)們一廂情愿、自作主張的判斷。實(shí)際上，企業(yè)并不擁有品牌，品牌真正的擁有人是消費(fèi)者，在市場(chǎng)環(huán)境中往往也是消費(fèi)者在定義著品牌的高低美丑、生老病死。
這種視角和論調(diào)其實(shí)企業(yè)和營(yíng)銷人或多或少都聽過一些。例如，早在2011年，可口可樂全球首席營(yíng)銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪中就對(duì)當(dāng)下的品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出了鮮明的觀點(diǎn)“作為消費(fèi)品公司，你必須明白：如今消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息；是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌！”……
只可惜，一旦進(jìn)入實(shí)際業(yè)務(wù)操作，多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人就把這個(gè)至關(guān)重要的視角丟得一干二凈。
山本耀司關(guān)于[自我]的經(jīng)典描述，藏著同樣的道理。
品牌形象和定位都應(yīng)該是與用戶“反饋”-“界定”-“調(diào)整”的持續(xù)優(yōu)化過程
一旦你能夠認(rèn)同[消費(fèi)者才真正認(rèn)知并擁有品牌]的觀點(diǎn)，接下來你就會(huì)很容易找到判別品牌老化的三個(gè)關(guān)鍵條件---
第一，真正能定義品牌是否老化的，應(yīng)該是這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)族群；
第二，真正老去的不是你的品牌，而是那些品牌的目標(biāo)消費(fèi)族群；
第三，目標(biāo)消費(fèi)族群要被認(rèn)定為[品牌老化]的大前提是，你的品牌必須曾在他們的心智中留下清晰的印記。
OK，我們逐條說明。
第一條，舉個(gè)例子：近兩年Champion可以說是國(guó)內(nèi)的當(dāng)紅潮牌，尤其對(duì)90/00后來說，哪怕排隊(duì)一小時(shí)就只為進(jìn)店逛逛也覺得很值得，而對(duì)另外一些[85前]而言非常難以接受的是，這個(gè)上世紀(jì)的、美國(guó)超市里特價(jià)出售的、又老又舊的運(yùn)動(dòng)品牌，怎么可能會(huì)是“潮牌”呢？
那么，面對(duì)這樣兩群受眾，誰(shuí)才是真正對(duì)品牌有話語(yǔ)權(quán)，說的算的呢？
篩選標(biāo)準(zhǔn)也非常簡(jiǎn)單---誰(shuí)是品牌最想要的、最愿意購(gòu)買產(chǎn)品的那一群人，也就是[目標(biāo)消費(fèi)者]，他們才說的算。對(duì)于Champion企業(yè)來說，只要它期待的購(gòu)買主力軍---90/00后們，他們認(rèn)為Champion是潮牌，愿意購(gòu)買和推薦，那么這個(gè)品牌就是充滿青春活力的品牌。至于那些只會(huì)挑刺中年人，既然不會(huì)掏錢，自然也就說的不算了。
進(jìn)一步說，品牌是否老化并不取決于它自身的歷史，也不取決于大眾，只有企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)族群才說的算。
第二條也很順理成章，既然品牌是[活在]目標(biāo)消費(fèi)族群的腦海認(rèn)知中，那么當(dāng)這一批目標(biāo)消費(fèi)族群變老后，他們既沒有足夠的購(gòu)買行動(dòng)去支持該品牌（RFM模型），又不肯讓位，放手讓品牌去另覓新歡。就這樣，品牌的收益不斷萎縮、也不斷變老……最后品牌很有可能是被老用戶生生地一起帶進(jìn)了[墳?zāi)筣。
比如我們熟知的娃哈哈、雀巢咖啡、海爾、百麗、搜狐，幾乎沒有領(lǐng)域里都有類似的經(jīng)歷著這般品牌老化的案例。
它們既不是技術(shù)落后(海爾)、也不是產(chǎn)品毫無(wú)升級(jí)(雀巢咖啡)，理由聽起來多少有些冤，只怪他們?cè)?jīng)跟[前任]消費(fèi)者走得太近(直至今日還能在前任那里隱約看到它們的身影)，而[繼任者]又不愿跟前人有一樣的行為方式，于是品牌們就這樣被拋棄了……
關(guān)于第三條，是我特別想跟企業(yè)主糾正的一個(gè)[認(rèn)知誤區(qū)]---并不是所有的品牌和市場(chǎng)衰弱都可以稱作是[品牌老化]，它也是有門檻的！
能夠[老化]的品牌，必須是在較大的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)族群中擁有很高知名度的才行。換言之，很多企業(yè)的問題還不夠格稱之為[品牌老化]。
為照顧企業(yè)主情緒，換個(gè)方式：
假設(shè)"我"自認(rèn)為都已經(jīng)做了30多年偶像，只不過是沒幾個(gè)人知道罷了，現(xiàn)在我覺得自己年紀(jì)大了，那么我能算是“過氣偶像”嘛？
抱歉，不能！因?yàn)椤拔摇痹谑鼙娧壑懈径紱]紅過，甚至沒曾在他們的記憶中出現(xiàn)過，連紅都沒有，何來過氣呢？
品牌亦是如此，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有被市場(chǎng)接受，品牌有沒有被受眾記住，絕不是靠自己主觀臆斷的。
很多企業(yè)實(shí)際連基本的市場(chǎng)聲量都沒有，幾年經(jīng)營(yíng)不善都開始斷言自己的病癥是[品牌老化]要做[年輕化轉(zhuǎn)型]，這種企業(yè)實(shí)在是自我感覺過于良好了。
用了2000多字，想讓各位對(duì)[品牌老化]有了一個(gè)更清晰的具象的認(rèn)知。通常來說，找到了問題，答案也就離之不遠(yuǎn)了。
1、 一切從企業(yè)或品牌視角去做的思考和判斷，通常只能看到表層的關(guān)聯(lián)性，卻忽視掉了真正的因果性；
2、品牌實(shí)際上的擁有者是目標(biāo)消費(fèi)族群，而不是企業(yè)，企業(yè)充其量是一個(gè)品牌的看護(hù)人；
3、品牌老化的核心問題并不是在品牌，而是在那一批目標(biāo)消費(fèi)族群變老了；
4、品牌年輕化，并不是讓每個(gè)品牌都去討好那些年輕人，而是要去討好品牌目標(biāo)消費(fèi)族群的繼任者；
5、并不是所有的品牌問題都可以歸罪為“品牌老化”，有些企業(yè)甚至還不夠格。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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