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直播12小時47分種、單場GMV達1.23億、最高同時在線人數22萬......
這是快手服飾主播@石家莊蕊姐 交出的116大促高分答卷。
黑馬主播的誕生，離不開粉絲、平臺的支持。@石家莊蕊姐 于2018年進入快手，2020年1月，其粉絲數約200萬。2020年中，在服務商的幫助下，她從快手服飾類目頭部主播成長為全品類帶貨主播。如今粉絲量增長5倍多至1373萬。
和粉絲量對應，@石家莊蕊姐 直播間的GMV也有數倍漲幅。2020年1月總GMV3000萬+，2020年11月的GMV增長6倍至近2億，近期單場1.23億的GMV是她的進一步突破。
@石家莊蕊姐 視頻截圖
黑馬主播不止一個。據快手統計，@大美遙、@珂兒姐、@祝哥 等人也從大促中脫穎而出，成為排名上升最快的主播。
除了黑馬主播，今年快手電商大促期間的另一個變化是，品牌也實現了爆發(fā)式增長。
116期間，鴨鴨羽絨服、小度、蘇泊爾是排名上升最快的黑馬品牌；1212期間，亨帝詩、韓熙貞、鴨鴨羽絨服、邁特優(yōu)等品牌也表現出色。
如果要總結品牌和商家成為黑馬的秘密，那或許是設計一條合適的“銷售動線”。簡單來講，“銷售動線”包含商家成長、日常直播設計、單場直播設計三大方面。
正值“1212寵粉節(jié)”，又是一次商家快速成長的契機?？焓忠惨恢弊⒅胤龀种行∩碳?，從平臺投入看，這次1212寵粉節(jié)幾乎囊括了快手電商所有的流量、互動玩法及豐厚福利。
在日常和大促之中，如何設定好銷售動線？商家、平臺，應該做些什么？
做快手電商，不能忽視“營銷活動”，數據也驗證了品牌對大促的重視程度。116期間，商家開播同比數量提升52%，超過4000個品牌是第一次參與，品牌商家開播的數量同比增長391%，品牌商品GMV暴漲433%。
卡思認為，商家和品牌能夠在大促期間斬獲頗豐，除了優(yōu)質貨品供給，很大程度上是因為設定了一條合適的“銷售動線”。
什么是“銷售動線”？
在線下零售行業(yè)中，有一個概念叫“顧客動線”，即顧客從入口進入購物中心和從出口離開購物中心的行走路線。通過設計“顧客動線”，線下賣場能夠增加營業(yè)額。
“顧客動線”包括“外部動線”和“內部動線”。外部動線指顧客從家門口到進入賣場之前的線，它影響客流量與進店率，“內部動線”指顧客在賣場內部的行走路線，由于布局不同，它會影響顧客的通過率、停留率和購買率。
和線下的“顧客動線”有些類似，快手電商提出了“銷售動線”概念?？焓蛛娚讨辈ラg的GMV，有不同的計算公式：GMV=訪問轉化率*曝光量*觀看時長*單位時間產生訂單量*訂單均價。
在銷售過程中，有一個用戶動線：第一級是直播間在公域和私域的曝光，用戶在“上下滑”的時候，看到直播間在發(fā)生什么；第二級，用戶點擊進入直播間；第三級，用戶在直播間停留的時長，也就是“次均觀看直播的時長”，會影響成交額的轉化。
要在快手長效經營，平臺和商家需設計自己的“銷售動線”，為消費者提供一個良好的購物環(huán)境，承接消費者的需求。
快手電商副總裁六郎總結過，“在快手，用戶進場的角度和以前不一樣。黑馬主播用非常大的精力做銷售動線，讓用戶知道直播間里有什么，可以大膽比價，除了貨品的銷售，還會帶給你額外的驚喜。這個過程做得越好，增長越快，就能變成黑馬?！?/p>
“首先商家要結合自己的貨品，決定今天這場直播想讓誰看到；其次要解決如何吸引用戶進入直播間的問題；第三是用戶來了后看到什么樣的內容，通過主播和直播間的氛圍，可以促使用戶決定購買。”六郎說。
本質上，快手電商的銷售動線，就是讓消費者來了以后，可以買到自己需要的東西，每一次停留，都能找到感興趣的東西。
六郎解釋道，“快手大促節(jié)點中，核心的主題是圍繞主播對于用戶的情感傳遞，以及主播給用戶帶來實實在在的優(yōu)惠和福利。不需要復雜的優(yōu)惠計算，直播間里排好的商品都是值得馬上購買的，無需等待，每一天每一次來都可以得到實惠。”
既然“銷售動線”如此重要，商家應該如何設計呢？
卡思認為，在成長階段，商家/品牌要從內容運營、店鋪經營、直播間運營等多個方向進化成長，在平臺流量、產品機制的幫助下，實現從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。
商家和主播需要更重視優(yōu)質內容（含短視頻和直播），通過主播本人建立的信任關系向用戶輸出產品，最終實現“人帶貨”而不是“貨找人”，激發(fā)并發(fā)現更多用戶的購買需求。正如六郎直播時所言，“通過主播和用戶的互動，可以拉齊直播間里的人對于一件事情的認知，這是非常高的轉化率。”
另外，大促主題需要常態(tài)化。主播/品牌要在日常的直播中，貫穿寵粉和性價比主題，這要求商家和品牌做長線的規(guī)劃和動態(tài)設計。
針對某一場直播或某一次大促活動，品牌和主播都應有“動線設計”的意識，利用平臺的優(yōu)勢，從前期種草（盤亮點，做人設）到直播間，都設計高光時刻，目標是讓更多的消費者參與進來。
以@石家莊蕊姐 為例，專業(yè)化運營幫助其快速成長。在設計、執(zhí)行好“銷售動線”后，11月7日，@石家莊蕊姐 單場GMV突破1.23億，直播間人氣峰值超過22萬。
在貨盤方面，蕊姐團隊增加了貨品品類的寬度，3級類目共計72件商品，相比同層級的主播，將近多了1/3。蕊姐團隊還按照“1帶7”的節(jié)奏進行排品，即以1個福利品帶7款左右的主力商品。
在預熱內容上，蕊姐將預熱食品分為三類，第一類負責傳達活動時間及主題，第二類重點分享主播心路歷程，讓粉絲產生情感共鳴，引起非粉絲好感關注；第三類是種草爆款視頻，提前預熱福利品以及爆款商品，讓消費者產生期待感。
通過做好前期預熱、直播間精準投流和專業(yè)的講解，蕊姐的一款“加絨牛仔褲”也成為了這次116期間快手平臺銷量最高的單品之一。
在品牌側，邁特優(yōu)的做法值得分析 。
邁特優(yōu)于今年4月入住快手，10月16日，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店在快手單日自播GMV突破100萬，10月累計GMV突破1000萬。在女裝品牌聲勢更大的服飾行業(yè)，男裝品牌做到這樣的成績實屬難得。
卡思總結了邁特優(yōu)的自播經驗，即針對快手用戶特點，從直播、貨品布局、公域流量投放等層面進行精細化運營。
@邁特優(yōu) 視頻截圖
其一，以占貨盤超70%的爆款迅速打開銷售局面，以高客單價產品價格直降作為福利，再加上低價秒殺吸引用戶。
其二，借助快手粉條和磁力金牛，邁特優(yōu)在冷啟動期實現了更為精準的漲粉；同時，邁特優(yōu)在貨盤中加入了很多女裝爆款產品，以此來承接直播間用戶的更多需求。僅一個月，賬號粉絲達到9萬。
其三，能夠洞察年輕用戶的喜好，通過主播拍攝變裝視頻和卡點視頻，更直觀地展示貨品。
其四，以女性群體為核心用戶群，在快手的貨品、直播等方面進行了針對性的布局，從夏季開始就為冬季的進一步爆發(fā)做準備。
通過前期的長線布局，在116品質購物節(jié)期間，邁特優(yōu)實現了明顯躍升，位列男裝運動品牌自播榜第一。在1212寵粉節(jié)期間，邁特優(yōu)也名列前茅。
從諸多品牌、主播的真實經歷看來，設計好“銷售動線”之后，成為黑馬主播和品牌，或許是水到渠成的事情。
在直播電商事業(yè)的高速增長目標下，除了商家自力更生，背后的平臺要做的更多。平臺和商家需要默契的配合，才能主動設計好“銷售動線”，向消費者提供更好的服務。
如前文所述，商家需要做好專業(yè)化提升、直播預熱、直播策劃、售后服務等等。平臺則需要從產品創(chuàng)新、方法論沉淀、信任體系等方面著手，為商家和用戶搭建好基礎設施。回顧過去一年多，快手電商在這些層面均有布局。
在“貨”端，快手電商以強化供應鏈，提供給用戶、主播以多元的選擇。
去年9月底，快手電商上線了“好物聯盟”，在降低無貨型達人、素人主播開播門檻的同時，也豐富平臺上成熟主播的貨品選擇，今年11月30日，“好物聯盟”正式升級為“快分銷”。
在“場”端，升級、完善“快手小店”的工具、產品，并調優(yōu)算法對商品和直播間的推薦，提升用戶“邊逛邊買”的體驗。
今年5月，小店通與快手粉條一道，被整合進了快手磁力引擎（商業(yè)化）旗下電商營銷平臺——磁力金牛，以實現公私域流量的全面融合打通，滿足商家一站式使用多個推廣工具的綜合性電商營銷訴求。
針對商家經營，616品質購物節(jié)啟動發(fā)布會上，快手電商正式提出了STEPS品牌自播方法論；116品質購物節(jié)期間，又發(fā)布了STGE商家運營方法論。
STAGE強調，通過通過盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業(yè)化（Accurate Flow）、盤福利（Gift Strategy）、盤亮點（Early-content），在一場直播賣貨中，盡可能多的打造GMV爆發(fā)的“高光時刻”。
STAGE商家運營方法論
與STAGE配套的是，快手商家后臺提供了直播計劃、跟播助手、生意通等直播診斷產品，幫助商家更好地理解和改進運營。
比如，通過填寫直播計劃，商家告知爆款商品，平臺可用算法根據用戶屬性做高效的流量分發(fā)；跟播助手則幫助投流效率提升，操盤手和主播能通過數據明確何時推爆品、何時投流。
生意通則可以付復盤單場直播和多場直播的數據。在“快手賣貨助手”12月6日的直播中，知名操盤手福包就提到，生意通是他最常用到的功能。
除了優(yōu)化供應鏈、總結方法論、改進產品功能，快手還在強化官方信任體系建設。針對售后，在616前夕，快手電商推出新產品“快手小店信任卡”，包括退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、七天無理由退貨和急速退款退貨等五項特權，以官方信用帶動更廣域的用戶信任。
在多方面的努力后，9月，快手電商月度復購率達到70%，展現了信任電商的強大粘性。
1212寵粉節(jié)亦是快手繼“616品質購物節(jié)”“116品質購物節(jié)”后的又一重要大促節(jié)點，除了對商家的扶持，針對用戶，快手電商亦提供了具體的福利。
在1212寵粉節(jié)期間，快手小店帶來了服飾、數碼、珠寶、家居、食品等品類的爆款單品，包含國貨精品與國際大牌；還加入了滿減福利和紅包雨等玩法，吸引用戶。
1212寵粉節(jié)福利排期
協同商家做好服務，是完善電商閉環(huán)的重要一步。
快手電商已通過“假一賠九”“珠寶官方保真”“二手手機180天質保”“退款不退貨”“退貨補運費”等措施，保障粉絲購物權益。比如，銀1級以上主播選品，必須支持退貨補運費，針對選擇“退貨補運費”服務的信任購商家，則會給予服務費8折優(yōu)惠。
我們有理由相信，一條由商家、平臺共同搭建的銷售動線正在越來越完善。憑借“信任電商”的高粘性，和不斷提升的基礎設施和服務能力，商家可以獲得確定性的增長。由此，快手電商也將擁有更廣闊的發(fā)展空間。
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