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在筆者當時接觸文案時，也看遍了百度上的干貨，看完了，真不是我想象的那樣。只能用“你以為的就是你以為的么？”每次面對“寫好點”的企業(yè)推廣文要求時，就一臉懵逼。就如同你女朋友告訴你“吃什么隨便”，但是在你推薦了中式西式烤肉壽司之后她都不滿意一樣。

 總結原因就是：逼格夠高，落地很難！

1.我不認為入行不久的人就等于小白，也相信我們之前寫的是自己所想所感，進入公司自然知道文章是寫給用戶看的，即“以用戶為中心”，你也知道用戶的基本特征是怎樣的？用戶的痛點和需求是什么？

2.寫推廣的載體/渠道不同，推廣的文案也就不同策略。比如在公眾號、微博、自媒體、第三方網(wǎng)站、自家網(wǎng)站等等。還有就是推廣形式即文章、視頻、圖文結合等。

3.以下針對文章部分，也不是那一兩句話的品牌文案。

按照互聯(lián)網(wǎng)用戶思維來看，推廣文案整體思路是用戶調(diào)查—內(nèi)容制作—渠道投放（測試）—數(shù)據(jù)監(jiān)測反饋—內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整—擴大投放。

今天就說文案本身，按照路易斯的“愛達公式”，即AIDA模型來撰寫推廣文案，意思就是A：Attention（引起注意） I：Interesting（興趣） D：Desire（購買渴望） A：Action（行動）?！皭圻_公式”也給整個推廣文案擬出了概要，加上筆者的理解，即：1.標題和前文吸人眼球。2.內(nèi)文成敗在于是否引起用戶的興趣。3.內(nèi)文要完成用戶的信任。4.內(nèi)文需要激起用戶的行動。

事實上，用戶“欣賞”你的標題從而賞賜給你的時間，只有1秒鐘。筆者發(fā)現(xiàn)，有很多寫推廣的通過諧音、一語雙關等形式來表達，用戶則需費力思考一下，不思考的，手就劃下去了，則沒有被翻牌子。

標題這部分，相信網(wǎng)上搜索一大片，但請你相信，這是他們的方法，要辯證的學習，不是所有的套路適合你產(chǎn)品，作為筆者給出以下四個推廣文案標題的方法。

盡管在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，我們依然保持著獵奇的“劣根性”：看慣了大師在舞臺上獨秀，我們不僅感慨“高手在民間”；看慣了城市的繁華，一個簡單的農(nóng)村場景，我們不僅感慨“城市套路深，我要回農(nóng)村”；或許隨便制造個危機，不打雷，頭都不帶起來的，想到周星馳那句經(jīng)典臺詞，“我是被嚇大的！”

沒有矛盾的標題，往往容易被一掃而過，可是如果涉及到獵奇，如果你是潛在用戶的話，當標題有爭議時，對爭議問題的敏感性，往往會促使人們點擊打開標題。

《她英語爛哭，卻靠美國電視劇飚出一口地道英語，逆襲學霸，她怎么做到的？》

《在傳統(tǒng)行業(yè)實習的她，憑什么能45天拿下2份互聯(lián)網(wǎng)公司offer？》

《阿司匹林種草館｜阿瑪尼、迪奧、雅詩蘭黛...1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色，OMG》

《河北農(nóng)婦追熱劇寫小說，月入18萬驚呆網(wǎng)友？我.....》

以上標題來自職場充電寶等公眾號，也都是推廣產(chǎn)品的文案。在這列舉的4個標題中，我們試著總結下：

１．在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的今天，我們已嘗試著把信息前置化、具體化。

２．引起獵奇的最好的句式不過是疑問、設問句。

３．標題是多段式，本身是有起伏的小故事

４．符合自己產(chǎn)品調(diào)性的，才是最好的，比如阿司匹林博物館公眾號里的如上的標題，OMG都出來了，你的產(chǎn)品Ｈｏｌｄ的住么？

我們且看幾個例子

《理財?shù)?年，我的收入是同事工資的10倍！》

《她43歲，寫文章6個月，稿費110000元！》

《“所有人都不知道，我月薪20萬！”》

自己在寫一個

《他寫的推廣文案賺了２３０萬，將親自為你講述文案秘籍，就在今晚！》

１．加人物代詞，即你我他，加上“我”“他”體現(xiàn)真實性，但是又不能寫真實的人物名稱，為什么？都是人的獵奇心理惹得貨。加上“你”則體現(xiàn)代入感，人都是關心與自己相關的，舉個簡單的生活用語，“謝謝”和“謝謝你”哪個代入感強呢？

２．口語化，這不僅僅這里的要求，所有推廣文案必須要做到的。拿上面的例子來說，“她４３歲”，則不能說“她已過不惑之年”；“稿費１10000”則不能說“非凡成就”；哪怕是“她”也不能用“老師”等。

３．還是沿用了制造反差的思路，只是少了疑問，設問，那為達到這樣的效果，我們可以用一些感嘆號或者一些驚嘆詞，比如“啊”“喲”“哈”“嘻”，當然酌情使用！

就像你為談戀愛發(fā)愁一樣，這里給你一個追女神的妙計；就像早上起床懶懶散散；沒有時間讀書了，這里給你一個治療“懶癌”實用方法一樣，話不多說，直接來例子。

《杜蕾斯當家文案：標題不好寫？這7個公式夠你用一輩子！》

《新春有禮，讀書有拖延癥也能一年讀１００本書！》

《如何不痛苦的早起？每天5點多起床的我，有一點小小的經(jīng)驗》

《手殘黨福利，１０分鐘讓自己有個讓別人驚訝的新妝容！》

既然是實用，那就要直面用戶的遇到難題的場景，不會寫文案？不會存錢？讀書有拖延癥？不會化妝？．．．然后給出個破解方法，告訴用戶，你所處的尷尬場景，我ｇｅｔ到了你的遇到的煩惱，并且這里有完美的解決方法，要不要繼續(xù)看下去？

給個公式就是場景實用型＝具體場景（煩惱）＋解決方案，其實還有很多方法，還是那句話，符合自己產(chǎn)品調(diào)性的，就是最合適的。

萬事開頭難，尋找開宗明義的一段總是很困難的。

這作為小編來說，是在熟悉不過了，我們每天都關注網(wǎng)上隨時蹦出來的熱點，千方百計地和自己產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。其實玩轉熱點的，當屬杜蕾斯，有時間可以去看看。盡管引用熱點，筆者認為不要太冗長，幾句話搞定，然后迅速接上。

比如：引用當前熱播電影，你的產(chǎn)品是一個線上／線下課程，或是一本書等等，可以這樣寫；

《飛馳人生》中，有一句非常戳的對白：“中年人的崩潰，是從開口借錢開始的”，這種焦慮，就好比每個人都擔心35歲的到來。

比如根據(jù)微博熱搜，百度風云榜、知乎來尋找熱點；之前微博上有這么一條熱搜“哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。”

開頭可以這樣寫；

“前幾天我在微博刷到一條熱搜：哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。我們都知道，在愛情里，兩個人相愛容易，只要看對眼兒，立馬可以打的火熱。而相處卻很難，因為時間長了，便會暴露出很多細節(jié)?！?/p>

這兩天話題很廣的互聯(lián)網(wǎng)公司裁員潮，如果你的產(chǎn)品是職業(yè)技能培訓的，可以這樣寫

“ＢＡＴ對于很多人來說，像一座圍城，有人擠破頭拼命想進來，有人則鼓起勇氣選擇離開國企。那些離開國企的人，現(xiàn)在過得怎么樣了？”

《文案訓練手冊》有一句話我印象很深刻：“寫文案的目的，就是讓讀者閱讀我的標題，閱讀完之后，讓他閱讀第一句話、第二句話、第三句話，直到閱讀完最后一句話?！?/p>

這個寫法也很常見，這真心是使用得最多的文案開頭。比如，以下這段文案的開頭以故事性開頭，一定程度上激發(fā)讀者的欲望和期待感。

比如看到這樣一段文案開頭，讀者腦海里會疑問：為什么她會放棄央企？為什么她愿意去山里種樹／養(yǎng)雞鴨？這樣的過程是什么？好的文案開頭，用一句話制造懸疑，這樣也只是個例子不能盲目套用，我們只要用戶產(chǎn)生疑問，吸引讀者繼續(xù)往下閱讀就已經(jīng)成功了。

我們或者引用權威說法，名人名言，制造懸念，不過要注意尺寸以及力度，到底能不能運用到自己產(chǎn)品而產(chǎn)生懸疑的效果，自己判斷。如：

這兩天看王小波的書，他說，“人在年輕的時候，最頭疼的一件事就是決定自己一生要做什么？”

當然，我們可以開通描述一個現(xiàn)象，一個能感同身受，能夠產(chǎn)生“求同”心理的現(xiàn)象。如跟99%的應屆畢業(yè)生一樣，畢業(yè)過后，我找了一份養(yǎng)家糊口的工作，進入了一家世界500強的央企，開始了自己的第一份正式工作。

內(nèi)文的主體部分是要完成用戶對產(chǎn)品信任的，話不多說。

在有些產(chǎn)品是非常注意感官體驗的，比如餐廳，零食，烤鴨，蜂蜜，按摩椅，蠶絲被，甚至是４Ｄ電影，智能配件，汽車等等。他們共同的特點是予感官美好的體驗，或側重視覺或側重味覺或者綜合感官體驗。

依舊筆者從某寶尋找個案例，順藤摸瓜，找到一個按摩椅的文案節(jié)選

“按摩機芯”，因為懂你，所以更用“芯”，全身長行程導軌按摩，正反向雙向揉捏，泰式刮痧開背，波動式，氣囊擠壓。

給筆者的感覺就是所謂的亮點堆積，沒太大誘惑力，現(xiàn)在都講用戶思維，這個有點差評了。記著筆者曾經(jīng)在朋友圈分享著關于一個枸杞的文案，供大家參考評判。

XX枸杞，開袋即食的，撕掉開口，就能聞到枸杞的甜香味，紅色的汁液從袋子涌入嘴巴，稠稠的、酸甜可口，咽下去之后，喉頭還有幽深的香氣...

這里還列舉一個號稱“直郵博士”的德魯.惠特曼給汽車寫的文案節(jié)選：

XX車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數(shù)特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式……

感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的***上腺素正飛快地流過靜脈血管。

其實細想生活中我們認為那些講話有趣的人，也是運用這個方法的高手，比如他們給你推薦一家店的米粉好吃時，他會說得你流口水，讓你特別想去嘗一嘗。

我們總在說，沒有對比就沒有傷害?？尚睦镉帜筒蛔〖拍?，好像我們能從這樣的無限比較中尋求個安慰，找一些優(yōu)越感。有人的地方，就有鄙視鏈的存在。每個人都渴望站在金字塔的頂端，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并沒有那么樂觀。因此你不得不承認的是，現(xiàn)在到處都是在販賣“恐懼”，因為每個人都有一個無法抵抗恐懼訴求。

這里特別想舉一個眾所周知的例子，就是臺灣天下出版社迎來25年之際，讓奧美來做推廣，于是給出了《我害怕閱讀的人》這樣的推廣文案。

文案節(jié)選：

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像***在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人。

尤其是，還在閱讀的人。

1.恐慌場景

這文案背后是一個敏銳的洞察：當人們忙于為生活奔波，免不了交際應酬，當面對飯桌上的那些人侃侃而談時候，談社會管理，談建筑、談八卦周刊，你是什么樣的心情？你會不會感到自卑，社交恐懼呢？

2.不堪后果

在《我害怕閱讀的人》中，列出條條令人恐懼的現(xiàn)狀還不夠，忘了怎么辦呢？必須給個迎頭一擊。就像文中說的“人總是聰明的太遲”，“他們的一小時，就是我的一生”，“在成年世界里顯得無知”等。

我們可以總結下結構，恐慌場景+不堪后果，那恐懼訴求用在什么品牌或產(chǎn)品，我這里分為兩類。

解決當前潛在訴求：   防水鞋套，洗碗機，電動牙刷，靠枕、凈水器．．．

預防未來明朗訴求：　減脂產(chǎn)品，職業(yè)技能課程，防盜指紋鎖．．．

拿上面的防水鞋套舉例子，這個產(chǎn)品我是從某寶隨便找的一個產(chǎn)品，寫成兩個不同形式的恐懼性文案，看客們自行品味判斷。

下雨出門，鞋子難免被弄濕，沾染泥土，污漬，弄臟了心愛的東西，心里肯定不是滋味。

上班遇到下雨天，最是讓人崩潰了，要是一不小心蹚一鞋子水，在公司又換不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不開心！

所以恐懼感來自某一場景的，給出總結是痛苦場景＋“惡心”后果。

美國著名心理學家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中揭示的“認知對比原理”，即“人類認知世界中，有這么一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，事實上我們會感覺它們的差距比想象的還要大。”

怎么理解呢，比如我的產(chǎn)品是口香糖，是二手房，是橘子，是微波爐，是榨汁機等等，我們乍一看，找不到明顯的亮點，優(yōu)點。就是比競爭對手的要好，口香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情懷，微波爐物品受溫更平均...

這里很想列一個世界聞名的廣告教父的一個文案，特別應景。

這輛新型‘勞斯萊斯”在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘?！?nbsp;

筆者依舊從網(wǎng)上找個產(chǎn)品，榨汁機，雖然說要找個對比的競爭對手，可以用“普通”、“一般”代替，

所謂認知對比，就兩個步驟，一是描述競品，二是描述自家產(chǎn)品，突出更好。

找到一個飛利浦榨汁機的產(chǎn)品，根據(jù)這個圖片，總結一個賣點就是攪拌更均衡，營養(yǎng)更全面。

文案如下：

當然認知對比還遠不此，可以來自事實證明、數(shù)字對比、試驗證明等。

試驗證明：比如床墊，趨同化很嚴重，都主打“柔軟舒適”。怎么證明，曾有個案例是，廠商做個試驗，“用生雞蛋整個按入床墊而不破，0壓力...”

數(shù)字證明：一塊香皂怎么賣？如果給個兩點是“泡沫細膩”能當洗面奶用

“我們這款明星肥皂所產(chǎn)生的泡沫，像鮮奶一樣綿密富有彈性，輕輕用手一搓，大小跟足球差不多了，彈性特別十足”然后給出數(shù)據(jù)“這些泡沫的直徑細小到只有0.005毫米哦，什么概念呢?人體毛孔的直徑只有0.02-0.05毫米..”

什么是場景化？就是設計一個產(chǎn)品使用場景，讓顧客通過場景進一步認識產(chǎn)品。當顧客遇到同樣的場景，腦海里能想到你家的產(chǎn)品。

場景只是具象，而真想要的是一種情感共鳴。你選擇什么樣的場景，就決定了會激發(fā)用戶哪種情感，而這種情感則決定了他們是否會產(chǎn)生購買動作。

當然你首先要確定目標人群，根據(jù)這些群體的日常軌跡，洞察和預判用戶一天的行程，思考TA工作日，周末，節(jié)假日等都會做些什么，然后把產(chǎn)品植入進去。

舉一個不恰當?shù)睦?，“已故”的咪蒙之前有一篇文章，叫《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》，其實也是一篇軟文，她在介紹她的助理是這樣介紹的。

這多么像像我們這些寫文案的，寫不出來，熬夜，第二天還要正常上班...如果你有Get到，說明取得了情感共鳴的效果。

場景分為預設型場景和客觀型場景。比如萬科曾經(jīng)“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”。給你預設一個用戶可能將要面對的一個場景，然后把產(chǎn)品利益點融合在場景里面。而客觀型場景并與消費者想在這個場景中達成的目的掛鉤，比如三八婦女節(jié)就屬于一種已有場景。

舉例，以上文提到的鞋套為例，列幾個場景

1.早上上班，下著雨，去辦公室鞋已經(jīng)濕了

2.雨后天晴，去對面打印室去打印東西，中間有一條泥濘的路

3.國慶回老家，恰逢下雨，路面泥濘，行走不方便；

4.下雪之后，出去打雪仗，怕玩耍之后，濕了鞋，凍了腳。

我們隨處可見的例子，比如化妝品宣傳“深度潔白，全面滋潤，凡是購買用戶8折起...”凈水器宣傳文案“百萬家庭的選擇...國家高新技術企業(yè)”等，其實這是沒完成引導目的的，因為我們沒有給出一個用戶認為正當?shù)馁徺I理由！

我們經(jīng)常看到許多課程，我想你絕對不是因為“xx會發(fā)起人，新浪知名博主..”這樣的頭銜使得你心甘情愿地交599元上課的。

第一個就是信任轉嫁，針對以上，盡管我們提出“高新技術企業(yè)”，“知名博主”，但這不足以完成信任轉嫁。信任轉嫁要體現(xiàn)兩個方面，“高地位”和“高標準”，那怎么體現(xiàn)呢？

拿筆者曾供職的一款有機農(nóng)產(chǎn)品，有機最重要的是有機證書，信任轉嫁可以這么寫。

價格錨點是商品價格的對比標桿，說的直白點，就是拉個墊背的，以此顯得你的產(chǎn)品很便宜。

出差住酒店，選擇酒店上網(wǎng)付費方案，一個是80元一小時，一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元一整天的方案，付費后立刻發(fā)現(xiàn)，80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那105元非常劃算，80元就是所謂的價格錨點。

我們以凈水器為例，這個部分我們可以寫

那又可能出現(xiàn)這樣的情況，就是我們的產(chǎn)品很貴，找不到所謂的“錨點”了?；蛟S我們可以從“單位價值”來尋找錨點。比如我們市面上有很多營銷課程，198/298/588元等等，不巧你就是那個588元的，怎么破解？

市面上的588以上的課程只有十幾節(jié)課，自然是不能覆蓋互聯(lián)網(wǎng)營銷全部知識的，這次以xx老師推出的課程雖是588元，但是一共是45節(jié)課，平均只有13元/課，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)營銷全部知識點以及老師親自經(jīng)歷案例分享....

似乎每個人都有這樣的經(jīng)歷，拿筆者來說，喜歡一個人去吃火鍋，可是哪些超過100元以上的，我就很猶豫，怕浪費錢。這放在“享受型”產(chǎn)品表現(xiàn)更為明顯，比如環(huán)聲音箱，數(shù)碼照相機以及哪些奢侈衣服等。

我們要做的就是給用戶一個正當?shù)南M理由，環(huán)聲音箱不是為自己買的，是為了家人有個快樂的時光，照相機不單純是為了自己的愛好，更是為了學習攝影技術；不是為了享受才買的貴衣服，只是事業(yè)發(fā)展或者是為了獲得女友的芳心....

從上面可以看出，怎么給個理由？就是轉變用戶的身份和社會定位。你是父母的兒子/女兒，你老板的員工，你是女友的愛人，或者你是想成為優(yōu)秀的那個TA等等。

網(wǎng)上看到一個高檔枕頭，假如這個枕頭是288元一個，你會不會猶豫呢，你會不會覺得花288元買一個枕頭，有必要么？這個該怎么寫呢，才能轉變用戶的思想。

如果你是這樣經(jīng)歷的用戶，你不會首先想到的是價錢，而是文章中提出的場景自己有沒有重合。如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫無精神，怎么完成明天的工作呢，想想也是可以入手的。此時我們給出用戶的正當理由就是“枕頭能提高睡眠質量，調(diào)整第二天的工作狀態(tài)，而不是為了睡覺舒服?！?/p>

再舉例，一份鮮奶面包賣25元，這可不便宜，想想買面包的都是成年人，如果把吃面包的人是孩子呢，即“為了孩子而買的”，可以試著這樣寫。

這方面像某寶，有互聯(lián)網(wǎng)基因的培訓售賣的課程，做的比較好。一般緊迫性體現(xiàn)在限時、限量、限制身份三個方面。

限時：特價298元，優(yōu)惠截至3月10日，屆時恢復原價498元

限量：前20人報名贈送文案大師羅伯特.布萊的《文案安全創(chuàng)造手冊》一本/僅剩23個席位

限制身份：本次優(yōu)惠僅限會員享受

依舊舉例，互聯(lián)網(wǎng)營銷課程很多在表達緊迫性這樣的套路，如