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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，電商App獲取新用戶越難越難，成本越來越高已成共識(shí)。那么，如何做好拉新并將其轉(zhuǎn)化為有效用戶呢？筆者根據(jù)自己的淺薄經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套拉新留存方法論，供圈內(nèi)人參考。
在介紹方法論之前，我們先定義北極星指標(biāo)為“新用戶首單轉(zhuǎn)化率”。電商APP新用戶完成首單需要經(jīng)歷下載APP——打開APP——瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——填寫收貨地址——支付共9個(gè)步驟，各環(huán)節(jié)都有可能造成用戶流失，提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率成為用戶運(yùn)營(yíng)終身的使命。
首先明確自身產(chǎn)品重點(diǎn)用戶群：性別、年齡、地域、偏好品類、消費(fèi)水平等。綜合型電商APP，拉新團(tuán)隊(duì)會(huì)跟據(jù)細(xì)分業(yè)務(wù)去做用戶群體定位。以京東為例，京東拼購(gòu)和京造的用戶群體是完全不一致的。垂直電商APP，用戶群即產(chǎn)品目標(biāo)群體。
在定位目標(biāo)用戶群后，就要尋找合適拉新渠道。目前拉新渠道已非常廣泛，基于預(yù)算的目的無法全部試錯(cuò)，故需要結(jié)合預(yù)算選擇最合適的渠道。
相信對(duì)于大多數(shù)公司來說，建立自有推廣渠道是性價(jià)比最高的方式。比如：微信公眾號(hào)、小程序、微博、抖音、搜索SEO，通過自有渠道維護(hù)，不僅可以維持存量會(huì)員活躍度，同時(shí)可以作為品牌推廣拉來新用戶。由于自有渠道的有限性，需要基于第三方進(jìn)行付費(fèi)或者換量合作，所以必須了解渠道自身用戶群體特征。比如：機(jī)場(chǎng)媒體推廣適合商務(wù)人士，適合強(qiáng)調(diào)品質(zhì)類APP推廣；下廚房適合愛做飯的家庭女士，可以與生鮮類APP換量。
做好以上步驟后，就開始制定拉新策略，包含但不僅限于投放渠道、投放時(shí)間、投放量級(jí)、投放素材、投放方式。
以北極星指標(biāo)“新用戶首單轉(zhuǎn)化率”進(jìn)行衡量，同時(shí)結(jié)合推廣成本，衡量各個(gè)渠道效果并不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。這里必須說明，1、2次的渠道投放效果并不能證明渠道拉新效果不好，很多時(shí)候素材字體的樣式、投放時(shí)間的選取都會(huì)導(dǎo)致效果差異巨大，所以前期需要進(jìn)行小成本不斷試錯(cuò)。
辛苦拉來新用戶，留不下全白費(fèi)。那么我們?nèi)绾瘟糇A們并完成首單呢？從核心價(jià)值入手，抓住每一次可以向用戶傳達(dá)價(jià)值的機(jī)會(huì)，快速激勵(lì)用戶完成瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——填寫收貨地址——支付這7個(gè)步驟。
電商APP由于淘寶、京東等大平臺(tái)教育多年，操作流程大同小異，所以常見新手引導(dǎo)主要是品牌概念傳達(dá)而非功能展示或操作步驟。
示例1：通過開機(jī)頁(yè)圖片、動(dòng)圖或短視頻的形式向新用戶介紹平臺(tái)特色；
示例2：通過首頁(yè)樓層介紹商品特點(diǎn)或者服務(wù)特點(diǎn)。如網(wǎng)易考拉，通過首頁(yè)焦點(diǎn)圖下明顯區(qū)域提煉展示“網(wǎng)易自營(yíng)”“全球直買”“假一罰十”“售后無憂”，用網(wǎng)易平臺(tái)背書提升用戶信任感，繼而轉(zhuǎn)化新用戶。
從用戶打開APP時(shí)，瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——支付，每個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，體驗(yàn)都會(huì)終止用戶購(gòu)物行為。整理重點(diǎn)如下，
a) 各頁(yè)面交互體驗(yàn)：場(chǎng)景閉環(huán)。e.g. 商品活動(dòng)頁(yè)需要展示購(gòu)物車入口，用戶商品加車后可快速進(jìn)入購(gòu)物車下單；
b) 各頁(yè)面視覺風(fēng)格：使你的商品和產(chǎn)品調(diào)性一致。e. g.拼多多現(xiàn)有視覺和交互體驗(yàn)上售賣LV包包；
c) 點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)加載速度：超過3s的加載會(huì)流失70%的用戶。
電商平臺(tái)希望用戶立刻下單購(gòu)物，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，通常通過新用戶專屬福利加速整個(gè)流程。常見策略如下。
以蘇寧易購(gòu)為例，用戶打開APP首頁(yè)會(huì)展示新人樓層，突出“199元新人大禮包”；同時(shí)，點(diǎn)擊利益點(diǎn)區(qū)域或者登錄成功后，會(huì)立即跳轉(zhuǎn)禮包頁(yè)面，用利益點(diǎn)促使用戶完成首單。
為新用戶搭建專屬頁(yè)面，通過精選爆款商品并標(biāo)注新人專享價(jià)，讓用戶感受到誠(chéng)意并進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。e.g.網(wǎng)易考拉通過新用戶專享特價(jià)人氣商品，如SK-II神仙水，讓用戶感受到平臺(tái)的誠(chéng)意，降低新用戶購(gòu)買心理門檻。
為提升用戶黏性，各大平臺(tái)開始推出會(huì)員策略。對(duì)于新用戶，讓其低價(jià)或免費(fèi)先體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益，可以加快將新用戶向付費(fèi)用戶和深度用戶的轉(zhuǎn)化。e.g.網(wǎng)易考拉以“新人0元領(lǐng)7天紅卡會(huì)員”活動(dòng)，讓新用戶0元體驗(yàn)到會(huì)員權(quán)益，促使其下首單甚至轉(zhuǎn)化為重度付費(fèi)會(huì)員。
功能一言概括之——通過營(yíng)銷功能和玩法加快拉新的速度。以邀請(qǐng)有禮為例，新用戶可以不完成首單，但可以轉(zhuǎn)化其親友完成首單。根據(jù)AARRR模型，我們可以將最后1個(gè)R（傳播）前置到第2個(gè)A（激活）前，通過現(xiàn)金/優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶拉更多的新人進(jìn)來。
由于各種各樣的原因，用戶下載完App到完成首單前會(huì)放棄離開。有時(shí)，并不是用戶對(duì)平臺(tái)不感興趣，而是流程操作上被打斷。此時(shí)我們可以通過PUSH、短信、微信公眾號(hào)等觸達(dá)方式激活這部分用戶，完成剩下步驟。
示例1：若用戶完成了登錄/注冊(cè)步驟，但未發(fā)生加車及后續(xù)行為。除了客觀原因外，可以推測(cè)是用戶對(duì)當(dāng)時(shí)推薦的商品無購(gòu)物欲望。我們可以精選主推款結(jié)合利益點(diǎn)，如“1元包郵”，通過push觸達(dá)用戶回流。
示例2：若用戶完成了加車或者下單步驟，但未進(jìn)行付款行為。我們可以根據(jù)用戶信息個(gè)性化推薦，配合緊迫感文案，如“僅剩1件”“特價(jià)僅剩6h”,刺激用戶完成后續(xù)步驟。
電商APP拉新留存關(guān)鍵2步驟：找到新用戶&留住新用戶。為了達(dá)到目標(biāo)，可以通過：
1. 找到新用戶：精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品用戶群體和投放渠道，并通過不斷優(yōu)化投放策略提升新用戶轉(zhuǎn)化
2. 留住新用戶：讓用戶快速了解產(chǎn)品，并通過利益點(diǎn)或營(yíng)銷功能激勵(lì)其完成首單購(gòu)物。同時(shí)，不要放棄未完成步驟的新用戶，結(jié)合營(yíng)銷和觸達(dá)促使回流。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)