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5 月 10 日上午11點(diǎn)，小紅書向所有用戶發(fā)送了一封「品牌合作人平臺升級說明」。說明中稱，自 5 月 10 日起，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。
這條主要針對 KOL 的說明起先并未引起用戶注意，直到 10 日下午15：00左右，登錄小紅書平臺的KOL們突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了。
恐慌情緒迅速開始在各個(gè)小紅書群蔓延，被取消資格的人越來越多。下午五點(diǎn)，一位小紅書的品牌主（官方認(rèn)證品牌方）在朋友圈說，原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人。
5月10日之后，小紅書博主數(shù)量減去近四分之三
對于小紅書KOL月野兔超可愛（化名）來說，這是難熬的一天。
在已經(jīng)在和她的 PR 好幾輪溝通后改了三四次文案，做好了配圖，準(zhǔn)備在小紅書上發(fā)布廣告的時(shí)候，突然收到通知——她的品牌合作人的資格被取消了。而這單合作收費(fèi)5000元，PR千叮嚀萬囑咐品牌方要求走報(bào)備。
*PR：小紅書交易中，從品牌方到KOL之間往往隔著廣告公司和下屬媒介。有時(shí)候還會有多層媒介，而距離KOL最近的、直接與KOL溝通的那一層，被稱之為「小紅書PR」
報(bào)廢的不僅是這條還未發(fā)出的廣告。這個(gè)月月野兔還有五六個(gè)通告，剛做好的排期已經(jīng)完全沒用了。
這導(dǎo)致月野兔直接損失了近萬元的收入。不僅如此，她還要與各家PR進(jìn)行溝通，接下來很長一段時(shí)間，她都不再有資格接廣告了。
「初步預(yù)計(jì)的話，每個(gè)月少說少了一萬收入吧。」這是月野兔給我們的答案。
要了解這次品牌合作人的升級帶來的 KOL 消失，首先要明白這個(gè)制度是什么。
根據(jù)小紅書的規(guī)定，想要在小紅書接廣告，必須先在其平臺審核，成為「品牌合作人」。每一單廣告，都需要向平臺方報(bào)備以后方可發(fā)出。
這個(gè)接單機(jī)制如今許多平臺都在使用，比如抖音的星圖，微博的微任務(wù)。其目的在于平臺方規(guī)范管理廣告。更重要的是平臺方要在 KOL 和品牌方之間抽成，成為獲益的一部分。
向來以廣告為「原罪」的知乎迫于商業(yè)壓力在去年也上臺了這個(gè)機(jī)制，名字叫「品牌提問」。品牌方通過與知乎對接提出品牌問題，再由知乎官方邀請 KOL 進(jìn)行答題，收取一定費(fèi)用。
但是規(guī)矩是死的，人是活的。對于小品牌和 KOL 來說，都不希望有中間商賺差價(jià)。因此在任何社區(qū)都存在品牌方或其代理公司繞過平臺，直接與 KOL 接觸的情況。
問題是這一次小紅書來勢洶洶。
在過去，小紅書對于品牌合作人的要求粉絲要求1000，閱讀量1000。這一次驟然將門檻提高到 10000 曝光量，許多人都不再達(dá)標(biāo)。
品牌合作人新規(guī)
在之前，即使是策略調(diào)整，也并不影響早期成為「品牌合作人」的KOL。畢竟資歷老，也要講平臺貢獻(xiàn)和先來后到。但今天的公告則很明確：只要近一個(gè)月的數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，很遺憾，小紅書廣告要向你說再見。
而這個(gè)曝光量是什么意思呢？
小紅書KOL賬號的判定維度相較其他平臺非常復(fù)雜。通常，評價(jià)一個(gè)賬號除了粉絲外，只需要兩三個(gè)維度。比如微博是轉(zhuǎn)發(fā)、評論和閱讀，微信是閱讀量，知乎主要是點(diǎn)贊和評論。
小紅書則一共有六個(gè)維度，分別是點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量和曝光量，這幾個(gè)維度間又相互影響。
品牌方在參考小紅書賬號時(shí)，多數(shù)時(shí)候只關(guān)注前三個(gè)維度贊藏評。點(diǎn)贊和收藏兩者的數(shù)據(jù)相對更重要，通過這兩者帶來曝光量，觸發(fā)小紅書曝光機(jī)制，被推送到首頁，帶來更多瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)。
據(jù)一些小紅書KOL所說，10000 的曝光量非常難以控制，小紅書對于推送曝光機(jī)制很不透明，即使質(zhì)量很高的圖文筆記也常常被莫名「限流」，而平均的曝光數(shù)據(jù)并非公開顯示，大家只能通過「閱讀量」去推算自己的曝光。曝光到底有多少并無人知曉，而大批的KOL就這樣被小紅書拋棄。
更重要的是，想繞過平臺方私下接單也變得不再可行。根據(jù)新的《品牌合作人協(xié)議》，合作人初始積分為 12 分，一年內(nèi)累計(jì)扣 6 分以上，合作人將被暫停并限流一個(gè)月?？蹪M 12 分，則直接解約，且一年內(nèi)再無法再次成為品牌合作人。
其中「私下接單」是處罰最重的行為之一，直接扣除 12 分。
小紅書品牌合作人協(xié)議
可以看到，這次小紅書決意將所有 KOL 和品牌方牢牢控制在自己手里，處罰力度之大在各大平臺中也實(shí)屬少見。如果無視這些規(guī)則執(zhí)意發(fā)廣告，則會被官方進(jìn)行封號處理。
小紅書違規(guī)封號通知
這是一場小紅書守護(hù)自己利益，從 KOL 口中奪食的戰(zhàn)爭。
同時(shí)，也是一場面向「灰產(chǎn)」的戰(zhàn)役。
曝光量的難度雖高，但是并非沒有捷徑可走。
方法有兩個(gè)。
第一個(gè)是互贊互粉群。
KOL們自行組織微信群，在筆記發(fā)布后，大家有組織的相互點(diǎn)贊、收藏和評論?？梢钥焖偬岣卟┪牡钠毓饬?。
這種互贊互粉群已經(jīng)形成一種獨(dú)特的文化，甚至擁有自己的規(guī)則。
群主在群里「收作業(yè)」，把大家的筆記按順序放進(jìn)一個(gè)小號的收藏夾。然后群內(nèi)所有成員給收藏夾里的筆記挨個(gè)贊藏評論，做完作業(yè)后再在群里匯報(bào)作業(yè)完成情況。
組織紀(jì)律嚴(yán)明的作業(yè)群，讓來自***的陌生KOL們聚在一起。小紅書需要數(shù)據(jù)，每個(gè)KOL都心照不宣認(rèn)真完成作業(yè)，讓品牌爸爸開心是大家統(tǒng)一的宗旨。
在說明發(fā)生之后，這種互贊互粉成為了官方打擊對向，變得異常危險(xiǎn)。許多類似的群都選擇了暫時(shí)關(guān)閉。
第二個(gè)就是花錢刷數(shù)據(jù)。
這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是公開的秘密。就在去年，央視還公開批評了虛假的流量。但是這個(gè)地下灰色產(chǎn)業(yè)繁榮程度，恐怕遠(yuǎn)超普通人想象。
只要你花錢，市面上幾乎任何社區(qū)都能刷量。方式一般是兩種，低級的會是程序用機(jī)器人刷，這種易于被平臺判斷，因此價(jià)格比較便宜。第二種則是真人刷，數(shù)據(jù)不容易掉，價(jià)格自然也會貴一點(diǎn)。
小紅書的刷量灰產(chǎn)通過層層代理機(jī)制，幾乎覆蓋了所有的小紅書KOL。在圈內(nèi)，刷量被美其名曰「數(shù)據(jù)維護(hù)」。在KOL們進(jìn)行接單時(shí)，PR會開誠布公的詢問：你會維護(hù)數(shù)據(jù)嗎？
在小紅書做廣告，并非一定要付費(fèi)：免費(fèi)置換也是重頭戲。對于一萬粉絲一下的KOL，被稱之為「素人」，品牌方提供一些產(chǎn)品免費(fèi)寄送給「素人」KOL，讓她們使用體驗(yàn)之后拍照發(fā)圖寫文。
而最受素人KOL歡迎的，就是「免費(fèi)置換、幫維護(hù)數(shù)據(jù)」的通告了。作為粉絲基數(shù)小的KOL，可以不斷地接免費(fèi)通告，免費(fèi)通告不僅可以接到無數(shù)價(jià)值不菲的產(chǎn)品，還能夠享受PR給刷數(shù)據(jù)甚至送上熱門。這樣形成了不斷增長的循環(huán)，過不了多久，就會成為數(shù)據(jù)優(yōu)異的KOL脫離「素人」身份，進(jìn)階下一步收費(fèi)KOL的門檻，何樂而不為呢。
刷數(shù)據(jù)是每一個(gè)小紅書KOL的成長必修課。平臺方或許在很長時(shí)間內(nèi)都對這樣的行為睜一只眼閉一只眼，但這也僅僅是相對的。對于掌握了后臺數(shù)據(jù)的平臺方來說，想要判斷哪些數(shù)據(jù)是刷的實(shí)在太容易。在小紅書新的規(guī)則里，這種數(shù)據(jù)作假也會以扣 12 分處理。
小紅書是社交電商的代表產(chǎn)品。社交電商的思路非常簡單，一，「社區(qū)」分享購物心得。二，「電商」把貨賣給你。
這就注定了小紅書的內(nèi)容等于天然的廣告，是一個(gè)純粹的帶貨平臺。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶群體中，女性用戶占了 70%，大部分產(chǎn)品也以美妝、女性服飾和母嬰產(chǎn)品為主。
小紅書的內(nèi)容形式稱為「筆記」，這些筆記從購物者的角度出發(fā)，詳述自己對產(chǎn)品的相關(guān)感受，就像小姐妹對你進(jìn)行安利一般。
這種赤裸裸地帶貨行為也造成了小紅書獨(dú)特的社群氛圍。
比如一篇標(biāo)準(zhǔn)的小紅書面膜筆記，KOL會介紹自己的膚質(zhì)，然后介紹面膜的功能以及自己的使用感受，文字不能過多，中間還要穿插諸多 emoji，再配上幾張使用前和使用后的照片。
小紅書的熱門面膜筆記
2018 年短視頻產(chǎn)業(yè)興起后，更多KOL通過視頻的方式來達(dá)成這一目標(biāo)。
小紅書筆記的評論區(qū)也頗有特點(diǎn)。與其他平臺粉絲和KOL之間的互動不同，小紅書的評論區(qū)更像是伸手黨，很多時(shí)候只有幾個(gè)簡單的問題：效果好嗎，在哪買，多少錢。
隨著社區(qū)的發(fā)展，小紅書的品類也開始擴(kuò)大，從最初的「找到國外的好東西」變成了「標(biāo)記你的生活」，不僅網(wǎng)紅，一些明星也開始入駐這個(gè)平臺。
如果你是品牌主，就很難忽視小紅書的作用。比起微博、微信等等這些絞盡腦汁繞著彎用軟文帶貨的KOL，小紅書的KOL們從不擔(dān)心這些問題——賣貨是平臺賦予她們的使命。
這也令小紅書KOL的接單量遠(yuǎn)高于其他平臺。據(jù)我們所知，在小紅書嚴(yán)厲打擊之前，甚至粉絲不到 1000 的KOL也能接到廣告。品牌方更喜歡在小紅書上走量。
這種發(fā)發(fā)使用心得就能掙錢的方法，讓不少人將當(dāng)小紅書 KOL 變成了一份工作。
月野兔這種每月?lián)p失一萬收入的人，還并不是最慘的。
小紅書KOL貝殼（化名）本身有一份穩(wěn)定的工作，從去年年初開始經(jīng)營小紅書。時(shí)至今日，她已經(jīng)是坐擁十萬粉的大V。
靠著這個(gè)身份，貝殼每個(gè)月至少能接到近十個(gè)通告，多的時(shí)候，排期都是滿滿當(dāng)當(dāng)?？恐谛〖t書上帶貨，貝殼的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超她的工資。
不僅如此，貝殼還兼帶媒介工作。如果甲方有對 KOL 的數(shù)量要求，貝殼便會通過自己的小紅書群派單給小伙伴們，從KOL身份切換到PR，自己再從中抽取傭金。
這種個(gè)人PR比一般的媒介收取的傭金低不少，甲方也喜歡。雖然多數(shù)時(shí)候都是小單，貝殼告訴我們，通過小紅書，她收入最高的一個(gè)月，曾經(jīng)達(dá)到過八萬。
為此，她在上個(gè)月底向公司辭職，決意開始全身心投入到小紅書的業(yè)務(wù)當(dāng)中?？墒撬约阂参茨茉陲L(fēng)暴中幸免，因?yàn)楸娝苤钠脚_規(guī)則，號沒了。
「現(xiàn)在工作也沒了，小紅書也沒了，什么時(shí)候恢復(fù)也不知道，這段時(shí)間只能節(jié)衣縮食了?！关悮さ幕卮鹬谐錆M苦澀。
小紅書在各大品牌主眼中之所以有這么大的能量，究其根本就是靠的這些孜孜不倦的 KOL 用戶們。但是出于某種我們無法知曉的目的，小紅書決定在此時(shí)向這批人亮出刺刀。
這次的整治行動對小紅書社區(qū)的影響必然是深遠(yuǎn)的。不僅一半 KOL 丟掉了這個(gè)飯碗，幸存者也不好受。嚴(yán)苛的規(guī)則讓她們今后必須小心謹(jǐn)慎，這也會間接影響她們的收入。
多事之秋，一些敏感的KOL雖然沒被取消資格，依然選擇了和品牌方退單，等待風(fēng)波過去。
問題是，至今誰也不知道風(fēng)波因何而起，各種猜測只在小圈子中流傳。至于這些業(yè)務(wù)什么時(shí)候才能回到正軌，也不得而知。
這是小紅書KOL們面對平臺的生死之戰(zhàn)。絕地求生中幸存KOL們，誰也不知道是否還能站在下一次大清洗的「天命圈」里。
小紅書已經(jīng)吹響了號角，我們并無法預(yù)知他的敵人。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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