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國(guó)慶節(jié)剛剛過(guò)去，節(jié)日里各種盛況如在眼前。

就在假期的最后一天晚上，做窗簾的李總就打通了我的電話(huà)。別人都在開(kāi)心地度假，他卻在廠(chǎng)里度日如年。

正如李總的境遇一樣，為什么過(guò)去只要一上央視、一打品牌，產(chǎn)品就能賣(mài)爆，經(jīng)銷(xiāo)商就能排到橋頭，消費(fèi)者就能提著現(xiàn)金到店前排隊(duì)?，F(xiàn)在錢(qián)花的并不少，可是效果卻只有一點(diǎn)點(diǎn)，到底問(wèn)題出在哪里？

最近三四十年來(lái)，中國(guó)鉚足了勁兒發(fā)展工業(yè)化。

我們很多企業(yè)在這股浪潮中獲得了大規(guī)模生產(chǎn)的能力，并對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)。這個(gè)階段，我們的目標(biāo)就是：在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出最多的產(chǎn)品，然后把它們賣(mài)出去。

于是，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成了企業(yè)的兩項(xiàng)核心工作。

對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程，借助流水線(xiàn)與管理制度，我們生產(chǎn)出來(lái)的同類(lèi)產(chǎn)品功能大體相似，核心在于成本與效率的控制，產(chǎn)品同質(zhì)化就成了必然。

同質(zhì)化帶來(lái)的最大問(wèn)題就是“選擇”，如何能讓消費(fèi)者快速識(shí)別并選擇我們的產(chǎn)品，那就只能靠“品牌”了。

品牌，恰好是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，除了讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，更要記住我們的品牌，這成了營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。于是乎，我們很自然地把所有的精力投入到品牌營(yíng)銷(xiāo)上。在同質(zhì)化市場(chǎng)中，曾經(jīng)這確實(shí)是一條非常有效的路。

這樣一來(lái)，產(chǎn)品只是一個(gè)交付物。

我承認(rèn)我做不出差異來(lái)，不比別人家的差就行了。賣(mài)出去是最重要的，所以我要做好品牌，品牌響了，產(chǎn)品就好賣(mài)了。

我們?cè)?jīng)做的事情根本不是在滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，根本不是有價(jià)值的，而只是把它當(dāng)成一個(gè)交付物，交給別人就完了。

這就是我們大多數(shù)企業(yè)根深蒂固的“ 產(chǎn)品觀 ”。 

可是現(xiàn)在，我們的“真理”卻遇到了挑戰(zhàn)，好像沒(méi)什么用了。

就拿牛奶來(lái)說(shuō)，當(dāng)別人讓你快速回答中國(guó)有哪些牛奶品牌，你腦海里一定首先浮現(xiàn)的是蒙牛和伊利。

是的，蒙牛和伊利這兩家是奶制品數(shù)一數(shù)二的大佬，品牌算是非常響亮了。但是當(dāng)你在超市拿起他們的產(chǎn)品，卻不知除了名字，它們還有什么區(qū)別?

包裝你有我也有

代言人你有我也有

贊助節(jié)目你有我也有

品牌再響也出現(xiàn)了消費(fèi)者選擇難題，依靠品牌的產(chǎn)品觀好像沒(méi)有那么好用了。

我們作為企業(yè)的老板，大家都想著打品牌，只要出名就能把東西賣(mài)出去。于是，大家考慮的事情都是相差無(wú)幾的，用得都是同一種套路。

所有人都是這樣做的，卻沒(méi)幾個(gè)能真正被記住。

不單單產(chǎn)品一模一樣的多如牛毛，品牌相差無(wú)幾的也比比皆是，消費(fèi)者還是不知道自己該買(mǎi)哪家的什么產(chǎn)品。

我們的信仰，我們前輩的經(jīng)驗(yàn)，先輩們行之有效的方法，現(xiàn)在這么不管用了？

李總遇到的問(wèn)題，我們很多人都正在經(jīng)歷，為了弄清楚背后的原因，找到解決的方法，讓我們一起來(lái)思考這三個(gè)問(wèn)題，一起與曾經(jīng)的思維碰撞。

1、沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，品牌能立得住嗎?

2、產(chǎn)品真的只是一個(gè)交付物嗎？

3、產(chǎn)品真的沒(méi)辦法差異化嗎?

我們企業(yè)家都有一句名言：沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去產(chǎn)品的銷(xiāo)售員。

東西再好，要是沒(méi)有一個(gè)好的銷(xiāo)售員，再香的酒都只能藏在深巷里。

這真的是對(duì)的嗎？

產(chǎn)品誰(shuí)都會(huì)做，就算你能做出來(lái)不一樣的，隔沒(méi)幾天就有仿品了，而且仿造技術(shù)讓你目瞪口呆。還不如多把精力放在營(yíng)銷(xiāo)上，做出來(lái)一個(gè)品牌，比什么都強(qiáng)。

現(xiàn)代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的東西，品牌卻是獨(dú)特的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。”

鼻祖都是這樣說(shuō)的，而且太多企業(yè)都賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，咱能不照做嗎？

于是，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上可謂是一擲億金，但是在產(chǎn)品研發(fā)上卻扣扣索索。在短期內(nèi)，確實(shí)能砸出不少“知名品牌”。

但是，然后呢？未來(lái)呢？

消費(fèi)者因?yàn)槠放朴忻再I(mǎi)了產(chǎn)品，結(jié)果拿回來(lái)一用，金玉其外敗絮其中，體驗(yàn)慘不忍睹，實(shí)力遠(yuǎn)比不上名氣。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失望，更會(huì)對(duì)品牌失望。

一次失敗的用戶(hù)體驗(yàn)，很可能會(huì)令用戶(hù)投向?qū)κ值年嚑I(yíng)。

所以我常說(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品支撐的品牌宣傳，就是向世人宣告：“來(lái)看，我有多爛！”。

沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，品牌是立不住的！

品牌當(dāng)然非常重要的，它是一個(gè)產(chǎn)品的“姓氏”、符號(hào)、識(shí)別標(biāo)志。用戶(hù)認(rèn)可的品牌，自然而然會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的產(chǎn)品，但產(chǎn)品必須是能光宗耀祖的，而不是讓家族蒙羞的。

產(chǎn)品必須是為品牌加持的，而不是品牌為產(chǎn)品輸血的。

回答完第一個(gè)問(wèn)題，我們知道品牌想要有效，一定要有產(chǎn)品做支撐。

一個(gè)及格的產(chǎn)品，大多數(shù)人都可以做出來(lái)，這僅僅是基礎(chǔ)。大家的產(chǎn)品都能用，這個(gè)時(shí)候打廣告，能解決退貨和投訴的問(wèn)題，但是這還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

讓我們?cè)僖黄鸹仡櫾?jīng)的產(chǎn)品觀。

我們是一個(gè)生產(chǎn)的廠(chǎng)家，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后賣(mài)給消費(fèi)者，獲得我們的利潤(rùn)。

這個(gè)過(guò)程中，我們只需要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，把產(chǎn)品當(dāng)作生產(chǎn)的交付物，當(dāng)作進(jìn)行銷(xiāo)售的交易物，只是純粹的“我做出產(chǎn)品，能拿去用了就行”。

這個(gè)產(chǎn)品觀是從我們企業(yè)的視角來(lái)定義的。

我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)和交付，并不會(huì)搭建真正與用戶(hù)溝通的渠道。你只要買(mǎi)就行了，做售前就是為了讓你更快地買(mǎi)，做售后就是為了讓你不給我抹黑。 

我們很難知道是誰(shuí)買(mǎi)走了產(chǎn)品，更不會(huì)花心思去考慮用戶(hù)消費(fèi)之后，是如何去使用產(chǎn)品的，自然也不知道用戶(hù)用的好不好，有沒(méi)有滿(mǎn)足需求，或者還有什么新的需求。 

只會(huì)自我安慰說(shuō)：我們有產(chǎn)品評(píng)價(jià)，我們有客戶(hù)反饋電話(huà)。但這一切只是為了不給自己一個(gè)差評(píng)，為了不讓產(chǎn)品抹黑，為了更多人能買(mǎi)單。  

這種放養(yǎng)式的產(chǎn)品觀，讓企業(yè)永遠(yuǎn)是在黑暗中摸索，很難做出好產(chǎn)品。

這樣下來(lái)，當(dāng)我們想做新產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常找不到突破的方向，最后在辦公室里拿起調(diào)研公司的報(bào)告，走走兩圈市場(chǎng)就拍腦袋，做一些不痛不癢的升級(jí)，或者跟著對(duì)手走。

人家有什么我們也有什么，這樣的產(chǎn)品，必然是同質(zhì)化嚴(yán)重，必然是極易過(guò)時(shí)落伍，必然是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的。

在這種產(chǎn)品觀里，企業(yè)與用戶(hù)是脫鉤的，企業(yè)的認(rèn)知是片面的。

由于產(chǎn)品觀的不全面，產(chǎn)品往往存在無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求的情況，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷。

所以，我們必須刷新一下曾經(jīng)的產(chǎn)品觀：我們的產(chǎn)品不再一個(gè)交付物，而是用戶(hù)真正需要的使用物。

這其中的關(guān)鍵在于，我們要改變以往的產(chǎn)品觀，善于去探索“超級(jí)產(chǎn)品”。

我之所以稱(chēng)之為“超級(jí)產(chǎn)品”，主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)認(rèn)知中的產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品觀認(rèn)為產(chǎn)品是有生命力的，是能夠跟隨用戶(hù)需求持續(xù)進(jìn)化的，是能夠持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的。

它并不是以交易為終點(diǎn)，而是以交易為起點(diǎn)，深入到用戶(hù)使用過(guò)程，在使用中發(fā)現(xiàn)需求，收集反饋，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，形成不斷進(jìn)化的未來(lái)產(chǎn)品。

當(dāng)我們做著用戶(hù)想要的產(chǎn)品，持續(xù)地洞察他們的需求，是不是都可以把品牌做起來(lái)，是不是就能讓消費(fèi)者都選擇我們？

不，這還不夠！

別人都是這樣做的，你有我也有。所以，要找一些不一樣的點(diǎn)。

我們都嘗試過(guò)做與眾不同的產(chǎn)品，但是各行各業(yè)發(fā)展了這么多年，能找到的差異點(diǎn)都被挖完了，很難做到獨(dú)出心裁的產(chǎn)品。

這時(shí)候，我們往往仰天長(zhǎng)嘆：產(chǎn)品真的沒(méi)辦法差異化嗎？

面對(duì)這樣的靈魂發(fā)問(wèn)，我想告訴你：不要?dú)怵H，辦法還是有的！

產(chǎn)品之所以同質(zhì)化，本質(zhì)上是因?yàn)槲覀兌济闇?zhǔn)了所有用戶(hù)的最低需求在做的產(chǎn)品。

生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品僅停留在及格的水平，是普適化的中庸產(chǎn)品：人家有的我都有，但是也沒(méi)有什么特色。

有時(shí)候，我們會(huì)陷入一種為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的困境，通過(guò)自己的臆測(cè)，加入一些無(wú)用的功能特性，除了增加自己的成本，并不會(huì)增加銷(xiāo)量，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。

原因在于我們并沒(méi)有了解目標(biāo)用戶(hù)的實(shí)際需求，產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)不是產(chǎn)品，而是用戶(hù)群體的差異。

不同的用戶(hù)群體，對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。只有選擇服務(wù)特定的用戶(hù)群，才能發(fā)現(xiàn)特定的需求，對(duì)產(chǎn)品做出差異化的改造，產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品，差異化地解決用戶(hù)真正的痛點(diǎn)，這樣才是真正具備了人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)。 

優(yōu)秀的產(chǎn)品，本質(zhì)上與品牌的背后邏輯是一樣的。

例如我們談到某個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)想到該品牌下產(chǎn)品的某些特性，談到某個(gè)產(chǎn)品的特性，自然而然的會(huì)聯(lián)想到某個(gè)品牌，這是產(chǎn)品與品牌之間的良性影響。 

品牌需要產(chǎn)品的支撐，好的品牌形象也更有助于產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售。 如果品牌沒(méi)有自己的獨(dú)特調(diào)性和對(duì)受眾的選擇，也必然會(huì)面臨同質(zhì)化，乏善可陳的中庸產(chǎn)品，并不利于品牌的建設(shè)。

因此真正好的產(chǎn)品是產(chǎn)品與品牌統(tǒng)一的，都需要深入了解用戶(hù)需求，針對(duì)自己的特定用戶(hù)群的特點(diǎn)與需求，精心設(shè)計(jì)精心打磨，并且不斷進(jìn)化，以保持自己與用戶(hù)變化的同步，產(chǎn)品解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，這也促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可。 

四、總結(jié)與延伸

我們從李總的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)一個(gè)我們正在面臨的問(wèn)題：打品牌好像越來(lái)越?jīng)]有用了。

按照我們之前的做法，無(wú)非就是換了渠道、換個(gè)廣告。可是，這些我們都嘗試了太多遍，往往杯水車(chē)薪，根本解決不了問(wèn)題。

在這個(gè)各行各業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，我們的產(chǎn)品觀需要順應(yīng)時(shí)代的刷新。

我在文章中提到的產(chǎn)品觀，我將其定義為“超級(jí)產(chǎn)品觀”，具體描述為：將產(chǎn)品視為以用戶(hù)為中心，通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán)，覆蓋用戶(hù)最長(zhǎng)生命周期，一切形式的價(jià)值載體。

只有重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，才能獲得企業(yè)全新的發(fā)展格局，才能依靠產(chǎn)品和品牌合力創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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