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2021年，我們還要做微博嗎？
當品牌藍V興起的時候，我們找到了一個新的渠道，代替品牌官網(wǎng)成為了品牌和用戶對話的新窗口，這個變化其實是很順其自然的，因為時代從互聯(lián)網(wǎng)時代變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌藍V在風口上，廣告人都紛紛投入其中，碰上創(chuàng)業(yè)潮，無數(shù)digital公司涌現(xiàn)，想要打造出作品來，幾年過去了，風口不在，上頭的我們冷靜了，需要思考的問題變多了：
“社媒賽道里的車多了，用戶為什么還要上你這輛車？”
“預算逐漸有限的我們，怎么把有效花錢？”
“我們究竟應該如何運營微博？”
“微博在今天，真的還要做嗎？真的要停更嗎？”
……
停更微博從來都不是理智的行為，關于官微的運營態(tài)度，我的建議是，不要停更，但要從“放肆”到“克制”，重新思考運營手段和內(nèi)容策略。
對于品牌來說，微博是能夠讓品牌的產(chǎn)品與服務形成巨大影響，并深刻觸達用戶的重要平臺，但是很多品牌賬號疏于管理和運營，流于形式，反而對品牌形象造成一定影響，在做官微之前一定要做好充分的準備。
靈魂提問：捫心自問：你是在運營官微還是在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾？
如果是身處一線的運營們，一定被要求過這樣的KPI：“每天2-3條原創(chuàng)內(nèi)容，1條轉發(fā)互動內(nèi)容，每周要參與1次聯(lián)動”這就是我在負責海爾空調官微時對內(nèi)容的要求，對于這幾條數(shù)據(jù)要求，我是十分抗拒的，品牌每天真的有那么多話要說嗎？每天真的能產(chǎn)生這個頻次的優(yōu)質內(nèi)容嗎？聯(lián)動到底為了什么而聯(lián)動？
重壓之下，必有水貨，規(guī)劃些不痛不癢的內(nèi)容，湊夠條數(shù)，又或者參考些熱點和營銷號，出些尬到要死或者八竿子打不著的內(nèi)容，這種情形之下產(chǎn)生的內(nèi)容不過是生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾罷了。
仔細想想，現(xiàn)在的你，在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾嗎？
品牌所在的行業(yè)，品牌的成長階段，品牌希望通過微博發(fā)揮出的作用都不盡相同，所以這一塊是沒有標準答案的，甚至在不同的時間，這個答案也在變化，而運營者需要在做規(guī)劃時，不斷地詢問自己這些問題，答案是一切內(nèi)容規(guī)劃的基礎。
我們需要正視自己的位置，搞清楚自己的價值，才能在對的方向上做對的內(nèi)容。拿一家餐飲藍V舉例，當時品牌已經(jīng)在全國擁有了45家自營門店，微博上已經(jīng)有了不少用戶的主動曬單，同時品牌也將贊助一次偶像活動，他需要微博這個戰(zhàn)場通過外圍替他發(fā)聲，所以當下去注冊了賬號，但對于這個品牌而言，花費大力氣去運營是一種資源浪費，所以在贊助活動后，官博的主要內(nèi)容就以點贊曬單、翻牌贈禮、產(chǎn)品動態(tài)、消費者意見反饋為主來操作，運營可以說是相對比較簡單的，釋放出人力的同時，簡單保證品牌在微博上有個窗口即可。
如果以上是在"知己"，那接下來就要好好看看我們的營銷對象，做好"知彼"的工作，賬號的粉絲基本分為這三類：
已經(jīng)消費的用戶
對你產(chǎn)生好奇的用戶
你想要吸引的TA
這些粉絲希望我們給到什么樣的內(nèi)容呢？這個答案我們從"馬斯諾需求層次理論"里尋找 。
馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求（低級階段）、社交需求、尊重需求（中級階段）和自我實現(xiàn)需求（高級階段）五種需求。其實粉絲對微博內(nèi)容的需求也是如此。
對應到內(nèi)容的分類：
必要信息=產(chǎn)品相關的干貨，實際對用戶產(chǎn)生使用價值的內(nèi)容；
被保障的感覺=投訴有門，有保障的售后服務；
和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系=官博與用戶間的互動，包括評論互動、粉絲內(nèi)容翻牌、針對粉絲發(fā)起的線上活動等等；
粉絲的身份歸屬感=專屬于微博粉絲獨家待遇與福利；
價值觀共識=品牌內(nèi)容的共鳴感。
前四類我們看作是官博的日常內(nèi)容，最后一類可以歸為品牌內(nèi)容?？偨Y來看，粉絲需要的是：實在的日常內(nèi)容+真誠的品牌內(nèi)容。
根據(jù)以上五類內(nèi)容，我們的產(chǎn)出方式在實際過程中，主要分成自產(chǎn)內(nèi)容、聯(lián)合內(nèi)容以及外圍內(nèi)容，自產(chǎn)內(nèi)容是由品牌自己產(chǎn)出的內(nèi)容，需要符合品牌的對外形象。外圍內(nèi)容其實不同品牌也有不同的部門在負責，有的品牌已經(jīng)由PR部門在負責，有的則沒有明確的說明，成為被忽略的部分。實際上，官博運營操作較少的品牌，運營小編可以考慮去挖掘一些正在成長期的博主或者說是KOC，用產(chǎn)品置換測評。
著重想和各位分享的是藍V聯(lián)動，聯(lián)合內(nèi)容主要是指藍V聯(lián)動及KOL的內(nèi)容合作。隨著前幾年跨界合作的流行，藍V聯(lián)動也成為了運營KPI。在這個部分，想要強調的是，每一次的聯(lián)動要思考一下意義，為了什么要做聯(lián)動，不少為了聯(lián)動而聯(lián)動的活動，其實都是藍V自己"一個人開狂歡的party"，忙活了半天，只是自己累了而已，藍V聯(lián)動主題是一定要意義和創(chuàng)意的。
舉一個我之前做過的聯(lián)動例子：“海洋五子”，海洋五子是大火團綜《青春有你》五位未成功出道的練習生限定團，粉絲們因為五位優(yōu)秀的練習生未能成功出道，在相關超話瘋狂發(fā)帖表達意難平，海洋五子的超話熱度一度碾壓一直穩(wěn)居第一的蔡徐坤超話，熱度爆表，急需完成互動KPI的我臨時起意，叫上了海天拌飯醬、海馬汽車、海之言、海底撈調味料四家海字開頭的品牌藍V跟海爾空調一起組成了“海洋五子”，并發(fā)布了聯(lián)合態(tài)度海報，每家提供了自家一定數(shù)量的產(chǎn)品進行抽獎，海洋五子粉絲熱情高漲，積極轉發(fā)，當天數(shù)據(jù)爆表，當你的聯(lián)動主題能和創(chuàng)意結合的時候，其實數(shù)據(jù)起的是很快的。
當然，大量的曝光是一把雙刃劍，當越來越多的海洋五子粉絲關注到我們的聯(lián)動時，開始出現(xiàn)質疑我們蹭熱度的聲音，之后聲量越大，微博端各品牌負面指數(shù)開始上升，迫于壓力，各品牌只能進行刪帖處理，所以，發(fā)起聯(lián)動之前一定要提前做好各種特殊情況的解決方案，并且確定是好的主題在進行聯(lián)動。
而KOL的合作部分，建議各位在篩選時，把內(nèi)容的產(chǎn)出能力也放進衡量標準。我們做的事情也應該更多地從投放轉向精品內(nèi)容產(chǎn)出。過去我們看重KOL的渠道，他的粉絲圈層，想把品牌帶進他的粉絲視野里，那都是相對較硬的廣告。對于現(xiàn)在的我們來說，預算使用可能需要盡可能地發(fā)揮更多價值。
有人說新媒體是一個門檻較低的工作，這么說可能沒有錯，但是想要留在這個行業(yè)里，一點都不容易，這個行業(yè)需要我們不斷學習、會思考、懂策略、有創(chuàng)意、能執(zhí)行、吃苦耐勞還要敢追熱點…… 所以做好這一件事，就需要我們不斷努力
新媒體，其實也是一種媒體，既然是媒體，我們也要學會謹言慎行，我們發(fā)起的每個活動，也要想想他的價值，我們說的每句話，也要想想他的影響，如果你只是在期待把工作完成，那么你很難在這一行有所作品，同樣的，你也成為了那個在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)垃圾的人。所以我們工作的發(fā)揮空間很大，當你在創(chuàng)造有價值的內(nèi)容時，你所在從事的工作也擁有了更多價值
“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和?！?/strong>
——大衛(wèi)
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我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)