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作者 | 孤舟
2021年高考剛剛過去，借勢高考營銷成為近期品牌們追逐的熱點。在高考成績陸續(xù)出來，考生們緊張?zhí)顖笾驹傅恼Z境下，百度也推出了一支高考主題宣傳片《答案》，講述一個人在不同人生階段通過高考追求同樣的答案，追逐夢想的故事。
2021年《答案》
考生王鑫立志考取美術學院，每天都會到自習室學習。某天卻發(fā)現(xiàn)鄰座居然多了一位中年大叔，和他一樣想要考取美院。后來，王鑫因美院學費高昂而放棄，填報了師范。時光荏苒，轉(zhuǎn)眼到了2021年，已執(zhí)教多年的他再次選擇高考，報考的卻正是自己曾經(jīng)心儀的美院，原來那個中年大叔正是2021年的王鑫。
這部短片可以說是一場跨時空對話，當王鑫重回高考，重新?lián)炱鹉潜颈粊G下的素描畫冊時，三十歲的他也與曾經(jīng)十八歲的自己實現(xiàn)了和解——兩次選擇雖然不同，但答案相同，他明白了追逐夢想什么時候都不晚。
其實在2020年高考后，百度也曾推出過一支名為《答案》的宣傳片，講述母子間圍繞高考填報志愿的親情故事。而今年這支《答案》不僅和去年的品牌宣傳片同名，更是延續(xù)了類似的人物和故事背景。百度連續(xù)兩年圍繞《答案》這一主題講故事，占領用戶心智，但“答案”年年有，年年卻不同，百度又在今年的品牌宣傳片中帶給觀眾了哪些驚喜呢？
高考具有極高的國民關注度和話題熱度。因此，每逢高考，品牌們都不會錯過借勢營銷的機會，讓每年高考前后成為一場營銷大秀。有人“借題發(fā)揮”，將考題印在自家產(chǎn)品和包裝上；有人瞄準考生，將“加油、鼓勵、夢想”等正面激勵發(fā)揮到了極致；也有人別出心裁，通過趣味營銷吸引大眾注意。而百度去年則將鏡頭對準了考生背后的家庭，通過一對母子追尋高考志愿答案的故事，展現(xiàn)了高考對每個參與者及其親人的細微影響，給觀眾留下了深刻印象。
2020《答案》
2021年，百度的高考品牌營銷再次選擇了同樣的主題“答案”，但通過新的創(chuàng)意和內(nèi)容，演繹了更具深度的關于“答案”的故事——一個成長的人最終與年少的自己和解的故事。連續(xù)兩年選擇同一主題，看似不同但卻又一脈相承的故事讓“答案”這一內(nèi)容IP影響力逐漸深入人心，也讓品牌牢牢占據(jù)用戶心智。
在兩部《答案》中，百度的品牌宣傳語出人意料，并沒有像常規(guī)宣傳中那樣強調(diào)自身產(chǎn)品的作用或拔高品牌，而是在故事的結尾打出了一句“愿你不必百度，也能找到答案”。品牌宣傳片不正面宣傳自家品牌，能起到應有的作用嗎？
這其實正是百度的高明之處，運用反向營銷策略贏得用戶好感。信息爆炸時代，人們飽受廣告轟炸的煩擾，對各類溢美式宣傳或多或少產(chǎn)生了免疫。當百度放下姿態(tài)與用戶對話，從用戶視角出發(fā)打出“愿你不必百度，也能找到答案”時，用戶反而會因為“你懂我”而對品牌產(chǎn)生更多好感。
圍繞“答案”這一主題，百度也通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)品牌營銷IP化的目標。無論是去年講述母子間親情的故事，還是今年講述自我和解的故事，尋找答案是主人公們孜孜以求的目標，幫助他們找到答案的過程中，百度始終扮演者關鍵角色。當“答案”與百度品牌深度結合在一起，品牌也就逐漸IP化。
當然，打造IP需要時間的沉淀，西游的IP歷經(jīng)兩百多年，漫威英雄IP歷經(jīng)幾十年才成為大眾熟知的對象。在網(wǎng)民注意力碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IP的打造更需要長期主義，百度兩部《答案》的延續(xù)就說明了這一點。
打造IP也需要情感沉淀，愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心。兩部《答案》雖然講述的具體故事和人物不同，但故事中主人公對夢想的執(zhí)著追求、母子之間平凡卻又偉大的親情卻貫穿始終，為IP注入了溫暖人心的持久力量。
IP需要內(nèi)容不斷豐富其內(nèi)涵，持續(xù)吸引受眾注意力。百度高考宣傳片連續(xù)兩年吸引觀眾的秘密又在哪里？顯然是不斷發(fā)掘觀眾的內(nèi)心需求，創(chuàng)作出更具深度的內(nèi)容。
如果說2020年的《答案》是一部親情大片，那么2021年的《答案》就是一部成長大片，更加關注考生本身的內(nèi)心需求。對每個考生而言，高考也是一次人生重要的成長與選擇時刻。因此，“成長”不僅是高考對每一位學子的檢測，也是高考的意義和核心。百度高考品牌營銷從關注親情到關注成長，可以說更接近考生的內(nèi)心。
2021年的《答案》宣傳片的主旨也從親情的可貴上升到人生的自我成長，在盛行“唯成功論”和“一夜暴富”故事的當下，這種強調(diào)堅韌和努力的價值觀無疑能夠鼓勵更多人靜下心來奮斗，具有更持久的力量和更深刻的社會意義?？梢?，從2020年到2021年，《答案》變化的不僅是內(nèi)容，所關注的對象更接近考生內(nèi)心的需求。
此外，今年《答案》“跨時空對話”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法也給觀眾留下了深刻印象。王鑫與自己的對話，是他與內(nèi)心那個對曾錯失美院耿耿于懷自己的和解，從中可見，一個人的內(nèi)心掙扎或許是肉眼難見而平凡的，但《答案》里“跨時空對話”的創(chuàng)意卻起到了化腐朽為神奇的作用，讓故事足夠吸引人的同時又充滿了情感張力。
從去年到今年，百度的高考品牌營銷都在圍繞“答案”做文章，從關注考生背后的親情到關注自我成長，從娓娓道來的直敘故事到通過“跨時空對話”展現(xiàn)心路歷程，持續(xù)迭代進化。新穎的創(chuàng)意、不斷深化的立意影響著每一位觀眾，也讓“答案”IP和品牌走進了更多觀眾的內(nèi)心。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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