這兩天，一個(gè)熱搜#耐克CEO稱耐克品牌屬于中國(guó)#再次將耐克推至風(fēng)口浪尖。

原因是耐克CEO約翰多納霍最近在采訪中談到與中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示：“耐克是一個(gè)‘屬于’中國(guó)、為中國(guó)服務(wù)的品牌。”

還說(shuō)：“我們已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了40多年，如今我們是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌，我們一直放眼未來(lái)”。

言論一出瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議。

聯(lián)想到今年3月份新疆棉事件，耐克始終嘴硬拒不道歉；以及兒童節(jié)期間因海關(guān)總署對(duì)其兒童用品質(zhì)量安全不合格的通報(bào)，耐克一直備受爭(zhēng)議。

如今突然變慫的“示好”又是鬧哪出？

有網(wǎng)友諷刺說(shuō)，你繼續(xù)剛或許還高看你一眼，這么快就慫了，這些年的“硬核”品牌標(biāo)簽掉了一地！

01 被“抵制”的耐克，被“追捧”的耐克

毫無(wú)意外，耐克CEO的此番言論一出，網(wǎng)友們?cè)佻F(xiàn)新疆棉事件爆發(fā)時(shí)的憤怒，立即引發(fā)一陣嘲諷，紛紛表示“繼續(xù)抵制”、“先用上新疆棉再說(shuō)吧”......

看得出來(lái)，雖然事情過(guò)去了幾個(gè)月，但網(wǎng)友們的怒火并沒(méi)有消失，這次總算彌補(bǔ)了新疆棉事件時(shí)Nike拒不道歉的怨氣。

Nike依然是那個(gè)被抵制的Nike。

但我卻發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)Nike的態(tài)度極其分裂。在輿論上被“抵制”的耐克與銷量上被“追捧”的耐克形成了某種魔幻的聯(lián)動(dòng)。

先說(shuō)輿論上被“抵制”的耐克。今年3月的那場(chǎng)輿論對(duì)Nike的反噬的確效果顯著。從這次網(wǎng)友們對(duì)耐克CEO言論的反應(yīng)就能看出來(lái)，直到今天大眾在情感上依然無(wú)法原諒耐克。

這一點(diǎn)也“短暫”的反映在銷量上，據(jù)天貓耐克旗艦店的數(shù)據(jù)反饋，耐克在整個(gè)4月份的銷量下降了78%。

但如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)再去看耐克的市場(chǎng)表現(xiàn)，或許能夠明白耐克CEO此番言論背后的用意。

6月25日，耐克股價(jià)創(chuàng)下了歷史新高，市值高達(dá)2435億美元。過(guò)去一年，Nike在大中華區(qū)的收入增長(zhǎng)了24%，銷售額達(dá)553億元人民幣，增長(zhǎng)速度全球最高。并且在截至5月31日的3個(gè)月里，耐克公司在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，較2020年同期增長(zhǎng)17%。

如此看來(lái)，正是高企的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓傲慢的Nike低下了頭顱，想要繼續(xù)掘金國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的心思明顯。

但長(zhǎng)線來(lái)看，“新疆棉花事件”似乎并未給耐克造成嚴(yán)重影響。這個(gè)618，不僅登頂天貓618運(yùn)動(dòng)戶外品牌排行榜，天貓旗艦店的粉絲也未出現(xiàn)下降的情況。據(jù)監(jiān)測(cè)，耐克在3月25日的天貓粉絲數(shù)為3610萬(wàn)，而在6月25日的粉絲數(shù)為3656萬(wàn)。

一面是在輿論上不可饒恕的Nike，被全網(wǎng)“抵制”；一面是銷量上短暫下降，又迅速回升，受到消費(fèi)者們“追捧”的Nike。

這確實(shí)很魔幻，或許只能用抵制和購(gòu)買的不是同一批人才能解釋的通了。

02  被輿論反噬的耐克，被趕下神壇的耐克

反噬效應(yīng)似乎在Nike身上也得到了完美驗(yàn)證。

無(wú)論銷量如何，“辱華”的惡劣行徑無(wú)論如何都讓耐克在國(guó)人心目中的形象大打折扣。“新疆棉事件”讓部分Nike品牌的忠實(shí)消費(fèi)者拋棄了Nike也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

雖然Nike市場(chǎng)表現(xiàn)良好，銷量在618中依然登頂。但與之相對(duì)應(yīng)的是“國(guó)貨之光”李寧、安踏們的崛起。今年618，李寧增長(zhǎng)了37.3%，安踏平均增長(zhǎng)了94.9%，特步增長(zhǎng)了31.6%，而耐克和阿迪分別下滑了26.8%、33.4%。

僅就上半年來(lái)看，李寧上半年凈利猛增163%，李寧上半年凈利猛增163%。國(guó)貨們與Nike的差距正在縮小，這也可以解讀為Nike的另一種“退步”。

這也能夠解釋耐克CEO瘋狂示好、認(rèn)慫的用意，因?yàn)樗吹搅死顚帯蔡さ取皩?duì)手們”的瘋狂崛起。

這是品牌形象折損帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，而這種“負(fù)面效應(yīng)”又在裹挾更多的輿論反噬。

4月底，甚至有廣告公司通過(guò)“一雙燒掉的假鞋送往耐克總部”打造了一場(chǎng)事件營(yíng)銷，在營(yíng)銷圈和大眾圈層引發(fā)熱議。

無(wú)獨(dú)有偶，今年兒童節(jié)期間，耐克、H&M、ZARA等國(guó)外品牌的兒童用品存在質(zhì)量問(wèn)題，被海關(guān)總署點(diǎn)名批評(píng)，再次引發(fā)軒然大波，Nike品牌形象再添“一抹黑色”。

而巧合的是，2020年兒童節(jié)期間Nike同樣因?yàn)橥a(chǎn)品不達(dá)標(biāo)被點(diǎn)名，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引發(fā)多大的關(guān)注。

無(wú)論是與國(guó)貨差距的縮小還是兒童產(chǎn)品的軒然大波，都是“新疆棉事件”對(duì)耐克品牌輿論反噬效應(yīng)的疊加。

我們可以看到的是，“神壇”上的Nike正在逐漸失去光輝。

不可否認(rèn)Nike的品牌力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但也不可否認(rèn)的是耐克在世界市場(chǎng)包括中國(guó)市場(chǎng)的崛起與壯大營(yíng)銷在其中所起的作用，甚至被冠以“營(yíng)銷公司”的稱號(hào)。曾經(jīng)Nike的產(chǎn)品不僅被各路明星代言，還出現(xiàn)在明星們的日常穿搭中，再加上各種營(yíng)銷方式的配合，讓Nike逐步走上神壇。

但如今，踐踏政治紅線的Nike至少在接下來(lái)的幾年中會(huì)是一個(gè)沒(méi)有任何一個(gè)明星敢代言的品牌。曾經(jīng)那些玩轉(zhuǎn)的營(yíng)銷手段不僅現(xiàn)在玩不轉(zhuǎn)了，而且正在被李寧、安踏等“對(duì)手們”學(xué)的有模有樣。

你能想象一家被冠以“營(yíng)銷公司”的品牌失去了營(yíng)銷能力對(duì)品牌的殺傷力有多大嗎？

這種長(zhǎng)期的傷害，再大的品牌都撐不住。

或許，我們可以看到，新疆棉事件后被輿論反噬的Nike以及這次大眾對(duì)耐克CEO輿論的嘲諷就是Nike被趕下神壇的開(kāi)始。

在營(yíng)銷上的品牌“失語(yǔ)”、國(guó)貨們崛起也正是Nike漸漸邊緣化的開(kāi)始。

一個(gè)外國(guó)品牌的CEO接受外媒的采訪說(shuō)耐克屬于中國(guó)，這話雖然明擺著是試探著說(shuō)給中國(guó)消費(fèi)者聽(tīng)的。

但顯然，這個(gè)試探并不成功。

03  被推向“臺(tái)前”的國(guó)貨，被冠以“國(guó)貨之光”的品牌

不可否認(rèn)的是，一夜之間成為過(guò)街老鼠的Nike們，給了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌巨大的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)的“小老弟”終于有機(jī)會(huì)站到臺(tái)前，承擔(dān)起“國(guó)貨之光”的重任。

新疆棉事件之后，國(guó)貨品牌們一時(shí)間得到輿論支撐，好感度爆表。

“國(guó)貨一哥”李寧不僅嘗到像Nike被爆炒的滋味，還反手推出新疆棉標(biāo)簽，將愛(ài)國(guó)與飯圈、籃球與收藏等手段用到極致，火速簽約肖戰(zhàn)，宣傳海報(bào)上肖戰(zhàn)身穿的同款產(chǎn)品全部售罄。

不相上下的安踏同樣被寄予厚望，新疆棉事件爆出后的硬核聲明足以讓人敬佩。

此后，在營(yíng)銷上充分發(fā)揮名人效應(yīng)，一舉簽下當(dāng)紅明星王一博順利代言，隨即王一博同款被粉絲搶購(gòu)一空。借助銷售上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，安踏還流出收購(gòu)銳步的消息，引得市場(chǎng)一陣騷動(dòng)。

尤其是在“國(guó)貨當(dāng)潮”的大背景下，無(wú)論是屢屢登上時(shí)裝周的李寧還是國(guó)潮不止的安踏，都讓很多年輕人對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的好感驟升。

一時(shí)間，安踏VS李寧，誰(shuí)才是真正國(guó)貨之光的爭(zhēng)論不斷。

但要我說(shuō)，想要真正成為“國(guó)貨之光”，不管是有意還是無(wú)意，對(duì)愛(ài)國(guó)主義情懷的消費(fèi)終究不是根本之策。

遠(yuǎn)的來(lái)看，2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，也引爆了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，甚至2009 年李寧一度超過(guò)阿迪達(dá)斯。但奧運(yùn)熱潮過(guò)后，“曇花一現(xiàn)”的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體啞火，再次被Nike們碾壓。

近的來(lái)說(shuō)，新疆棉事件之后，圍繞李寧的“炒鞋風(fēng)”、“飯圈文化”、以及大打“民族牌”等質(zhì)疑喧囂塵上。

新疆棉事件對(duì)國(guó)貨們是一個(gè)絕佳契機(jī)，但要成為真正成為“國(guó)貨之光”，不是靠民族情懷，而是靠品牌“由內(nèi)而外”的內(nèi)外價(jià)值積累。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是李寧以國(guó)潮為核心的價(jià)值重塑路線，還是安踏聚焦科技、瘋狂“買買買”，要想和Nike們真正一較高下，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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