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今年，雙11進(jìn)入第11年，618步入第10年，兩者已從單純的節(jié)日演變?yōu)橄M(fèi)符號(hào)，成為電商平臺(tái)的大促盛事。與往年電商大促的“貓狗大戰(zhàn)”不同，拼多多快速崛起改變了這一局面，進(jìn)一步演化成貓狗拼大戰(zhàn)。
今年，各大電商平臺(tái)各出奇招，努力喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲，銷售業(yè)績(jī)均有所突破。
營(yíng)銷的成功離不開前期強(qiáng)勢(shì)的宣傳及推廣，那么具體到移動(dòng)廣告投放，各電商巨頭的投放策略如何？App Growing 以2019年5月1日-6月24日所追蹤的移動(dòng)廣告投放情報(bào)為依據(jù)，分析618營(yíng)銷大戰(zhàn)前后的電商推廣數(shù)據(jù)變動(dòng)及各自的推廣亮點(diǎn)，發(fā)布《2019年618電商投放洞察》如下。
注：① 為方便分析，本報(bào)告所提及的平臺(tái)電商指的是諸如京東，天貓，拼多多等知名電商平臺(tái)，通過(guò)自有的電商平臺(tái)或者電商App銷售商品，區(qū)別于直營(yíng)電商以產(chǎn)品單頁(yè)+***的銷售模式。
② 本報(bào)告以6月1日-6月18日各電商平臺(tái)的廣告投放數(shù)據(jù)作為其618期間的廣告投放洞察，以下簡(jiǎn)稱618期間。
③ 本報(bào)告以App Growing所追蹤到的各電商平臺(tái)的廣告投放數(shù)作為其618期間的廣告投放力度的分析依據(jù)，僅供參考，并不完全等同于其真實(shí)的廣告投放金額。
自6月1日起，平臺(tái)電商行業(yè)投放的廣告投放力度有明顯增強(qiáng)， 6月18日達(dá)到峰值，6月19日明顯回落，逐漸趨于正常的廣告投放力度?？梢?jiàn)618電商大促，各廣告平臺(tái)對(duì)于電商巨頭均有較明顯的流量?jī)A斜。
而618期間，在我們的相關(guān)優(yōu)化師社群，也經(jīng)常有優(yōu)化師反饋廣告曝光少，起量難。為暫避風(fēng)頭，有部分廣告主也選擇減少?gòu)V告投放的力度，僅維持以往較優(yōu)秀的投放計(jì)劃。
統(tǒng)計(jì)618期間廣告投放力度較大的電商平臺(tái)，并進(jìn)一步分析對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)在618期間的廣告數(shù)增幅如下。
618期間，我們追蹤到拼多多投放了近萬(wàn)條廣告，但相比5月同期，廣告數(shù)增幅增長(zhǎng)不明顯。京東、唯品會(huì)、小紅書及小米有品這幾個(gè)平臺(tái)在618的廣告數(shù)則增幅增幅均超過(guò)50%。
618期間，京東商城通過(guò)京準(zhǔn)通廣告平臺(tái)推送的廣告數(shù)占比由5月同期的63%增長(zhǎng)到79%，相比5月同期，廣告數(shù)增幅達(dá)到2倍多，是其整體廣告投放數(shù)明顯增長(zhǎng)的原因。而比5月同期相比，天貓商城通過(guò)在淘寶tanx推送的廣告也有數(shù)倍的增長(zhǎng)。
京東商城、天貓商城在大促期間對(duì)重定向促進(jìn)用戶購(gòu)買的重視，而千人千面?zhèn)€性化智能化技術(shù)保障，也是其廣告投放數(shù)能迅速增長(zhǎng)的重要原因。在電商大軍中，背靠龐大的流量池資源是京東（京準(zhǔn)通），天貓（淘寶tanx）強(qiáng)勢(shì)推廣的重要優(yōu)勢(shì)，大促期間外部額外采買流量增長(zhǎng)幅度也較為可控。
整體而言， “打折”“領(lǐng)劵”“滿減”“直降”為常見(jiàn)推廣套路，但不同電商平臺(tái)主推單品大不同。
1） 京東商城主投鳳凰鳳羽，3C數(shù)碼為其主推品類
618期間，京東商城主投鳳凰鳳羽廣告平臺(tái)，廣告數(shù)占比為40.25%，3C數(shù)碼為其主推品類。
強(qiáng)調(diào)促銷是京東商城6月份廣告投放的重點(diǎn)，另有超過(guò)15%的廣告文案含有“618”這個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)廣告宣傳的優(yōu)惠主要有以下幾點(diǎn)
? 滿*減*（京東超市的宣傳主要以滿減為噱頭）
? 領(lǐng)京東神券（618元券，五折券，滿*減*券）
? 超級(jí)品牌日（大牌特促，以某特定知名品牌/或3C數(shù)碼，家電等重點(diǎn)品類為宣傳點(diǎn)），通常結(jié)合“滿減”“五折”等活動(dòng)做宣傳
? 京東秒殺日
① 具體品牌或者商品的廣告：素材通常為左右結(jié)構(gòu)，畫面左邊為產(chǎn)品展示圖，右邊為具體的優(yōu)惠，整體畫面左上角為京東618/十六周年慶。值得一提的是，知名品牌的京東秒殺活動(dòng)也是宣傳的亮點(diǎn)。
② 618品牌活動(dòng)宣傳圖：弱化具體的品類及品牌信息，更重點(diǎn)突出折扣及優(yōu)惠，同樣是右上角為京東618的宣傳口號(hào)“京東618，十六周年慶”。
在618期間，唯品會(huì)主要投放巨量引擎廣告平臺(tái)，廣告數(shù)占比超過(guò)90%，護(hù)膚彩妝為其主推的品類。
區(qū)別于其他電商平臺(tái)，唯品會(huì)年中大促的時(shí)間點(diǎn)為6.16，因此在6月份的廣告投放中較少提到“618”，主推其“616年中大促”，引導(dǎo)用戶“提前購(gòu)”等，推廣直截了當(dāng)強(qiáng)調(diào)“打折”“降價(jià)/低價(jià)”“特賣/特惠”，相關(guān)文案如下：
① 品牌活動(dòng)類：
-唯品會(huì)年中鉅惠－夏季熱銷爆款，3折封頂！
-唯品會(huì)品牌特賣，天天都有3折封頂
② 品類宣傳類：
-唯品會(huì)乳膠枕限時(shí)特惠，預(yù)付定金抵7倍！
-唯品會(huì)四件套只要65！決不允許你買貴了
③ 品牌直接引導(dǎo)銷售：（重點(diǎn)推廣方向）
-唯品快搶藍(lán)月亮洗衣液2瓶?jī)H需29元包郵
-我的天！花肌粹保濕護(hù)膚禮盒低至63元!錯(cuò)過(guò)恢復(fù)原價(jià)584！
① 在616品牌活動(dòng)的宣傳素材中，除“616 唯品會(huì) 年中特賣”的標(biāo)志外，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)的折扣力度高，如3折封底。
② 具體品牌或者商品的廣告
616系列品牌廣告：與京東類似，素材設(shè)計(jì)通常為左右結(jié)構(gòu)，左邊為產(chǎn)品展示圖，右邊為具體的優(yōu)惠，并說(shuō)明“616唯品會(huì)”年終特賣的產(chǎn)品。相對(duì)京東明顯的右上角紅底白字活動(dòng)標(biāo)識(shí)，其活動(dòng)標(biāo)志統(tǒng)一性較弱。
“宣傳品牌特賣”：整體上看，唯品會(huì)相關(guān)知名品牌的推廣素材更多強(qiáng)調(diào)的是“品牌特賣”這個(gè)宣傳點(diǎn)，而不是“616年終特賣”活動(dòng)。
相對(duì)京東及唯品會(huì)，拼多多的投放的廣告平臺(tái)更分散，并不主投放特定平臺(tái)，而游戲皮膚，水果為其主推的品類。
拼多多618期間投放的廣告中，9.9元最為常見(jiàn)的梗，13.5%的廣告中含有“9.9”或“9塊9”的熱門詞匯，以體現(xiàn)拼多多產(chǎn)品的價(jià)格便宜。而1元，十幾塊錢（13.8等具體數(shù)值），不足10元（6.6，8.9元等）相關(guān)的說(shuō)法也較為常見(jiàn)，體現(xiàn)價(jià)格低的同時(shí)，結(jié)合“限時(shí)”“搶”“優(yōu)惠” “限量” “限地域”等宣傳，體現(xiàn)機(jī)會(huì)難得。
拼多多投放的618系列廣告數(shù)占比較低，主要宣傳“百億補(bǔ)貼”，且重點(diǎn)推廣手機(jī)這一品類，尤其是蘋果手機(jī)這一單品。但其618活動(dòng)系列素材設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一的活動(dòng)標(biāo)識(shí)。
蘇寧易購(gòu)618期間的廣告，主推家用電器類，整體強(qiáng)調(diào)“便宜”“優(yōu)惠”“降價(jià)”“劃算” “打折”這幾個(gè)點(diǎn) ，配合限時(shí)，秒殺等限制，引導(dǎo)用戶“搶購(gòu)”“速買” ，廣告文案列舉如下：
-再不買空調(diào)，夏天就要過(guò)去啦！618狂歡節(jié)，格力心動(dòng)降價(jià)，速買！
-最美的，是人間煙火。蘇寧廚衛(wèi)家電低至五折！
-周日22點(diǎn)千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)這個(gè)活動(dòng)！8塊8就能拼購(gòu)一臺(tái)投影儀
蘇寧易購(gòu)?fù)斗诺?18活動(dòng)系列的廣告素材中， “年中大促”活動(dòng)標(biāo)識(shí)也較為統(tǒng)一。
在天貓“618”系列廣告素材中，活動(dòng)標(biāo)題為“天貓 6.1狂歡”，主要以“狂撒1億紅包”“購(gòu)物津貼” “理想生活狂歡季”“神券”這幾點(diǎn)開展宣傳，而滿300-30的滿減優(yōu)惠在其告素材中均較為常見(jiàn)。
在小米有品“618”系列廣告素材中，活動(dòng)標(biāo)題為“有品618”，在懂球帝平臺(tái)投放了大量的618品牌活動(dòng)廣告如下，推廣電視影音會(huì)場(chǎng)的直降及打折活動(dòng)，主投信息流大圖的廣告形式，智能指紋鎖為其主推的品類。
值得一提的是，今年的618不僅是傳統(tǒng)電商的盛事，以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)的話題營(yíng)銷成為新崛起的一股營(yíng)銷力量。
6月1日至6月18日，抖音官方針對(duì)開通了購(gòu)物車功能的用戶發(fā)起了一年一度的“抖音6.18萬(wàn)物狂歡節(jié)”主題活動(dòng)。以#抖音618年中好物大賞 主話題和細(xì)分品類分話題挑戰(zhàn)賽、視頻直播及中心主會(huì)場(chǎng)為基本承載形式，“抖音6.18”撬動(dòng)站內(nèi)搜索彩蛋、種草頁(yè)、banner位等重磅稀缺資源，打造了超高曝光級(jí)別好物分享活動(dòng)。其中，相關(guān)專項(xiàng)挑戰(zhàn)賽總播放量已超120億次?；顒?dòng)期間，抖音的購(gòu)物車商品分享功能支持添加分享京東、網(wǎng)易考拉以及淘寶的商品。
在海量資源加持下，抖音強(qiáng)大的帶貨能力得到了進(jìn)一步釋放?；顒?dòng)期間，購(gòu)物車高活躍用戶占比68%，帶貨能力TOP30的達(dá)人促成商品分享交易額破4億；參與活動(dòng)的直播中，商品展示次數(shù)超5億，其中單個(gè)達(dá)人帶貨量最高突破1000萬(wàn)。
相對(duì)其他廣告平臺(tái)投放的618廣告，#抖音618年中好物大賞 系列的短視頻廣告內(nèi)容性及趣味性更強(qiáng)，更原生化，傳播效果也較好。
而抖音為了宣傳618活動(dòng)，也在頭條系廣告媒體今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻投放了其618的1元購(gòu)活動(dòng)，吸引用戶注意。
作為主流的社交類廣告媒體，抖音不局限廣告單純投放，而是借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打通主流的電商平臺(tái)，撬動(dòng)用戶參與UGC話題營(yíng)銷，更創(chuàng)新地“帶貨”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)