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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號
新榜(ID:newrankcn),作者:小埋
從新榜發(fā)布的“抖音達(dá)人粉絲增幅榜”來看,最近一段時間,汽車類賬號的漲粉增速明顯,頻繁霸占TOP30前列。
例如,「虎哥說車」上兩周漲粉410萬,曾一個月漲粉近800萬;「懂車偵探」曾兩周漲粉361萬,如今粉絲量1529.6萬;「車行鹿姐」一周漲粉155萬……
在汽車這個垂直領(lǐng)域中,這些賬號是如何找到自己更為細(xì)分的定位?他們的內(nèi)容形式是什么樣?
只要通過15-60s的小視頻,就可以了解到某類汽車的信息,讓你省去了搜索各種資料的麻煩。以抖音號「虎哥說車」為例,視頻內(nèi)容主要是介紹汽車,價格、輪胎、車內(nèi)功能等。
視頻中,他常常一身西裝,站在汽車旁邊,用精辟十足的段子解說車型,還會不定期出現(xiàn)三輪車、自行車、嬰兒車等意想不到的車。不少網(wǎng)友表示,就喜歡看你一本正經(jīng)的搞笑介紹。
很多汽車類賬號都從小知識、小技巧切入,但在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上也稍有不同。
第一類是非劇情類賬號,主要是用動畫展現(xiàn),直接講知識點。
通過標(biāo)注紅色或黃色的文字,達(dá)到劃重點的作用。以「車行易點通」為例,一個視頻講述一個汽車知識或交通法規(guī),諸如“直行車道如何右轉(zhuǎn)”“新手一般都不懂的燈語”。
第二類是劇情類賬號,因為此類賬號易打造人格化,形成特有的辨識度,所以這類賬號的數(shù)量更大,但同時競爭也更激烈。
例如,「車行鹿姐」、「老丈人說車」等賬號,都是在視頻開頭通過生活場景切入,將汽車小知識融入到劇情中,再講述解決方法。
不同的是,「車行鹿姐」的鹿姐總是一身干練的西裝,扎著馬尾,場景也多為車行?!咐险扇苏f車」則是主打家庭喜劇,汽車知識分享也多在父親與女兒的對話中自然說出。
除了以上兩類,還有一種汽車類賬號在劇情的基礎(chǔ)上,加入了推理分析。
這類賬號的內(nèi)容不再是圍繞汽車知識,而是延展到行車安全問題,例如,上兩周漲粉187萬的「懂車偵探」,抖音簡介是幫你遠(yuǎn)離用車危險,視頻內(nèi)容一般是通過推理和分析拆穿騙子的騙局。
在研究了已發(fā)布的10期榜單后,針對他們的爆款視頻,我總結(jié)了以下幾個特點:
之前采訪過不少抖音賬號運營者,當(dāng)問到如何能持續(xù)吸引粉絲時,他們基本上都不約而同地強(qiáng)調(diào),“首先要做能引發(fā)觀眾共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
和一些純娛樂類賬號不同,汽車類賬號更需要知識的輸出,不管是用什么樣的內(nèi)容形式來呈現(xiàn),最主要的是能提供真正對粉絲有用的內(nèi)容。這樣一來,視頻內(nèi)容的選題就格外重要了。
上兩周,「懂車偵探」爆款視頻講述了,小區(qū)物業(yè)亂收停車費的現(xiàn)象。目前點贊數(shù)182.3萬,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)14萬。評論區(qū)不少粉絲感同身受,吐槽自己小區(qū)的物業(yè)。
借勢、追熱點,是很多賬號漲粉的關(guān)鍵。如果能夠與熱門話題或時間巧妙結(jié)合,很容易被大家關(guān)注到。
熱點也分為平臺熱點和社會熱點。對于汽車類賬號,平臺熱點比較難借勢,像熱門話題、BGM、舞蹈等,更多會選擇社會熱點,例如節(jié)日、重大社會熱點。
「視知車學(xué)院」曾一周漲粉62.3萬,分享的知識相對更加冷門,例如,一輛車的加速能力好不好,該看功率還是扭矩?開車撞了人,要不要墊付醫(yī)藥費?
當(dāng)大部分賬號分享內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時,知識的稀缺性和可觀看性尤為重要。除了以上三點,像更新頻率、視頻的創(chuàng)意度、抖音號之間互相客串等都是漲粉方式。
汽車類賬號打造差異化內(nèi)容的同時,我也觀察到一些共通的特性:
大部分汽車類賬號都有一個與之綁定的人格化IP,例如,抖音號「玩車女神」中,一個無所不知的姐姐宛如和一個總?cè)鞘虑榈牡艿艽髮殻弧咐险扇苏f車」主要是蠢萌的祝曉晗和努力工作、愛欺負(fù)女兒的爸爸;「虎哥說車」的虎哥之前是主持人、中國問題車展創(chuàng)始人,由他來作為賬號出鏡人物更容易讓人信服。
真人出鏡可以強(qiáng)化個人身份,也更容易讓粉絲記住你的臉,讓用戶在上滑視頻的瞬間完成身份識別,所以人格化很重要。
在短視頻領(lǐng)域里,整體統(tǒng)一的視頻風(fēng)格很容易加深用戶對賬號的印象。以「虎哥說車」為例,他有一個固定的開場白,“很多網(wǎng)友留言,想看XX車,今天它來了……”除此之外,文案設(shè)計上也會套用模板,多為四字短句。
都說, “流水的短視頻,鐵打的場景化營銷”。目前,很多垂直類別的賬號都在嘗試“劇情+”的內(nèi)容,美妝、攝影、美食等。
故事化演繹的方式可觀看性更強(qiáng),且用戶更容易被代入場景,讓難懂的汽車知識更容易理解。
根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù),截至2018年底,在所有內(nèi)容標(biāo)簽排名中TOP10依次為:美女、帥哥、搞笑、音樂、美食、游戲、演員、舞蹈、美妝、動漫。這些領(lǐng)域的抖音內(nèi)容毫無疑問都是最受用戶喜歡的內(nèi)容,如果有爆款內(nèi)容出現(xiàn),很容易帶來一波漲粉。
但對于賬號運營來說,這也是廝殺最為激烈的領(lǐng)域。
接下來內(nèi)容標(biāo)簽的排名,才是明星、情感、動物、體育、萌娃、教育、校園、辦公軟件、技藝、育兒、汽車、星座等垂直領(lǐng)域內(nèi)容。
其中,“汽車”算是垂直門檻較高的內(nèi)容類別。據(jù)官方數(shù)據(jù),去年年底,抖音汽車類視頻日均播放量達(dá)到11億,汽車短視頻內(nèi)容播放完播量達(dá)到11%,其中每天有3000萬的用戶會給汽車類視頻點贊。
如今,在抖音平臺上火起來的達(dá)人也從高顏值的小哥哥、小姐姐,逐漸向某些領(lǐng)域有專業(yè)知識或技能的達(dá)人發(fā)展。
同時,汽車是典型是廣告型內(nèi)容,因為內(nèi)容垂直,粉絲群體就是目標(biāo)用戶,賬號在提到汽車時展示車內(nèi)的功能或使用場景,很可能就是廣告植入。
新榜勞斯基客戶總監(jiān)張侃提到,汽車品牌更看重轉(zhuǎn)化,一般會投放兩類抖音賬號,一是劇情、搞笑類賬號,二是垂直類的汽車賬號。因為這類賬號大部分為原創(chuàng)趣味短視頻,內(nèi)容更加簡單易懂,也更容易引發(fā)用戶傳播。
此前為榮威汽車做抖音傳播時,在垂直類賬號中,他選擇了「老丈人說車」,也是看重了他們的視頻內(nèi)容多以生活場景切入。據(jù)了解,該條視頻播放量約3000萬。
張侃說,汽車品牌投放的視頻多以60秒為主,除了視頻內(nèi)容植入外,還會通過兩種方式進(jìn)行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化,一種是通過抖音購物車,引流到天貓平臺;一種是使用懂車帝小程序或者H5等外鏈的形式。
而通過這兩種方式完成的銷售額,都會與抖音達(dá)人有一定的分成。除此之外,還有一些賬號會在視頻末尾給App或店鋪導(dǎo)流。
如果這類賬號能夠保持內(nèi)容的持續(xù)輸出,建立自己權(quán)威性的人設(shè),對于賬號的商業(yè)變現(xiàn)會很有利。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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