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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，教育機(jī)構(gòu)是一個萬億市場的黃金賽道，在這條賽道上優(yōu)先發(fā)力的是新東方、學(xué)而思這樣的傳統(tǒng)教育巨頭，截止目前這兩家公司都是百億美金市值的公司了，但后來居上者正以更快的速度追上這兩家公司，類似猿輔導(dǎo)、VIPKID的互聯(lián)網(wǎng)在線教育機(jī)構(gòu)趕上資本熱潮和流量紅利正在悄然崛起。
傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)最近兩年非常焦慮，焦慮的來源主要是生源增長，學(xué)生越來越不好招了，獲客成本越來越高了，更有一些傳統(tǒng)的地面教育機(jī)構(gòu)正在被百度投放、渠道招生綁架，很多機(jī)構(gòu)的校長本身對于市場缺乏專業(yè)認(rèn)識，而機(jī)構(gòu)的市場人員知識機(jī)構(gòu)老化，又被固有思路困住，導(dǎo)致進(jìn)入一個惡性循環(huán)。
幸運的是這兩年互聯(lián)網(wǎng)在線教育的興起導(dǎo)致一大批新型人才涌出，互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的用戶增長和生源獲取方式對傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的招生有很大的借鑒和實操意義。很多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)都開始嘗試線上運營、新媒體宣傳等一系列方法來獲取生源。本文將仔細(xì)分解線上運營獲取生源的步驟及方法。
傳統(tǒng)地面教育機(jī)構(gòu)客源獲取可以在線上完成但是轉(zhuǎn)化成交必須依靠線下完成，這跟用戶消費習(xí)慣有很大關(guān)系，跟信任感建立有很大關(guān)系。這一點跟互聯(lián)網(wǎng)在線教育機(jī)構(gòu)不同。如何建立一個完整線上+線下的獲客-跟進(jìn)-成交的模型顯的非常重要。
這個模型包含了目前機(jī)構(gòu)經(jīng)常提在嘴邊的新媒體運營、社群運營、用戶裂變等方式，而模型的建立可以幫助機(jī)構(gòu)的市場和課程銷售更好的協(xié)作。其中的要點有以下幾條：
1、 要想完成獲客-銷售的過程必須要各個過程都引入表單資源的概念，也就是你所做的一切都必須有可供聯(lián)系的方式，例如電話號碼、微信號等。
2、 線上的客戶如果不能來線下就不能算資源，所以線下的講座形式必須存在，用于承接線上獲取的資源。
3、 對于市場人員來說核心環(huán)節(jié)還是如何構(gòu)建流量池，無論是社群還是用戶裂變都需要種子用戶。無論是付費還是免費的渠道都取決于你打算花多少預(yù)算在這上面。
4、 直播公開課和線下講座的作用相同都是拉近與客人的距離，建立信任感。但是
我們以大學(xué)考試類產(chǎn)品為例來聊聊流量池的建立，首先我們必須要知道目標(biāo)客源的場景，他們常用的、常玩的、常吃的都是我們所需要關(guān)心的，這里要引申另外一個互聯(lián)網(wǎng)的概念-用戶畫像。如果有機(jī)會我們再展開講講。對于目標(biāo)人群有了理解我們才可能找準(zhǔn)投放和宣傳的渠道。
這里我梳理了大學(xué)考試類產(chǎn)品可能會用到的線上宣傳渠道，不同類型的產(chǎn)品會有不同。
1、構(gòu)建流量池模型對于一個傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)至關(guān)重要，它不但能幫助機(jī)構(gòu)更好的梳理獲客渠道，還能幫助管理者分配市場預(yù)算。并制定相應(yīng)的績效考核。
2、流量池中必須要選擇一批可以獲取種子用戶的渠道，便于后續(xù)用更低的成本裂變的用途。
在整個18年做互聯(lián)網(wǎng)不知道增長裂變的一定不是合格的互聯(lián)網(wǎng)人，關(guān)于裂變已經(jīng)有很多現(xiàn)成的案例，也有非常多的教育機(jī)構(gòu)在使用，包括網(wǎng)易戲精以及網(wǎng)易復(fù)盤課程裂變、學(xué)而思的1元解鎖課程。都是裂變增長非常好的案例，在這里我需要先給大家科普一下裂變的原理及方法。
以上是生物學(xué)中關(guān)于病毒裂變的一個公式的演變，裂變說到底就是一個用戶能感染兩個以上的用戶且不中斷的情況下，那么最終能觸達(dá)的人數(shù)將會是指數(shù)級的增長。這是一種核裂變式的增長方法。但是要滿足病毒式的傳播鏈條，前提是必須滿足兩個條件。
1、 不斷提高提供裂變產(chǎn)品的分享比例，起始分享的人越多，最終觸達(dá)的人越多。
2、 分享可以帶回來的人數(shù)必須大于2。不然病毒傳播的鏈條就會斷。裂變也就不成立。
對于提供產(chǎn)品的分享比例，這問題又可以拆解成兩點：
1、 讓用戶愿意分享
2、 增加分享的點。
為什么大家都看上了裂變增長這套方法，其核心就是獲客成本將會極大降低。
目前市面所使用的裂變增長手段無非都是拼團(tuán)、砍價、邀請助力、課程分銷等，其原理都是一樣的。都是通過激發(fā)外在利益或者內(nèi)在動力提高分享和二次裂變。
至于采取哪種裂變手段要根據(jù)招生時間段及產(chǎn)品內(nèi)容而定，我們需要注意的是千萬不要妄想裂變一次就可以成功的，我們需要的就是不斷嘗試不同的裂變手段，不同的裂變流程。不斷調(diào)整裂變的內(nèi)容。
我們以學(xué)而思的1元解鎖課程為例來解析整個裂變流程的設(shè)置。這是一個具有實操意義的案例，我們可以思考以下幾點：
1、 整體海報設(shè)計的吸引性，包括主標(biāo)題、副標(biāo)題、講師介紹，字體大小及內(nèi)容分割比例，海報的設(shè)計對于裂變是否能成功所占50%以上的重要性。
2、 課程價值的設(shè)定，提供多少節(jié)課程？價格怎么定？這一點也是裂變中至關(guān)重要的因素。
3、 成功的裂變海報可以套用以下的公式
裂變海報=普適+痛點+心理+易用+名師+群體+促銷+整體包裝
大家可以嘗試看下圖的海報，看是否滿足以上幾點。不是必須以上所有點都滿足，但是至少要滿足5點左右。
最后提供一張各部門協(xié)同的表格以幫助管理者或者市場人員更好的轉(zhuǎn)化成交，前面已經(jīng)講了，我們是一個線上+線下的模型，所以線下的工作也至關(guān)重要。這種表格包括以下幾個內(nèi)容：
1、 時間及節(jié)點控制，具體可以分配到星期。
2、 相關(guān)人員，包括網(wǎng)運（用戶增長及投放團(tuán)隊）、地面市場團(tuán)隊、教師銷售端、管理者
3、 預(yù)算分解，包括業(yè)績的預(yù)期、網(wǎng)絡(luò)投放的費用
4、 對線上運營團(tuán)隊的ROI考核及銷售的資源轉(zhuǎn)化率考核。
不同的部門和產(chǎn)品類型可以適當(dāng)去調(diào)整表格內(nèi)容。但這張表格所涉及的相關(guān)內(nèi)容是相當(dāng)完整的，包括人員、預(yù)算、渠道、怎么去承接資源再銷售的協(xié)作過程。
這篇文章希望能給一些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的市場人員帶來全新的思考。如果我們傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的市場人員不進(jìn)步，那么遲早有一天這樣的工作將會被替代。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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