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近半年，“轉(zhuǎn)化”、“種草”、“賣貨”在新媒體內(nèi)容行業(yè)的被提及頻率越來越高。內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，是產(chǎn)出物，是變現(xiàn)途徑，而對(duì)于各行各業(yè)的品牌商來說，是品宣渠道，是銷售通路。
以前我們談?wù)撔旅襟w內(nèi)容，更多指向注意力經(jīng)濟(jì)的媒體屬性，今年再看，內(nèi)容如同血管，滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面，輸送流量、用戶、商譽(yù)、創(chuàng)意和購(gòu)買力，升級(jí)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在有限的預(yù)算下，企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最高性價(jià)比的曝光流量？如何建立真正屬于自己的私域流量池？
在當(dāng)前形勢(shì)下，基于2019年上半年觀察和研究，發(fā)布《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》，從全域營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，幫助企業(yè)解決“品效合一”的精細(xì)化流量獲取問題。
本次研究的核心發(fā)現(xiàn)如下：
1. 公眾號(hào)流量仍不可小覷，頭部賬號(hào)拿走大部分預(yù)算，中長(zhǎng)尾流量自動(dòng)化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光；
2. 種草模式被驗(yàn)證，“直男”亦是易感體質(zhì)；
3. 信息流廣告市場(chǎng)超千億元，全流程優(yōu)化可使轉(zhuǎn)化成本減少為原來的1/6；
4. 直播電商元年，紅利巨大，產(chǎn)品性價(jià)比比主播顏值更“扛打” 。
1. 搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量，對(duì)所有企業(yè)都有必要，微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇；
2. 私域運(yùn)營(yíng)不止個(gè)人號(hào)、客服號(hào)，要充分運(yùn)用微信生態(tài)內(nèi)的多種工具；
3. 私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是升級(jí)版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)三管齊下，精細(xì)管理客流。
各種渠道、介質(zhì)、計(jì)費(fèi)方式，在有限預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多元化和品效合一
《2019年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自2016年以來，廣告主對(duì)縮減當(dāng)年的營(yíng)銷預(yù)算的預(yù)期逐年走高，2019年是近四年廣告主預(yù)算最不足的一年。
在精打細(xì)算的同時(shí)做到品效合一，要求企業(yè)眼觀六路，熟悉全域營(yíng)銷模式，新榜總結(jié)出5種當(dāng)前主流的品效合一營(yíng)銷方式：
盡管短視頻、直播等新興介質(zhì)爭(zhēng)奪了大量用戶注意力，唱衰公眾號(hào)還為時(shí)尚早。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)仍然是大部分人獲取信息的主要渠道，六成以上的網(wǎng)民表示，最近半年在公眾號(hào)上花費(fèi)時(shí)間持平甚至增加。不管頭部公眾號(hào)還是中長(zhǎng)尾公眾號(hào)，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。
頭部公眾號(hào)方面，廣告主依然重視對(duì)公眾號(hào)的投放，特別是“觸網(wǎng)”較深的行業(yè)，以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%。
頭部公眾號(hào)因持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，積累了大量忠誠(chéng)粉絲和行業(yè)影響力，他們的媒體品牌和企業(yè)品牌相得益彰。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇，視覺志、黎貝卡的異想世界等優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)被頻繁復(fù)投。
根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2019年上半年微信公眾號(hào)閱讀數(shù)在1萬以下的文章共計(jì)8226萬篇，占比超九成，產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次，占到總閱讀量的50.2%。聚沙成塔，一些企業(yè)已經(jīng)受益于這些高性價(jià)比的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量。
我們統(tǒng)計(jì)了新榜自媒寶投放平臺(tái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)投放金額在10萬以上的企業(yè)類型做分析后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的集中度并不明顯，且種子期或成長(zhǎng)期的企業(yè)占到九成以上。由此可見，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量尤其適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。
實(shí)際操作中，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)的投放非常分散：一邊是數(shù)萬計(jì)的中小企業(yè)，一邊是百萬之眾的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)。在這種情況下，持有大量公眾號(hào)信息的第三方平臺(tái)就有了存在的價(jià)值，它既能夠幫助企業(yè)批量、精準(zhǔn)地選擇公眾號(hào)，完成廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，又可以幫助媒體主把關(guān)文案可靠性，完成自動(dòng)接單和快速結(jié)算，是高效的投放樞紐。
隨著今日頭條、抖音等算法分發(fā)平臺(tái)的興起，用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。
平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，用戶對(duì)此的接受度超過50%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告的在中國(guó)廣告市場(chǎng)中份額超過20%，從增速看即將超過搜索成為中國(guó)第二廣告市場(chǎng)。
信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物，但在投放操作中不能只依賴算法，廣告主需要做人群定向、創(chuàng)意測(cè)試、落地頁A/B測(cè)等多種人工干預(yù)和優(yōu)化。新榜效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，全流程的優(yōu)化后轉(zhuǎn)化成本可降至優(yōu)化前的六分之一。
種草是指分享推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同，種草營(yíng)銷大部分時(shí)候是通篇在“安利”產(chǎn)品，這種營(yíng)銷模式正在被越來越多的廣告主采用。這是因?yàn)?，種草真的有效！新榜調(diào)研顯示，近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”！
除了拔草迅速，可種草的品類也在不斷擴(kuò)大。新榜調(diào)研顯示，用戶在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等偏男性消費(fèi)的品類中，有過被種草經(jīng)歷的人數(shù)占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數(shù)據(jù)，同樣支持“直男也是種草易感人群”的發(fā)現(xiàn)。
從用戶被種草的介質(zhì)來看，短視頻效果最好，超過圖文種草效果的2倍！一邊是用戶花費(fèi)時(shí)間的增加，一邊是種草效果的突出，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷潮水不可逆。
義烏小商品市場(chǎng)，人人直播；田間地頭，蔬菜水果邊摘邊賣。
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見，企業(yè)多了一個(gè)終極轉(zhuǎn)化的利器。
從用戶角度看，數(shù)據(jù)同樣令人欣喜，各層級(jí)地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉(xiāng)無差異。
偏男性的消費(fèi)品類在直播電商中的轉(zhuǎn)化效果同樣突出，3C數(shù)碼、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)化率也居于中高位，為這些品類加強(qiáng)曝光和直播運(yùn)作，收益會(huì)非常可觀，藍(lán)海機(jī)遇不要錯(cuò)過。
與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播不同，電商直播并不是“靠臉吃飯”的，產(chǎn)品的性價(jià)比才是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場(chǎng)等支撐環(huán)節(jié)下更大的功夫，圍繞商品做專業(yè)化、流程化的運(yùn)營(yíng)。
將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中，精細(xì)運(yùn)作成為無形資產(chǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力
要在內(nèi)容行業(yè)選出2019年上半年的熱詞，“私域流量”絕對(duì)是首選。
我們統(tǒng)計(jì)了新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫中提及“私域流量”的文章，提及量和閱讀量均在上半年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，閱讀量較年初增長(zhǎng)了6倍。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是以大眾傳播的方式爭(zhēng)奪公域流量，獲客成本越來越高，企業(yè)或組織需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運(yùn)營(yíng)用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值。
我們對(duì)各類私域流量平臺(tái)從獲客成本和流量可控性方面做了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)是目前的最優(yōu)選擇。
但我們不建議企業(yè)把私域運(yùn)營(yíng)等同于做微信個(gè)人號(hào)，一方面，微信在近期加大了對(duì)過度營(yíng)銷個(gè)人號(hào)的打擊，個(gè)人微信號(hào)的投入產(chǎn)出比被壓縮；另一方面，微信生態(tài)提供了豐富的工具，微信公眾號(hào)做內(nèi)容中樞，小程序做場(chǎng)景切換，社群發(fā)動(dòng)用戶互動(dòng)，個(gè)人號(hào)實(shí)現(xiàn)深度種草，要充分使用，做私域流量的綜合搭建。
從獲客到沉淀到盤活，企業(yè)需要最做好漲粉、內(nèi)容供給及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三方面的工作，缺一不可。
公眾號(hào)，是企業(yè)把流量從微信公域引至私域的有效手段，是其他私域途徑的內(nèi)容中樞，公眾號(hào)的漲粉方式可分為線上、線下以及買號(hào)三種方式，各有利弊，企業(yè)可因需選用。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶取關(guān)企業(yè)官方公眾號(hào)的主要原因在于其沒有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)的內(nèi)容供給。缺乏內(nèi)容，企業(yè)私域流量會(huì)出現(xiàn)流失大于供給的情況，得不償失。
但是，并非所有企業(yè)都有能力搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候，向第三方采買版權(quán)內(nèi)容是安全、有效的方法。
私域流量不是死水，活躍的用戶才有價(jià)值，基于數(shù)據(jù)分析用戶的背景、需求、行為，因人制宜，分類采用不同的運(yùn)營(yíng)策略，才能實(shí)現(xiàn)私域流量?jī)r(jià)值的最大化。
某汽車類公眾號(hào)通過自有公眾號(hào)畫像及公眾號(hào)之外的App訪問數(shù)據(jù)，做用戶分層，然后投其所好做內(nèi)容選題、用戶互動(dòng)、服務(wù)供給，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)活躍。
借用小程序豐富的功能模塊，私域運(yùn)營(yíng)者還可以通過積分優(yōu)惠、到店打卡等運(yùn)營(yíng)工具，提升用戶的互動(dòng)程度。
從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容在進(jìn)化；從公域到私域，企業(yè)對(duì)流量的理解和實(shí)踐也在進(jìn)化。
在流量獲取成本日益增加的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及需求，結(jié)合公域營(yíng)銷及私域運(yùn)營(yíng)中各種模式的特點(diǎn)，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……
本文作者newrank ，轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「新榜」（ID：newrankcn），專注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀察報(bào)道與干貨分享，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)