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我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動(dòng)：天貓的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、萬(wàn)人空巷的沖頂大會(huì)，門(mén)口理發(fā)店充開(kāi)業(yè)充卡砸金蛋等。
而一提到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分：選什么樣的主題，做什么樣的創(chuàng)意，請(qǐng)什么樣的嘉賓，在哪落地，幾號(hào)制作物料，幾號(hào)進(jìn)場(chǎng)搭建等等。
然而如果沒(méi)有搭建好清晰的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架，以上內(nèi)容均無(wú)意義，所以我們不妨先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。
why：我為什么要做活動(dòng)？
why：活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么幫助？
why：什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)？
在回答這些問(wèn)題之前，首先要理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)邏輯，具體可拆分為以下四大的維度。
渠道運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶（門(mén)店，新媒體）
用戶運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生關(guān)系（1對(duì)1,1對(duì)多）
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值（商品,價(jià)值觀）
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化（興奮劑）
興奮劑是指營(yíng)銷活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)目的，在短期內(nèi)提升拉新，促活，留存，購(gòu)買等某一環(huán)節(jié)效能，并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
目的：拔高品牌調(diào)性，與目標(biāo)用戶同頻。
某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力，在北京798舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚T臺(tái)大秀，活動(dòng)邀請(qǐng)多位業(yè)界設(shè)計(jì)大咖及演藝嘉賓助陣，并在線上聯(lián)合100名大V，進(jìn)行全程直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)的微博話題瀏覽量超9000萬(wàn)，全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力。
活動(dòng)缺點(diǎn)：活動(dòng)效果無(wú)法在成交上直接體現(xiàn)，投入成本較高。
某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費(fèi)，在期末舉辦了一場(chǎng)《小國(guó)際人》英文匯演?；顒?dòng)期間老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長(zhǎng)們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)邀請(qǐng)3位家長(zhǎng)對(duì)孩子的近期成長(zhǎng)做了分享，動(dòng)情之處潸然淚下，結(jié)果活動(dòng)僅花費(fèi)200元就完成了95%續(xù)費(fèi)率，成交額達(dá)60萬(wàn)元。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：成交效果可直接評(píng)估，投入產(chǎn)出比高。
活動(dòng)缺點(diǎn)：前期需要積累大量意向客戶，短期內(nèi)不可持續(xù)。
兩類活動(dòng)的目的不同，各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與側(cè)重點(diǎn)也完全不同。
如品牌推廣活動(dòng)更注重拉高調(diào)性，所邀請(qǐng)嘉賓的費(fèi)用可能會(huì)占據(jù)大部分成本。舉例江小白yolo音樂(lè)節(jié)，僅藝人邀約就請(qǐng)大半個(gè)說(shuō)唱圈，費(fèi)用可想而知。而營(yíng)銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)更注重成交結(jié)果，在賣貨以外的環(huán)節(jié)上則會(huì)盡可能的降低成本。
那么既然不同類型活動(dòng)有不同的邊界屬性，而同樣類型的活動(dòng)由于品牌方實(shí)力不同，ROI也無(wú)法作為評(píng)估活動(dòng)好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，因此就沒(méi)法說(shuō)直接說(shuō)一個(gè)活動(dòng)好或者不好。
但如果我們從運(yùn)營(yíng)效率的角度來(lái)解讀，是可以通過(guò)資源使用率，目標(biāo)達(dá)成路徑，環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對(duì)活動(dòng)的好壞進(jìn)行拆解及評(píng)估的。基于此，我總結(jié)出了核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四部曲。
首先，我通過(guò)案例收集，梳理出低效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)普遍存在的四個(gè)問(wèn)題：
1.活動(dòng)目的不明確
2.資源配比不合理
3.活動(dòng)效果不理想
4.數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)
其次，針對(duì)這四個(gè)問(wèn)題，歸納得出核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的四步解決框架。
讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”
明確活動(dòng)目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動(dòng)流程更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動(dòng)目標(biāo)則首先需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：
Who：我是誰(shuí)？
What：我要干嘛？
Why：我為什么要這么做？
How：我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)？
舉例：某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車，要策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
目的一：積累市場(chǎng)口碑，為正式發(fā)售蓄能
與垂直車友會(huì)或大型汽車社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場(chǎng)“競(jìng)速E夏”汽車之旅。邀請(qǐng)車友免費(fèi)試駕新車，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅全程直播，做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，為新車種草。
目的二：新車上市，正式銷售
參加車展，邀約意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)成交，設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，最大程度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)自然流量成交。
每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶
營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)效性很強(qiáng)，若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶，則隨著時(shí)間推移，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買欲會(huì)逐級(jí)下降。因此為了把活動(dòng)效果發(fā)揮到最大，就不僅要尋找大量潛在消費(fèi)者，更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶。
雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著不同的客群分布，但實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種：
適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強(qiáng)、購(gòu)買決策低?？赏ㄟ^(guò)在大眾流量聚集地舉辦活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動(dòng)來(lái)賣杯面。
適合耐用消費(fèi)品如汽車，家居建材等行業(yè)：客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購(gòu)買決策高。可通過(guò)前期收集分散的客戶信息，中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請(qǐng)定金客戶在門(mén)店砸金蛋集中辦卡。
當(dāng)然也不乏例外，如大型車展的流量精準(zhǔn)度很高，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有前期客戶收集，也可用現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。
活動(dòng)的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地
套用4+1核能運(yùn)營(yíng)模型，從用戶接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、購(gòu)買、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最核心的三個(gè)步驟，化繁為簡(jiǎn)，逐個(gè)突破。
包括痛點(diǎn)挖掘和放大打擊兩點(diǎn)。
痛點(diǎn)挖掘，站在目標(biāo)用戶視角，思考痛點(diǎn)，將問(wèn)題列出來(lái)，選出其中3條最核心的點(diǎn)，用于設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的文案及視覺(jué)。
放大打擊，將痛點(diǎn)放大至無(wú)法忽視的程度，強(qiáng)調(diào)迫切感并描繪痛點(diǎn)無(wú)法解決的慘痛未來(lái)。
舉例，一個(gè)教人升級(jí)職場(chǎng)思維的課程海報(bào)，列出3個(gè)痛點(diǎn)：
1.工作幾年，感覺(jué)沒(méi)有獲得什么提升？
2.容易受別人影響，拿不定主意？
3.目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，總害怕吃虧？
那么有這些痛點(diǎn)的用戶一看到這個(gè)文案就會(huì)被吸引。
即對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，持續(xù)給客戶提供超預(yù)期的價(jià)值，層層遞進(jìn)逐漸轉(zhuǎn)化，最終成交客戶。
舉例，某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去校園招生
1.掃宿舍樓給意向?qū)W生送書(shū)，收集信息
2.辦線下講座，洗腦后交9.9獲得價(jià)值1000元課程
3.去校區(qū)聽(tīng)完課后，交199再獲得10節(jié)升級(jí)課及私密資料
通過(guò)一步步的超預(yù)期價(jià)值給與，最終完成3-5萬(wàn)客單轉(zhuǎn)化。
持續(xù)不斷給與客戶價(jià)值輸出，包括售后服務(wù)，生活價(jià)值觀等增值產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)不斷價(jià)值輸出，建立與客戶間的信任，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和口碑傳播。
沒(méi)有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷策略就像瞎子摸象
對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系而言，數(shù)據(jù)就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)卻是奢侈品。
在未來(lái)，要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型，離不開(kāi)以下四點(diǎn)。
將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如某微信公眾號(hào)考核的是對(duì)用戶的影響力，則拆分下來(lái)的子指標(biāo)是：文章閱讀時(shí)長(zhǎng)、文章閱讀完成率等。
根據(jù)已拆分下來(lái)的子指標(biāo)，找到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。
實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告，并交給專業(yè)人士進(jìn)行分析比對(duì)。
通過(guò)數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動(dòng)中檢測(cè)結(jié)果，從而不斷打磨活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)