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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2018年到2019年，這兩年數(shù)字營銷人感覺格外不易。
當走到十字路口，選擇哪條路走，就比用什么方法走更加重要。
大家迷惘背后的原因，并不簡單。
對經(jīng)濟預(yù)期不太好是一方面，這兩年流量市場也挺讓人糟心的——從流量方到廣告主之間的利差越來越難掙了。
廣告主也感覺力不從心，新平臺和新玩法出現(xiàn)的速度太快，過去的經(jīng)驗很快就變得沒有用武之地，然后在各種新套路之間疲于奔命。
還有一個糟糕的情況是，這兩年互聯(lián)網(wǎng)營銷也缺乏新的概念的刺激。
“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”，這些概念本質(zhì)上并不是革命性的，與13、14年時候的DSP和程序化革新比起來，實在難以掀起整個行業(yè)為之興奮的浪潮。
沒有新概念的刺激，這事兒本身就挺刺激的。
這意味著故事難講、資本抽離，想靠忽悠就賺錢變得越來越不好使。那么，想要在互聯(lián)網(wǎng)營銷上繼續(xù)賺到錢，就得玩真格的。
就算是過去很會做流量做轉(zhuǎn)化的老手，面對今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也會大感迷惑。
這個時代的變化是根本性的。
引流的難度變化了
過去就是投廣告，搞搜索，現(xiàn)在不行了，消費者很分散。以搜索為例，很多人不專門在搜索引擎上搜索了，大家可以在微信上搜索，在頭條上搜索，那么你只做傳統(tǒng)搜索引擎肯定是越來越保不住自己的量。更何況還有短視頻、社交等各種新移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分流量。
所以引流本身已經(jīng)不是“采買”那么簡單，整個就需要有非常深入細致的規(guī)劃和策略，這就是跟過去說的要做精細化運營，只是現(xiàn)在的運營越來越靠前了，在流量產(chǎn)生階段就要做運營，做細致的運營。所以這是第一個變化。
這幾天在東京近距離觀察日本的互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)現(xiàn)日本沒有什么Martech（Martech就是今天流量運營背后的技術(shù)支撐），比中國在這方面差了太遠了。它還是一個很單純的廣告社會。為什么呢，就是因為日本的流量環(huán)境變化遠遠比中國慢，創(chuàng)新遠遠比中國少。
所以，日本的數(shù)字廣告，在制作上的精良，在文化上的沉淀，實在太極致了，可是在營銷技術(shù)上卻遠不如中國，就是因為日本的流量環(huán)境遠遠比中國單純。
中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最大，用戶級產(chǎn)品也最多樣化，移動化也最徹底，全世界沒有任何一個國家的流量狀況比得上中國的復(fù)雜。所謂時勢造英雄，中國現(xiàn)在的變化——引流的復(fù)雜化，Martech的變化、甚至廣告主心態(tài)的變化——都是這個時勢創(chuàng)造的。
廣告主心態(tài)變了，沒轉(zhuǎn)化，不營銷
廣告主過去接受“品牌”的思維，認為互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)的媒體是類似的，比如跟電視類似，但現(xiàn)在把互聯(lián)網(wǎng)完全當作了一個截然不同的營銷渠道。
廣告主心態(tài)變化在哪里？主要的變化是，越來越追求在互聯(lián)網(wǎng)上直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在電視上做廣告，除了電視購物，其他廣告不會考核直接轉(zhuǎn)化，但在互聯(lián)網(wǎng)上不同，越來越追求轉(zhuǎn)化，就算品牌廣告主也具有這樣的普遍心理，大家最近這一兩年都能看到。
為什么有這樣的心理？有幾個原因。第一個原因，互聯(lián)網(wǎng)電商極快的發(fā)展。第二，互聯(lián)網(wǎng)上大量的“帶貨”、電商銷售奇跡、各種轉(zhuǎn)化成功事例也快速教育了廣告主。第三個原因，數(shù)據(jù)監(jiān)測也在進步，盡管很多都還是吹噓的“偽技術(shù)”（到時候我再找時間寫這塊的文章），但是不管怎么樣都比過去進步了很多。
但是最最根本的原因是，消費者的互聯(lián)網(wǎng)購物習慣無論一二級城市，還是下沉市場，都已經(jīng)養(yǎng)成了。
所以，除了極少部分高端商品（典型的只有奢侈品）還是把互聯(lián)網(wǎng)作為品牌主要陣地，其他的品牌紛紛強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化和帶貨價值，也就不足為奇。
所以這兩個根本性轉(zhuǎn)變讓很多過去玩品牌的營銷人很難適應(yīng)。過去做品牌不用操心做運營，現(xiàn)在要效果，必須得把運營一同撿起來。
不過，問題是，當我們醒悟過來的時候，消費者也“不傻”了。
“傻子”消費者越來越少了
轉(zhuǎn)化消費者的難度比過去大太多。
消費者比過去難搞，從一個新電商的崛起就能夠看到端倪。它就是拼多多。為什么拼多多上市的時候，很多一二線城市的朋友還在問，啥是拼多多，因為拼多多根本就不做你這個市場，你當然不知道。這就是因為高線城市的消費者已經(jīng)不好轉(zhuǎn)化，所以要去下沉市場找機會。
消費者對于互聯(lián)網(wǎng)購物的新奇感下降后，理智性早在好幾年前就已經(jīng)建立了，所以真正做線上轉(zhuǎn)化的朋友都知道，不管什么樣的方式，降價不降質(zhì)永遠是最好的銷售方案。要么就是圖便宜買個“假貨”玩玩，要么就是真貨在減價的時候買，否則為什么拼多多就能突然崛起，它一開始的發(fā)跡本質(zhì)上不就是二類電商的集大成者嘛。
以及，為什么突然說要做下沉市場，因為下沉市場消費者還是殘存著符合流量快速變現(xiàn)的一些特征的，但一二線城市的消費者，早就已經(jīng)被鍛煉的無比成熟了。這也是為啥搞電商跑東南亞中東的也越來越多的原因，因為美國歐洲老百姓也被中國的流量變現(xiàn)玩法洗過一次了，人家也變精了。
消費者理性化實際上就增加了互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的難度，但廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)化的預(yù)期卻大大提高了，這造成了一個很巨大的剪刀差。
所以，數(shù)字營銷到今天很難做，或者說，你還按照過去的玩法做，很難有機會。
機會窗口在慢慢關(guān)閉，轉(zhuǎn)型就成了當務(wù)之急。
如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起與衰落的模式來衡量互聯(lián)網(wǎng)營銷的機會窗口，其實是完全可以參照的。
比如，過去一些突然爆紅的企業(yè)，美麗說和蘑菇街，理論上它們合并之后有“壟斷”之勢，但是很快就銷聲匿跡了，因為移動互聯(lián)網(wǎng)有小紅書，有什么值得買的快速崛起。搜索引擎也很驚恐的發(fā)現(xiàn)它不再是用戶流量的大入口，而搶掉它生意的，也不是另一個搜索引擎。讓微信難受的，也不是另一個“微信”，甚至都不是即時通訊類型的工具。還有淘寶，已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加成而穩(wěn)得一筆的購物平臺，今天還不得怕拼多多和微商，而并不是另一個C2C平臺電商要顛覆它。
它們都想轉(zhuǎn)型，也都在嘗試，但是過去的成功已經(jīng)奠定了它在消費者心目中的樣子，它自己變成另一個“非它”，實在是非常困難。想想看阿里不知道試了社交多少次，又被嘲笑了多少次。
所以，你今天成功的原因，可能就是明天失敗的原因。你今天所有的積累，也會成為明天的巨大負擔。
這個事情如此辯證，以至于互聯(lián)網(wǎng)大佬說，公司離破產(chǎn)永遠只有6個月。
一點也不危言聳聽。
如果連這些強大到不可一世的企業(yè)都在面臨巨大的生存危機，你過去積累的一點點互聯(lián)網(wǎng)營銷“小技巧”又怎么可能永遠不受到挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷人受到了哪些挑戰(zhàn)？
第一，是運營能力上的挑戰(zhàn)。前面已經(jīng)講了，即使是品牌廣告主也開始要轉(zhuǎn)化。所以，營銷人不能只懂營銷，而不關(guān)心運營。運營不僅僅是指更深入的流量互動，更指以消費者轉(zhuǎn)化為核心目標，以用戶（客戶）經(jīng)營為核心內(nèi)容的更深入細致的投入。其實，現(xiàn)在營銷和運營的界限早已經(jīng)非常模糊了，尤其是在廣告主越來越追求最終的轉(zhuǎn)化效果的情況下。
運營上的挑戰(zhàn)是核心，然后，我們發(fā)現(xiàn)，即使是過去的傳統(tǒng)運營方式也在迅速升級。
第二，是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的不斷進步已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)的讓數(shù)字營銷步入數(shù)字技術(shù)化營銷。哪怕是品牌營銷，只懂品牌也已經(jīng)不行，因為消費者觸點多樣化、營銷渠道分化、廣告技術(shù)（包括程序化廣告技術(shù)）的不斷進化，三個因素疊加，造成僅僅依靠人力完全不可能完成今天復(fù)雜的數(shù)字營銷。
第三，是數(shù)據(jù)能力上的挑戰(zhàn)。因為強調(diào)運營和轉(zhuǎn)化，因此今天的數(shù)字營銷比過去任何時候都要依賴于數(shù)據(jù)。而且所有營銷技術(shù)的底層也都是靠數(shù)據(jù)做支撐。
這么多年來，我曾經(jīng)見過甚至親手做過大規(guī)模燒錢圈地的狂歡，也看到被虛假流量折騰而一無所獲的一籌莫展，但那時無人在意流量之后的事情怎么辦。
營銷終于走到需要精細化運營的一刻，也就終于變得非常實實在在了。
但這三點，每一個都是不容易啃的硬骨頭。
再難啃的硬骨頭也要啃。
要學習的東西很多，而且所有的學習都需要實踐。比如，新媒體的玩法，內(nèi)容的寫法，短視頻的拍法，效果類廣告（比如信息流）的投法，以及怎么樣把這些東西都融到一起去，變成一個完整的營銷策略？
這只是在引流階段。并且，在這個階段的每一個細分領(lǐng)域，都有各種技術(shù)工具幫助你完成直接手工不可能實現(xiàn)的功能，而不僅僅只是幫助你提高效率。
再之后，當流量進入我們自己的視野之后，你需要建立一套玩法，例如，我會建議企業(yè)利用一套叫做“誘餌、觸點和規(guī)則”的模型，來清晰化策略和執(zhí)行計劃。這個過程中，會用到多種營銷工具，以幫助實現(xiàn)規(guī)模化的用戶互動與溝通，并且更加重要的，是利用這些工具記錄并且識別不同用戶的需求。有了這些識別，于是運營的策略變得更細分也更具體，針對不同的用戶做不同的設(shè)計。
今天，經(jīng)濟形勢倒逼，流量刺激難以為繼，終于讓大家發(fā)自內(nèi)心的恐懼和不安，也才真正不再把注意力只是放在“誘餌”之上，而也同樣關(guān)注“觸點與規(guī)則”。
很多朋友問我，究竟什么是深度運營。答案很簡單，就是“誘餌、觸點與規(guī)則”?；蛘哒f，深度運營是對用戶（或者消費者）的吸引、接觸、交流、服務(wù)與引導（或者更多時候是誘導），而且這些事情針對不同的用戶做法不同。
今天的運營，內(nèi)容跟過去沒有本質(zhì)區(qū)別，但過去無差別打擊消費者的手段變成了大規(guī)模定制化，平臺和觸點變成了多平臺和多觸點，于是玩法就完全不同了。
很難嗎？要做到這些，必須得提前了解到今天能夠多深入多持續(xù)的追蹤一個消費者，也得知道什么樣的追蹤是合法合理的，還必須知道有什么樣的技術(shù)解決方案能夠利用這些追蹤到的信息，以及有什么方式能夠大規(guī)模且個性化觸及他們。
這樣，你才知道你想出來的策略哪些可以比過去更高效落地，哪些只能手動，哪些根本就無法實現(xiàn)。這其實是今天的新技術(shù)改變了我們的營銷策劃，也讓過去的不能變成很多有趣的可能。而這也是為什么談營銷領(lǐng)域中的消費者體驗變得有意義的原因，此前，消費者體驗都是在產(chǎn)品和服務(wù)上的。
這個轉(zhuǎn)型，似乎是這么多年來唯一沒有辦法投機取巧的一次，似乎是第一次將營銷變成一個實實在在要精耕細作才能完成的使命。
5G的到來一定會改變當前的數(shù)字營銷局面，并帶來整個行業(yè)所期盼的革命性變化。
5G一定是顛覆性的，因為所有的創(chuàng)新的源頭，都是來自于硬件變得更強。數(shù)字營銷的產(chǎn)生是因為計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而4G和智能手機則迅速讓移動互聯(lián)網(wǎng)取代了傳統(tǒng)PC的世界。因此，沒有任何理由懷疑5G將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)營銷最重要的推手。
可是5G會如何改變今天的互聯(lián)網(wǎng)和營銷是無法精確預(yù)測的，就像在3G時代無法預(yù)測RTB和抖音的出現(xiàn)一樣。如果5G帶來的是速度的改變和人與物連接關(guān)系的改變，那么我的預(yù)測只能是，5G才是真正打開AI全面應(yīng)用大門的鑰匙，然后再看AI如何改變我們的營銷。
但這已經(jīng)能夠給我們足夠多的想象。
因為如果AI大量使用在數(shù)字營銷中，必然對過程的控制、效果的達成、數(shù)據(jù)的使用產(chǎn)生深遠的影響，并肯定會同時改變現(xiàn)在的營銷交易方式和消費者觸達的方式。這樣就一定會驅(qū)使廣告主準備好更多新的廣告支出。
當然，考慮到云端到客戶端的傳輸時間或許可以忽略不計，新的承載廣告的媒體也一定會誕生，就像現(xiàn)在有信息流和抖音一樣。但至于這是一個什么樣的媒體，我無法猜想，但一定是騰訊、字節(jié)跳動或者阿里正在思考的。
不過，是否這意味著我們對消費者的認知、了解與針對性的運營都能更進一步呢？還很難說。一個問題擋在了我們面前，那就是隱私保護。
正如我在之前文章所說：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和隱私是一對天生的敵人。保護隱私，就意味著壓制互聯(lián)網(wǎng)；破除灰色，就意味著限制創(chuàng)新。不過，與人的隱私相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷也許并不重要。當然，你可能跟我一樣有著與之相反的看法，這取決于你更左還是更右。
是的，數(shù)據(jù)和隱私仍然讓人不安，但總體而言，我們跨出當前困難階段的時間，已經(jīng)不遠了。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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