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在抖音電商平臺，食品飲料行業(yè)以零食堅(jiān)果、酒水飲料、茶、方便速食、乳品咖啡、糧油米面六大類組成。
食品飲料行業(yè)具有消費(fèi)量大市場大，單價(jià)低利潤低、商品sku多差異度小、品牌眾多競爭激烈，整體的行業(yè)門檻較低的特點(diǎn)。
基于蟬魔方的多維度深度洞察，近期《2023抖音電商食品飲料行業(yè)報(bào)告》新鮮出爐。
報(bào)告將分析食品飲料賽道全年的發(fā)展趨勢和熱門賽道分析（白酒、茶葉、半成品預(yù)制菜、方便速食、巧克力），并且聚焦于零食堅(jiān)果賽道深度分析，從而挖掘2023新機(jī)會。
行業(yè)穩(wěn)步增長，哪些細(xì)分行業(yè)最有市場前景，入局需要注意哪些要點(diǎn)？
剖析白酒、茶、預(yù)制菜、方便速食、巧克力等細(xì)分行業(yè)熱點(diǎn)
零食堅(jiān)果細(xì)分品類深度分析
拆解諾梵巧克力抖音營銷策略
①茶品類成為2022年發(fā)展最快的食品飲料細(xì)分行業(yè)
2022年食品飲料行業(yè)市場規(guī)模TOP3的品類分別是零食堅(jiān)果、酒水飲料和茶，其中茶品類從2021年食品飲料行業(yè)市場容量順位第五逆襲到現(xiàn)如今超過行業(yè)平均值的順位第三，成為2022年發(fā)展最快的食品飲料細(xì)分行業(yè)。
21年和22年3月抖音平臺對于茶品類的入駐政策都有了更新，從二級類目轉(zhuǎn)變成一級特邀類目，再由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商，大幅縮短茶類品牌商家的開店流程以及降低開店門檻。
2022年茶品類關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增長80.41%，以顯著優(yōu)勢領(lǐng)先于其他細(xì)分品類。同時(shí)茶品類在抖音平臺官方定位屬于珠寶文玩行業(yè)，不論是行業(yè)準(zhǔn)則還是商品管理制度都較為嚴(yán)格，這有利于牽引行業(yè)高速增長的同時(shí)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)健康長效發(fā)展。
②年底年貨相關(guān)品類零食堅(jiān)果和潛力爆品有著較大的挖掘空間
根據(jù)食品飲料行業(yè)細(xì)分行業(yè)全年銷售額環(huán)比增速變化趨勢，3月份因春節(jié)后整體消費(fèi)勢能回升，市場增速有明顯的變化，8月酒水飲料品類因季節(jié)氣候原因到達(dá)銷售旺季，呈現(xiàn)銷售額環(huán)比增速快速提升的現(xiàn)象。
年底12月因春節(jié)即臨與平臺年貨節(jié)營銷活動(dòng)的推出（ 23年抖音年貨節(jié)的活動(dòng)時(shí)間是2022年12月28日20:00:00-2023年1月7日23:59:59 ），活動(dòng)期間年貨相關(guān)品類和潛力爆品有著較大的挖掘空間，其中零食堅(jiān)果品類發(fā)展如火如荼，環(huán)比增速接近100%。
③ 入局酒水行業(yè)需謹(jǐn)慎，增長放緩，競爭加劇
零食堅(jiān)果品類作為食品飲料的第一大類，整體市場發(fā)展較為成熟，市場增速放緩，品牌競爭跟隨品類發(fā)展呈現(xiàn)品牌競爭程度同去年相比無明顯變化。
酒水飲料行業(yè)市場規(guī)模居于食品飲料第二位，對比其他細(xì)分品類的市場增速，2022年酒水飲料市場增長緩慢，同時(shí)行業(yè)內(nèi)品牌競爭程度相對加劇了不少，因此酒水飲料目前是一個(gè)較難入局的賽道。
茶行業(yè)因平臺各項(xiàng)政策的支持，發(fā)展非常迅速，吸引大量品牌商家入局賽道，行業(yè)整體的品牌競爭格局加劇，但還處于可接受范圍。
糧油米面、乳品咖啡與方便速食品類三者市場規(guī)模與發(fā)展?fàn)顩r也較為相似，市場增速可觀、品牌競爭程度也無明顯加劇，是可以徐徐圖之的賽道選擇。
①茶：特級茶葉、高端茗茶等高端市場茶類有較大發(fā)展?jié)摿?/span>
2022年茶品類賣點(diǎn)分析中洞察到消費(fèi)者對于茶類品質(zhì)以及茶類香型的關(guān)注度較高，商品賣點(diǎn)“特級”的市場容量最高，代表品牌為名理白、八馬等。
根據(jù)蟬魔方-品類大盤-品類市場分布顯示，2022年高端茗茶行業(yè)市場份額同比增長率達(dá)254.15%顯著高于茶行業(yè)的增速，且茶行業(yè)細(xì)分品類茶葉禮盒的市場份額同比增長率超過了400%。
整個(gè)茶品類銷售趨勢增長最快的是1000-5000元、其次是500-1000元和≥5000元的商品價(jià)格帶，進(jìn)一步體現(xiàn)出茶品類在抖音平臺的高端市場正在迅速擴(kuò)張，有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
②半成品預(yù)制菜：行業(yè)發(fā)展迅速，頭部品牌壟斷程度高但有所緩和
在現(xiàn)代快節(jié)奏生活與后疫情時(shí)代生活習(xí)慣的雙重加持下，半成品預(yù)制菜無疑是2022年最大勢的品類之一。
2022年半成品預(yù)制菜銷售額近20億，同比增長748.63%，品牌數(shù)量同比增長72.59%，商品數(shù)同比增長472.36%，反應(yīng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)鍵指標(biāo)都有較大程度的增速。
值得注意的是2022年半成品預(yù)制菜行業(yè)品牌集中度為59.84%，較其他行業(yè)頭部品牌壟斷程度高很多，但是對比2021年品牌集中度為71.2%，隨著行業(yè)的發(fā)展，大量品牌入局搶占市場，整個(gè)行業(yè)的頭部壟斷程度有所緩和。
③ 方便速食：張?zhí)m承接輿論流量實(shí)現(xiàn)單場直播破千萬的成績
俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m在抖音直播間一邊回應(yīng)娛樂事件，一邊拿起麻六記品牌的酸辣粉等產(chǎn)品直播帶貨。此次不僅翻紅了商品，更重要的是把麻六記的品牌聲量打出去了，人群資產(chǎn)沉淀后有利于品牌的長效發(fā)展。此時(shí)品牌自播號銷售占比上升至32%，較5月份有所增長。
① 行業(yè)品牌分析：2022年低客單價(jià)品牌數(shù)量下滑幅度大
2022年零食堅(jiān)果行業(yè)品牌數(shù)量為3.2萬個(gè)，2021年有3.3萬個(gè)，同比降幅達(dá)2.29%，同時(shí)在整個(gè)行業(yè)按照品牌商品單價(jià)劃分的品牌等級規(guī)則中，主打行業(yè)低客單價(jià)商品的品牌數(shù)量下降為行業(yè)品牌數(shù)量下降的關(guān)鍵原因。零食堅(jiān)果行業(yè)高端品牌占比較大，代表品牌為三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味三個(gè)堅(jiān)果巨頭品牌，它們的平均客單價(jià)分別為134.4元、86.88元以及123.97元。
② 帶貨渠道趨勢分析：達(dá)人播銷售額占比正逐月減少，比例分布逐漸演變成3：2：5
食品飲料行業(yè)細(xì)分行業(yè)除了茶品類，達(dá)人播銷售額與小店播銷售額與品牌自播銷售額的比例分布為6：2：2，茶品類因?yàn)槠奉惖奶厥庑?，達(dá)人播銷售額與小店播銷售額與品牌自播銷售額的比例分布為2：6：2，與其他細(xì)分品類有較大差異。2022年零食堅(jiān)果品類帶貨渠道有著明顯的趨勢變化，即達(dá)人播銷售額占比正逐月減少，比例分布逐漸演變成3：2：5，自播銷售額占比上升。
——以「諾梵」為例
① 諾梵品牌23年年貨節(jié)期間數(shù)據(jù)表現(xiàn)：達(dá)播為主，自播為輔
當(dāng)前品牌以達(dá)播為主，年貨節(jié)期間依靠達(dá)播實(shí)現(xiàn)積極增長
在品牌銷售額分布中，當(dāng)前品牌主要以達(dá)播為主，達(dá)播占據(jù)了62%的市場份額。在年貨節(jié)期間達(dá)播銷售額環(huán)比增長258%帶貨品牌總銷售額積極增長，并在1月3號達(dá)到銷售額高點(diǎn)，當(dāng)天，達(dá)人瘋狂小楊哥帶貨銷售額300萬+。
年貨節(jié)期間視頻種草先行一步，直播頻率緊隨其上
在日常的品牌營銷種草中，諾梵品牌鋪設(shè)了大量的視頻種草，在年貨節(jié)期間，視頻發(fā)布數(shù)環(huán)比增長166%，并且視頻種草先行，在12月26號開始預(yù)熱；隨著視頻種草的大力展開，年貨節(jié)期間開播頻率緊隨其上，開始承接視頻種草的流量。
② 品牌與品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)移品類價(jià)值到品牌價(jià)值中
從諾梵品牌搜索關(guān)鍵詞和內(nèi)容關(guān)鍵詞分析中發(fā)現(xiàn)諾梵與松露巧克力的關(guān)聯(lián)度不論從品牌內(nèi)容種草還是消費(fèi)者主動(dòng)搜索場景中都是最高的，當(dāng)在消費(fèi)者印象中松露巧克力約等于諾梵時(shí)，相當(dāng)于把該品類的價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值中，品牌成為品類中的老大時(shí)，產(chǎn)品品類作為根基成為品牌競爭中的護(hù)城河。
不僅如此諾梵品牌的內(nèi)容關(guān)鍵詞擺脫了單一關(guān)鍵詞種草，涉及了品類詞—“松露巧克力”、賣點(diǎn)詞—“低糖”、場景詞—“圣誕禮物”以及平臺活動(dòng)詞—“抖音好物年貨節(jié)”等，通過多維度關(guān)鍵詞的內(nèi)容種草觸及不同圈層不同需求定位的人群。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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