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自古以內(nèi)，有商業(yè)的地方就有會(huì)員！每個(gè)企業(yè)都想給用戶最好的體驗(yàn)，但是很難去滿足所有的人需求，那么就在所有的用戶中抓住最有價(jià)值的用戶。這部分用戶arpu值更高，在平臺(tái)上的生命周期更長(zhǎng)，更愿意付費(fèi)。
亞馬遜Prime會(huì)員、Netflix會(huì)員、Costco會(huì)員……放眼全球商業(yè)巨頭，都極其重視“會(huì)員”體系。一次性收取幾十到一百不等的價(jià)格，為這部分用戶提高更多的會(huì)員權(quán)益，免運(yùn)費(fèi)券，電影搶先看，立即速達(dá)，通過(guò)為部分的會(huì)員用戶提供更好的權(quán)益，通過(guò)會(huì)員的形式將這部分牢牢地綁定在平臺(tái)上。
近段時(shí)間，Costco在上海開(kāi)業(yè)，在未開(kāi)業(yè)之前，就已經(jīng)賣(mài)出去了幾百?gòu)垥?huì)員，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天竟然造成人流擁堵，商場(chǎng)內(nèi)商品被搶購(gòu)一空的局面。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示:Costco2018年?duì)I收1415.76億美元(9789億人民幣),神奇的是其中商品銷(xiāo)售營(yíng)收為 1384.34 億美元,占總體營(yíng)收 97.78%,會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為 31.42 億美元(217人民幣),占總體營(yíng)收 2.22%;最終 COSTCO 的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元,利潤(rùn)與會(huì)員費(fèi)幾乎持平。
Costco的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，會(huì)員要么為用戶提供極致的價(jià)格體驗(yàn)，要么給用戶提供極致的服務(wù)。
2018年8月8日，阿里推出88會(huì)員，基于阿里獨(dú)有的生態(tài)，吃、玩、聽(tīng)、看、買(mǎi)方方面面都涵蓋到了的會(huì)員體系，要求用戶淘氣值必須滿1000分以上才能購(gòu)買(mǎi)。
所以，開(kāi)通了會(huì)員的用戶，在淘寶天貓上購(gòu)物，在餓了么上點(diǎn)餐，在淘票票上買(mǎi)電影票，在優(yōu)酷上看電影。前期通過(guò)高額補(bǔ)貼獲得20%的高價(jià)值的用戶，并將這部分用戶綁定在平臺(tái)上，看似是補(bǔ)貼獲取用戶的行為，實(shí)際上卻是獲取了更高的價(jià)值。
據(jù) 88VIP 負(fù)責(zé)人秀珣介紹，88VIP 用戶每月產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)超過(guò) 1 億，客單價(jià)是普通用戶的 2 倍，購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)個(gè)數(shù)是后者的 6 倍以上。會(huì)員付費(fèi)不是真正的目的，篩選高價(jià)值用戶，為高價(jià)值用戶提供更好，更高的權(quán)益才是真正的目的。28法則，在很多領(lǐng)域都同樣適用。同樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值。
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的吳聲說(shuō)，隨著流量的枯竭，目前越來(lái)越多的企業(yè)從流量思維向超級(jí)用戶思維轉(zhuǎn)變。原來(lái)依靠流量、廣告變現(xiàn)的邏輯，越來(lái)越多地依靠20%的會(huì)員用戶。2018年，愛(ài)奇藝發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)，會(huì)員首次超過(guò)廣告收入，可見(jiàn)會(huì)員在每個(gè)平臺(tái)上都占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。
隨著流量的成本逐漸上漲，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做用戶篩選，20%的用戶貢獻(xiàn)80%的價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)會(huì)員的形式將用戶逐漸篩選出來(lái)，將用戶綁定在平臺(tái)上。一個(gè)普通的用戶可能說(shuō)走就走，但是一個(gè)會(huì)員用戶如果離開(kāi)，那么將會(huì)付出更多的沉沒(méi)成本，所以會(huì)員意味著將用戶綁定在平臺(tái)上，意味著用戶將在一段時(shí)間里持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)價(jià)值，意味著用戶如果貿(mào)然離開(kāi)，那么將增加用戶的沉沒(méi)成本。
隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，用戶生意將取代流量生意，成為主流的形式，而會(huì)員便是用戶生意的最好表現(xiàn)形式。
但是自從愛(ài)奇藝宣布會(huì)員用戶突破兩個(gè)億之后，似乎互聯(lián)網(wǎng)公司都急了。
這個(gè)時(shí)候搶占會(huì)員用戶成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇。不僅要在自己的用戶中搶占會(huì)員用戶，還要通過(guò)聯(lián)合會(huì)員的形式為雙方搶占用戶。通過(guò)雙方多維權(quán)益共享的“超級(jí)會(huì)員”成為各平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求。通過(guò)權(quán)益超級(jí)組合，打包，讓用戶感到超值的感覺(jué)！會(huì)員本就是虛擬的東西，用戶很難直接感受到價(jià)值，但是一旦多個(gè)平臺(tái)綁定，用戶能夠享受到更多不一樣的權(quán)益，這個(gè)時(shí)候，用戶的超值感便會(huì)提升很多。
從流量向用戶的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的進(jìn)一步升級(jí)。流量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)數(shù)的值，更多地是依靠量級(jí)的龐大帶來(lái)的邊際成本最小化。而用戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)個(gè)切實(shí)存在的用戶，這部分用戶對(duì)產(chǎn)品有更高的要求和貢獻(xiàn)值，從長(zhǎng)期來(lái)看，這部分用戶的arpu值更高，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多的價(jià)值，而會(huì)員體系便是作為用戶思維的最好代表。
通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，篩選出一批真正有價(jià)值的核心用戶。通過(guò)會(huì)員，將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，通過(guò)付費(fèi)再不斷提高用戶的使用率，讓用戶持續(xù)不斷地在產(chǎn)品上進(jìn)行使用，看似是企業(yè)補(bǔ)貼用戶，實(shí)際上是企業(yè)通過(guò)一部分的補(bǔ)貼提高用戶的留存、使用率以及arpu值。
這部分用戶占整個(gè)產(chǎn)品流量的少部分，但正是這少部分，讓整個(gè)產(chǎn)品變得更有價(jià)值和意義。愛(ài)奇藝在2016得以從眾多視頻網(wǎng)站中突圍，依靠的就是會(huì)員用戶。率先提出會(huì)員付費(fèi)概念，為會(huì)員提供更多的權(quán)益，提供更好的服務(wù)。雖然會(huì)導(dǎo)致一部分用戶流失，但是留下來(lái)愿意付費(fèi)的，都是真正高價(jià)值的用戶。這也會(huì)為什么得到不急著擴(kuò)張，而是不斷地升級(jí)自己的課程體系，服務(wù)好已經(jīng)有的高價(jià)值用戶。
但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)都在推出會(huì)員體系的同時(shí)，用戶也會(huì)去進(jìn)行對(duì)比，哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員最劃算，哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員能夠給自己帶來(lái)最高的價(jià)值。在這場(chǎng)會(huì)員的戰(zhàn)役中，不在單單是流量的爭(zhēng)奪，更是付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪，是高價(jià)值用戶之戰(zhàn)。
單個(gè)企業(yè)的會(huì)員作戰(zhàn)模式，已經(jīng)不能夠吸引用戶了。如何結(jié)合用戶場(chǎng)景，將會(huì)員貫穿到用戶的吃喝買(mǎi)玩行等方面，在不同的場(chǎng)景下滿足用戶的需求，成為企業(yè)的選擇。從單獨(dú)作戰(zhàn)搶占會(huì)員用戶，也開(kāi)始團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
從阿里推出88會(huì)員開(kāi)始，嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)嗅到了會(huì)員權(quán)益升級(jí)，從不同的用戶行為下滿足用戶的不同需求，各家紛紛開(kāi)啟聯(lián)合會(huì)員。
更低的價(jià)格，更多的權(quán)益，成為聯(lián)合會(huì)員的主流趨勢(shì)。618期間，一年京東puls會(huì)員+一年愛(ài)奇藝會(huì)員，僅售79元，還送知乎會(huì)員。同樣的，騰訊也坐不住了，在818期間推出蘇寧+騰訊視頻雙會(huì)員，僅需98元便可以購(gòu)買(mǎi)一年蘇寧會(huì)員+一年騰訊視頻會(huì)員，甚至在這里邊還加上了銀行的玩法，用某某銀行支付還可享受立減xx元的優(yōu)惠，雙方作戰(zhàn)的模式已經(jīng)不能夠滿足用戶的需求了，甚至開(kāi)啟多方作戰(zhàn)模型。
在這一場(chǎng)戰(zhàn)役中，各個(gè)企業(yè)都有自己的北極星指標(biāo)，有的企業(yè)可能是會(huì)員數(shù)，有的企業(yè)可能是會(huì)員收入，但目前階段來(lái)看，更多的企業(yè)將重心放在會(huì)員用戶數(shù)上。在這一階段，搶占會(huì)員用戶，利用會(huì)員拉新成為企業(yè)的首要目標(biāo)。
人口紅利已經(jīng)逐漸過(guò)去，搶占流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，以高價(jià)值用戶為主的獲取和運(yùn)營(yíng)，成為未來(lái)的主要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入理性發(fā)展期，再也不是那個(gè)拼命燒錢(qián)搶奪流量的時(shí)代了。流量為王，如果用戶的付費(fèi)意愿不強(qiáng)，那么也很難進(jìn)行商業(yè)化。這也是為什么知乎商業(yè)化一直未打通的原因，雖然知乎推出了一系列付費(fèi)課程，甚至也開(kāi)啟會(huì)員體系，但是用戶的付費(fèi)意愿仍然沒(méi)有想象中的好。
更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了以會(huì)員的形式進(jìn)行拉新，甚至公司補(bǔ)貼進(jìn)行會(huì)員用戶的獲取。會(huì)員用戶和普通的用戶有本質(zhì)的區(qū)別，用戶說(shuō)走就走，頭也不回，但是會(huì)員用戶，是用戶付出了一定的成本，雖然相比正常的成本來(lái)說(shuō)，已經(jīng)降低了很多，但是付費(fèi)的留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比免費(fèi)的留存率高很多。獲取了一個(gè)會(huì)員用戶，不僅意味著用戶在一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期在平臺(tái)上進(jìn)行活躍，還將在一段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，在這段時(shí)間內(nèi)，用戶不會(huì)輕易離去。
用會(huì)員拉新的邏輯中，將用戶生命周期縮短，用戶變現(xiàn)模型縮短，流量也變得相比之效不那么重要，獲取用戶，獲取高價(jià)值的用戶的才是根本。
這就是為什么得到10萬(wàn)的用戶卻可以做出上千萬(wàn)的流水，所有的內(nèi)容僅僅為一部分高價(jià)值用戶付費(fèi)，單個(gè)用戶的arpu值上去了，那么流量也變得不那么重要。
很多人都知道電商里邊有個(gè)經(jīng)典的公式，銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，在流量一定的條件下，如何增加用戶的轉(zhuǎn)化率，如何提高單個(gè)用戶成本（讓用戶成為付費(fèi)會(huì)員，讓讓用戶直接購(gòu)買(mǎi)）變得很重要。這就是為什么，今年我們看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做會(huì)員，越來(lái)越多的企業(yè)加入聯(lián)合會(huì)員的戰(zhàn)隊(duì)中。甚至，愛(ài)奇藝還專門(mén)組建一個(gè)會(huì)員銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)，發(fā)誓要將讓每一個(gè)愛(ài)奇藝的用戶都轉(zhuǎn)化為會(huì)員。不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝在趨勢(shì)上一直嗅覺(jué)很準(zhǔn)，當(dāng)會(huì)員還未完全成熟時(shí)，愛(ài)奇藝率先開(kāi)啟會(huì)員付費(fèi)功能，又在大家還在探索新的會(huì)員模式時(shí)，愛(ài)奇藝已經(jīng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了深度的戰(zhàn)略合作。但是在這種合作中，如何將雙方的利益達(dá)到最大化，如何最大化地獲取用戶，提高收入，仍然需要進(jìn)一步探索。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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