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用戶增長(zhǎng)，一直都是熱門話題。

乍一看，用戶增長(zhǎng)不是新名詞，這是因?yàn)椴簧偃藭?huì)把“用戶增長(zhǎng)”誤解成“拉新”。而事實(shí)是，一套完整的用戶增長(zhǎng)模型不僅包括拉新，還有活躍、留存、轉(zhuǎn)化、推薦等。

以往，企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)就是拉新，因?yàn)樾略黾戳髁?，流量即收入；但如今，在?jīng)濟(jì)環(huán)境下滑、資本寒冬、流量紅利消失等多重壓力下，僅是拉新已無(wú)法滿足企業(yè)的增長(zhǎng)需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則變得愈發(fā)重要。

剛剛經(jīng)歷第三次IPO失敗的墨跡天氣，就是在“拉新”上做得很好，但缺乏活躍、留存等完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的典型例子。 

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，墨跡天氣已經(jīng)累積超過5.6億的用戶，從其小程序看，2018年累計(jì)用戶量達(dá)到了400%的新增。在以往，這本都是優(yōu)勢(shì)，資本青睞的“明星產(chǎn)品”；但在流量紅利見頂?shù)那闆r下，僅有拉新反而會(huì)成為其問題所在。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)公布的幾個(gè)原因中，最值得深究的還是其廣告收入的問題，即墨跡天氣的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比超過95%，廣告主穩(wěn)定性與App價(jià)值等遭受質(zhì)疑。

對(duì)于股民來說，最看重的當(dāng)屬其盈利能力，而在墨跡天氣的收入占比中，廣告超過95%，商業(yè)模式過于單一。另一方面，廣告主看重的也不再是流量大小，而是產(chǎn)品及用戶的深層價(jià)值，這才是其在盈利能力上遭受質(zhì)疑的根本原因。 

一、用戶增長(zhǎng)，墨跡天氣僅做了一半

新增即流量，流量即收入。

這是流量紅利時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯，而墨跡天氣一直在做的，就是用戶拉新。

此前，墨跡天氣接受采訪時(shí)曾表示，“我們核心想做的還是用戶拉新，因此沒有花大量動(dòng)作優(yōu)化停留時(shí)長(zhǎng)和使用頻次，我們希望用戶能方便快捷地獲取信息并分享出去，而不是沉浸?！?/p>

事實(shí)上，墨跡天氣的確只做了一半的用戶增長(zhǎng)，只拉新，沒有留存，更別談精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，先把用戶拉進(jìn)來

比如，墨跡天氣小程序剛上線時(shí)，迎來如潮水般批評(píng)，主要集中在字太小、背景太淺，新版和舊版之間風(fēng)格變化大，一些功能有所調(diào)整等方面。為此，墨跡天氣小程序團(tuán)隊(duì)還是滿足了用戶需求，在用戶反饋基礎(chǔ)上再度進(jìn)行UI、顏色、字體等作了修改調(diào)整，去除的重復(fù)功能也被重新加上等等。事實(shí)上，墨跡天氣的產(chǎn)品優(yōu)化僅限“第一眼美人”上，并沒有過多的考慮用戶交互及用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

2、探索社交傳播玩法，DAU為重

在工具化功能帶來第一階段新增后，墨跡天氣發(fā)現(xiàn)，天氣也能和社交深度結(jié)合。

于是，墨跡天氣利用用戶分享天氣需求，將它做成一個(gè)裂變玩法。比如，在分享的天氣海報(bào)中，加入了一些卡通形象等個(gè)性化元素，或者結(jié)合當(dāng)下天氣增加一些情感化的文案，希望用戶在分享的同時(shí)體現(xiàn)自己的個(gè)性化特征，從而引導(dǎo)用戶互動(dòng)。

此外，墨跡天氣小程序還上線城市足跡炫耀功能、好友早期PK等玩法，形成社交傳播等裂變拉新。數(shù)據(jù)顯示，類似海報(bào)傳播的拉新效果較平時(shí)提升超過600%。

將重心放在用戶體驗(yàn)、社交玩法上，雖然一定程度上能喚醒部分沉睡用戶、以及帶來新增用戶。但在商業(yè)化模式單一的情況下，過度注重拉新、DAU等指標(biāo)，而非MAU，會(huì)造成幾個(gè)問題：

• 忠誠(chéng)用戶對(duì)產(chǎn)品只限于使用服務(wù)和轉(zhuǎn)發(fā)，但由于轉(zhuǎn)發(fā)沒有設(shè)置更多的持續(xù)性物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這種方法也無(wú)法持久；

• 團(tuán)隊(duì)會(huì)把大量時(shí)間精力放在因?yàn)槌掷m(xù)拉新而帶來的產(chǎn)品優(yōu)化和客戶維護(hù)上，沒有時(shí)間和精力顧及深度的用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化上。 

簡(jiǎn)而言之，在流量紅利消失時(shí)代，其“瘋狂”拉新并不能為產(chǎn)品帶來多大的價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)品本身的廣告價(jià)值也會(huì)縮水。

怎么會(huì)有價(jià)值？

前幾年，源自硅谷的“增長(zhǎng)黑客”模型（AARRR）火遍互聯(lián)網(wǎng)圈，迅速成為眾多企業(yè)的增長(zhǎng)利器。在這一模型中，包括了拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、以及推薦傳播，是一套完整的增長(zhǎng)思路。

其實(shí)，它是一個(gè)漏斗模型，從用戶獲取到激活到留存，從留存到轉(zhuǎn)化到傳播，就是一個(gè)自上而下的漏斗，越往下越窄。正因?yàn)槊恳画h(huán)節(jié)都存在流失，所以，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要做的，就是用戶的整個(gè)生命周期。

但從上文分析來看，墨跡天氣的“拉新”，顯然不屬于此。就AARRR模型來看，墨跡天氣只做到第一步“拉新”。無(wú)論是留存還是轉(zhuǎn)化，都需要場(chǎng)景，而目前的墨跡天氣，雖有時(shí)景社交、穿衣助手、洗車指數(shù)、甚至新聞資訊等功能，但想以此提升用戶黏性和停留時(shí)長(zhǎng)，這些并不足已。

此前的采訪中，墨跡天氣曾說，“理論上大家會(huì)以AARRR模型來作為指導(dǎo)，實(shí)際操作中，我們會(huì)將分享、玩法結(jié)合天氣需求盡可能貼合用戶行為，形成系統(tǒng)打法，從增長(zhǎng)的各個(gè)方面穩(wěn)步提升。”背后原因，并不是墨跡天氣的工具屬性導(dǎo)致很難做留存與轉(zhuǎn)化，而是其根本沒有重視。

實(shí)際上，隨著線上流量成本提高，新用戶增長(zhǎng)放緩，大家又開始追求“效率紅利”。所以僅以“拉新獲客”為中心的增長(zhǎng)模式已經(jīng)變得沒有意義。

事實(shí)上，這一“過時(shí)”的增長(zhǎng)模式，墨跡天氣都沒有做到，更別談新的用戶增長(zhǎng)模型。

新的增長(zhǎng)模型是，需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型，即留存帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，靠用戶推薦來拉新。其中的關(guān)鍵是，要從“流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”；注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；主打用戶“價(jià)值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。

新的增長(zhǎng)模型下，工具類產(chǎn)品同樣適用。比如，小打卡就是以“留存”為中心來做用戶增長(zhǎng)的。

先來看小打卡去年年底的一組數(shù)據(jù)，七日活躍留存高于50%，新增用戶第30日留存均值在15%以上，另外活躍用戶的第30天日留存能穩(wěn)定在40%以上。

“小打卡對(duì)長(zhǎng)期留存非常關(guān)注，留存的本質(zhì)就是用戶需求，用戶做任何事情都是出于需求，回訪也一樣。如果沒有給用戶回訪的理由，那留存天然就會(huì)低。”小打卡創(chuàng)始人徐佳義告訴我們。

小打卡能成為小程序里留存最高的產(chǎn)品之一，主要是將微信生態(tài)的力量發(fā)揮到了“極致”。

• 模板消息能力的運(yùn)用。該能力的加持下，點(diǎn)贊、評(píng)論、加入圈子、加好友等等，幾乎所有的觸發(fā)型場(chǎng)景都有推送提醒，小打卡以此來不斷喚醒用戶。所以，在留存上便有了剛剛提到的“亮眼”數(shù)據(jù)，模板消息能力也成為小打卡做留存的重要手段。

• 深挖微信場(chǎng)景激發(fā)用戶的潛在回訪需求。微信里的需求場(chǎng)景眾多，朋友圈、公眾號(hào)、群聊、工作協(xié)作、購(gòu)物、支付...等等，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，都可以促成用戶回訪。

可見，在小打卡的運(yùn)營(yíng)策略中，已經(jīng)不再如過往一般，單純的關(guān)注拉新。而是以留存為中心，以留存帶來轉(zhuǎn)化，以用戶推薦來進(jìn)行拉新。小打卡在努力提高用戶的留存率，而且他們的關(guān)注點(diǎn)不只盯著“模板消息”，而是基于小程序乃至整個(gè)微信生態(tài)做考慮，以存量帶來增量。

反觀墨跡天氣，其產(chǎn)品活躍度不夠，用戶黏性較差，并不因?yàn)楣ぞ邞?yīng)用做不了留存。而是把重心都放在拉新上了，只做了一半的增長(zhǎng)。

另一方面，從商業(yè)模式上看，廣告收入單一的原因，也并非工具產(chǎn)品無(wú)法去做內(nèi)容消費(fèi)。實(shí)際上，墨跡天氣一直都在不斷嘗試，比如時(shí)景社交、新聞資訊、短視頻等等。但是如何去真正的“用戶增長(zhǎng)”，確是墨跡天氣該去思考的。 

10月14日，墨跡天氣創(chuàng)始人CEO金犁通過內(nèi)部信的方式對(duì)IPO失敗作出回應(yīng)。其中，關(guān)于上市問題，金犁稱，創(chuàng)業(yè)板明年就出注冊(cè)制了，那時(shí)候就是市場(chǎng)機(jī)制而不是過會(huì)的機(jī)制了，速度也會(huì)快很多，同時(shí)港股、美股都是墨跡天氣潛在的資本登陸機(jī)會(huì)。

至于其營(yíng)收模式單一的問題，金犁也透露，墨跡天氣的To B業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展，去年有547萬(wàn)的簽單，今年預(yù)計(jì)這一數(shù)字會(huì)達(dá)到1500。不過，針對(duì)此次IPO失敗的原因中所提到的諸多問題，墨跡天氣會(huì)作出怎樣的改變，還有待觀察。

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