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文 | 岳遙
一晃眼，2019年已然進(jìn)入尾聲，而自2018年進(jìn)入爆發(fā)期到現(xiàn)在，短視頻行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)歷了幾番更迭變換。一方面，內(nèi)容生態(tài)以肉眼可見的速度不斷發(fā)生著變化，公眾的喜好也似乎總在一夜之間“瞬息萬變”；另一方面，大量專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)相繼涌入，來自各個領(lǐng)域的紅人呈現(xiàn)井噴式增長。
我們可以看到，有人在其中一夜成名，并借此翻開了人生的另一個篇章；有人在短暫的爆火之后便銷聲匿跡，仿佛從未出現(xiàn)過；也有人在其中不瘟不火，不斷摸索、探尋著適合自己的方向……
在這個充滿了無限變數(shù)和未知的行業(yè)里，如何最大化地延長紅人的生命周期成為一個共性問題。而行業(yè)的瞬息變化似乎也為這個問題找到了一個對應(yīng)的解決方案：即適應(yīng)這個行業(yè)的變化，進(jìn)行適時的轉(zhuǎn)型，從而增強(qiáng)自身的競爭力。那么轉(zhuǎn)型能否成為紅人延長生命周期的有力武器呢？將結(jié)合短視頻行業(yè)的發(fā)展變化及具體的紅人案例，從“內(nèi)容”“變現(xiàn)”“跨界轉(zhuǎn)型”三個層面來對這個問題進(jìn)行一番探析。
內(nèi)容轉(zhuǎn)型迭代，“時刻”保持新鮮度
內(nèi)容無疑是決定紅人生命周期長短的最大核心，也是紅人在短視頻行業(yè)中立足的根本。
繼2018年國家廣電總局對快手、抖音等軟件上的低俗劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)令整改以后，今年4月份，抖音又發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知，對包括“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、低俗或尬演小劇場”等在內(nèi)的6種質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的內(nèi)容進(jìn)行了限流。而就目前整個短視頻環(huán)境來看，無論是抖音還是快手，都一直在致力于內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)和建設(shè)，不斷地通過各種舉措推動其向著良性、健康、豐富的方向發(fā)展。
一邊是平臺大張旗鼓的良性引導(dǎo)，另一邊伴隨的則是用戶注意力從單一需求轉(zhuǎn)向多樣化需求，從“簡單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”。在短視頻從業(yè)者如雨后春筍般不斷涌入、內(nèi)容類型的更迭速度日益加快的激烈競爭背景下，單純靠“顏值”就能取勝的時代早已一去不返，紅人也無法靠著一成不變的內(nèi)容在這個“戰(zhàn)場”中一勞永逸。對于任何一個想要盡可能延長生命周期的紅人來說，根據(jù)市場需求變化和自身定位進(jìn)行內(nèi)容的及時轉(zhuǎn)型正在演變成為一種剛需。
在抖音上坐擁3017W粉絲的“七舅腦爺”，原先賬號主打的是“懸疑燒腦”風(fēng)格的一分鐘橫屏短劇，在考慮到這種內(nèi)容模式并不符合抖音用戶的觀影習(xí)慣后，團(tuán)隊決定將其打造成“別人家的男朋友”，以豎屏短劇的形式將情侶生活中的點點滴滴放大并呈現(xiàn)。轉(zhuǎn)型之后，45天內(nèi)漲粉2000萬。
同樣輸出劇情短劇的頭部大號“祝曉晗”，在其確立了家庭短劇的清晰賽道并在抖音上一路吸粉至3000多萬的歷程中，也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型調(diào)整。在其粉絲達(dá)到100W后，陷入了一個漲粉極其緩慢的瓶頸。團(tuán)隊在經(jīng)過討論后，在原先老爸、女兒的基礎(chǔ)之上，引入了“老媽”這個角色， 這樣的調(diào)整不僅讓每一個人設(shè)變得更精準(zhǔn)更飽滿 ，也為劇情注入了新鮮血液，讓劇情變得更豐富，可看性大大增強(qiáng)。
而當(dāng)祝曉晗的粉絲進(jìn)入平穩(wěn)增長期后，這種調(diào)整轉(zhuǎn)型也并沒有停止。今年6月，在原先以家庭場景、家庭趣事為主的內(nèi)容架構(gòu)基礎(chǔ)上，祝曉晗的賬號中又加入了“相親”這一新鮮因素，將劇情和場景做了進(jìn)一步的拓寬。其團(tuán)隊負(fù)責(zé)人慕容繼承曾在接受卡思數(shù)據(jù)采訪時表示，“想要讓IP的生命力長久，只有不斷地提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷滿足并超出用戶對你的期待，別無其他?！?/p>
在與擅長劇情類內(nèi)容輸出的短視頻“加工廠”古麥嘉禾談到紅人的生命周期這個問題時，其負(fù)責(zé)人也向卡思數(shù)據(jù)表達(dá)了他們的看法：
在短視頻中，紅人的粉絲量達(dá)到200W、500W、1000W、2000W的每個階段都是一個坎。如果一個賬號達(dá)到200W粉絲量級時，仍然沒有“爆”的趨勢，就意味著這塊內(nèi)容已經(jīng)飽和，此時創(chuàng)作者們需要及時根據(jù)市場上的內(nèi)容變化、用戶的喜好變化來進(jìn)行賬號的轉(zhuǎn)型調(diào)整，以此重新構(gòu)建吸引用戶的“點”，否則賬號維系下去的意義也并不大。
當(dāng)然，需要不斷轉(zhuǎn)型迭代的不僅僅只有劇情類賬號。單單在抖音上粉絲數(shù)量就突破了3000萬的音樂人“郭聰明”，剛進(jìn)入抖音時剛好趕上了小哥哥、小姐姐、舞蹈音樂藝人最輝煌的時期，然而在好多同屬性的紅人已經(jīng)銷聲匿跡的情況下，他的粉絲卻一路看漲，穩(wěn)坐頭部紅人的交椅，回復(fù)其歷程，也曾遭遇過漲粉瓶頸期，這期間團(tuán)隊就會想方設(shè)法做一些微型迭代：其人設(shè)經(jīng)歷了從寵粉絲幽默的小奶狗到奶萌、深情小奶音的進(jìn)階，內(nèi)容上也通過加入新人物或采取“音樂人合拍”不斷帶來新的人物關(guān)系和互動場景，讓作品的形式更加多元化。
正如郭聰明背后MCN銘星娛樂運營總監(jiān)所言，“短視頻賬號本身就是從啟動、成長到迭代再到穩(wěn)定的循環(huán)往復(fù)的一個過程”，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化愈發(fā)成為短視頻大勢所趨的背景下，紅人在內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型迭代自然必不可少。但轉(zhuǎn)型也并不意味著要進(jìn)行大換血，而是要跟隨著平臺變化，精準(zhǔn)自身定位，不斷進(jìn)行內(nèi)容升級，在保證內(nèi)容質(zhì)量和價值的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容的新鮮感和差異化，以此沉淀出自己的死忠粉。
升級變現(xiàn)手段，穩(wěn)固生存基礎(chǔ)
與紅人的人氣高低緊緊相隨的是紅人的變現(xiàn)能力。從本質(zhì)上來說，變現(xiàn)能力更是維持紅人生命力的關(guān)鍵指標(biāo)，而絕大部分紅人不斷打磨內(nèi)容的初衷無疑也是為了提高在商業(yè)變現(xiàn)中的競爭力。
伴隨著抖音、快手在商業(yè)化層面上的一個又一個大動作，紅人在變現(xiàn)方式上也演化出了多種模式。從較為傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式、到大行其道的直播帶貨以及與自己賬號調(diào)性相符的電商引流，很多紅人們逐步從單一、被動的變現(xiàn)方式開始拓展延伸，向著主動性更強(qiáng)、與紅人自身關(guān)聯(lián)度更高的變現(xiàn)手段轉(zhuǎn)變。
如眾所周知的李子柒、野食小哥、巧婦9妹等美食類博主在積累了一定的粉絲基數(shù)后，適時延伸出電商屬性，賣起了與自己視頻風(fēng)格完美契合的“自制”產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品；一些穿搭類紅人、甚至是時尚屬性突出的劇情類紅人，則順勢開通了以自身為招牌的服裝店鋪；知識技能類紅人也開始在短視頻中導(dǎo)入了與視頻內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品……
當(dāng)視頻屬性與所售賣的產(chǎn)品極為契合時，粉絲對產(chǎn)品的接受度也會隨之提高，而當(dāng)紅人與粉絲之間有了除去內(nèi)容之外的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)時，二者的關(guān)系也多了一份紐帶。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費是一個長期的邏輯，當(dāng)紅人得以通過產(chǎn)品聯(lián)結(jié)用戶時，用戶也會愿意持續(xù)地來看紅人，這種聯(lián)結(jié)不僅豐富了紅人的變現(xiàn)手段，提升了其商業(yè)能力，還可以幫助紅人延長生命周期。
廣告、直播帶貨、電商等變現(xiàn)手段仍都集中在線上，但隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，一些誕生于互聯(lián)網(wǎng)短視頻之中的紅人開始打破界限將自己的變現(xiàn)路徑拓寬到了線下，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動變現(xiàn)。
2018年10月底，日食記在上海人民廣場開了首家線下體驗店，成功把打磨了4年的IP從線上搬到了線下。這家墻上寫著“溫暖治愈你的心和胃”、提供主食、咖啡、日式生活用品的體驗店，從去年開業(yè)到現(xiàn)在，在大眾點評已經(jīng)累計了幾千個好評，成為網(wǎng)紅打卡圣地。
而在今年7月，個性美食紅人“貧窮料理”的第一家授權(quán)餐飲店也在廈門景區(qū)曾厝安正式開業(yè)。據(jù)了解，該門店從店名、裝修風(fēng)格、品牌VI、產(chǎn)品研發(fā)等層面都與賬號所呈現(xiàn)的內(nèi)容保持著非常高的契合度。作為IP所有方和授權(quán)方，貧窮料理將獲得門店以及此后加盟/連鎖店每年一定比例的的分紅收益。
但值得一提的是，不論是想打通哪一種變現(xiàn)手段，其前提都是要以內(nèi)容作為依托，并在中間加入一條“社交”，因為紅人只有建立起信任，通過社交關(guān)系才能把內(nèi)容屬性轉(zhuǎn)變成對紅人本身的信任，從而帶來商業(yè)的變現(xiàn)。
跨界轉(zhuǎn)型，助力紅人出圈
當(dāng)單靠內(nèi)容不足以支撐紅人的整體規(guī)劃時，一些MCN或者紅人開始不甘于僅僅局限在“網(wǎng)紅”的身份上，而是希望能夠?qū)で蟮娇缃绾统鋈χ?，通過優(yōu)化IP價值，來跳脫出短視頻這個領(lǐng)域，從而獲得更多機(jī)會。
而我們在這期間也確實看到了一些短視頻紅人成功出圈，打破了網(wǎng)紅的生命周期阻礙，獲得了相比之下更有保障的出路。
如長相清秀、笑容燦爛的校草“費啟鳴”在短視頻爆火后的一段時間，就參與了綜藝《快樂大本營》的錄制，參演了電視劇《我在未來等你》，還發(fā)行了單曲《Wish》，截止目前，他的微博粉絲量業(yè)已突破775萬；有著鮮明個人特色并憑借短視頻作品而獲得廣泛關(guān)注的辣目洋子已然成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈，出演了《生活對我下手》《胖子行動隊》等作品，甚至在時尚圈中也掀起了一陣另類風(fēng)潮：在抖音上憑借歌聲和外形圈粉無數(shù)的劉宇寧也憑借著這份人氣和實力成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)大熒幕，在參與了各類熱度極高的節(jié)目錄制的同時，還參與了網(wǎng)劇電影的拍攝；“口紅一哥”李佳琦自然不必說，超高帶貨能力背后，與各路明星的親密互動更是讓其成為了新時代的網(wǎng)紅出圈典范。
對于很多紅人來說，能夠進(jìn)軍演藝圈、娛樂圈，直至轉(zhuǎn)型為明星藝人，無疑是一條最為理想化的道路，畢竟不管短視頻發(fā)展得再怎么火熱，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介之間都仍然存在著一道壁壘，當(dāng)紅人能夠打通這道壁壘時，自然也就獲得了超越互聯(lián)網(wǎng)之外的更多機(jī)會，生命周期也相應(yīng)得以被延長。
但是盡管演藝圈也在主動擁抱網(wǎng)生紅人，希望借助紅人在網(wǎng)絡(luò)上的影響力來實現(xiàn)雙方的共贏，紅人朝著明星方向的轉(zhuǎn)型仍然沒有那么容易。
短視頻行業(yè)的競爭已然非常激烈，而演藝圈不僅門檻要更高 ，競爭也更為殘酷。慈文經(jīng)濟(jì)副總經(jīng)理曾在接受媒體采訪時表示，傳統(tǒng)影視行業(yè)人士對于紅人仍然保持著觀望的態(tài)度。畢竟成為一個真正的明星，對其需要具備的素質(zhì)和內(nèi)涵都有更加全面化的要求。
紅人能不能滿足這些素質(zhì)是一個層面，另一個層面則是紅人背后的策劃團(tuán)隊是否有相應(yīng)的資源掌控能力，能否保證紅人有著穩(wěn)定的曝光機(jī)會，并保持持續(xù)輸出公眾需要的內(nèi)容。而從另一個維度來看，除了這些硬實力之外，成為明星似乎需要一些類似于“天時地利人和”的機(jī)遇條件，紅人能否適時地把握這份機(jī)遇，也是一個考驗。
很多MCN和紅人其實都深知紅人想要真正轉(zhuǎn)型成為明星的確存在著難度，但他們?nèi)匀辉诶米约旱馁Y源通過其他的跨界方式為紅人“賦能”，助力紅人出圈，從而幫助延長紅人生命周期。
MCN機(jī)構(gòu)華星酷娛就利用自己的經(jīng)紀(jì)資源優(yōu)勢，為旗下紅人喬萬旭爭取到了中糧我買網(wǎng)品牌大使的合作及多個盛典的資源，以此為其賦能，為該紅人之后有可能進(jìn)行的轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。
據(jù)其合伙人張麗琨介紹，喬萬旭本身有做音樂的夢想，公司也根據(jù)他的特性開始讓他加強(qiáng)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，作為儲備。在張麗琨看來，短視頻雖然給了一些紅人很好的流量積累，但是要想實現(xiàn)更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型，仍然需要真正沉淀下來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實自己的內(nèi)涵。而公司能做的就是在此基礎(chǔ)上，利用自己的優(yōu)勢，賦予紅人短視頻之外的更多價值，為他們之后有可能的轉(zhuǎn)型進(jìn)行鋪路。
通過短視頻之外的多種跨界活動，逐步摘掉“網(wǎng)絡(luò)紅人”的標(biāo)簽，凸顯其作為紅人之外的價值，或許對于紅人延長生命周期有著諸多裨益。但是其背后對紅人本身的考驗、對MCN資源的考驗、以及對大眾喜好的把控卻也有著相當(dāng)高的要求。在充足的儲備、強(qiáng)大的資源扶持、合適的機(jī)遇之下，紅人或許能夠靠此獲得源源不斷的生命力。
在“如何延長紅人生命周期”這個問題上，不同的短視頻從業(yè)者或許各有自己的一番見解。但可以肯定的是，在這樣一個變幻莫測、“唯變所適”的時代里，一成不變的事物必然會被淘汰。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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