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今天微播易在其大會上發(fā)布了年度最新自媒體商業(yè)變現(xiàn)白皮書，其中顯示，2019年廣告主自媒體營銷占比60%，成為最受認可的營銷方式。
這個比例背后，行業(yè)整體至少有百億級以上金額的投放。在今年，廣告主不僅僅是“曝光”，更多是追求“效果”，追求帶貨。在這個需求背后，一下子涌現(xiàn)了許多問題，如：
種草、銷量、口碑，什么才是自媒體的價值判斷標準？哪些平臺最受歡迎、效果不錯？什么樣的自媒體和賬號是廣告主最愛？有哪些廣告主投放金額最多？還有，2020年會發(fā)生點什么嗎？
這是這份《2020年自媒體商業(yè)價值白皮書》將要討論和回答的問題，每個問題無不和“錢”相關。好吧，今天我們就先來看看這些“大錢”背后的情況是什么樣，看看能否給我們以什么啟發(fā)。
在新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書這五大平臺中，小紅書和快手擁有后發(fā)優(yōu)勢，成交賬號的單價上升較快，而其他平臺整體上升平穩(wěn)。
2019年各主要平臺自媒體成交價格指數(shù)
2019年，小紅書的粉絲單價上升較快，其他平臺則變動不大。
如微博千粉單價集中在3-7元之間，促銷季會有所上漲；微信公眾號千粉單價通常集中在50-70元之間；抖音千粉單價主要集中在15-20元左右，且差異性較低。抖音美妝自媒體數(shù)量較多，低價長尾賬號較多。
2019年各主要平臺KOL千粉單價
通常情況下，重大促銷節(jié)慶前3個月左右，自媒體價格會有一輪普漲，如勞動節(jié)、國慶節(jié)、雙十一等節(jié)日。
從2019各平臺賬號量級和變現(xiàn)率角度考慮，各平臺頭部賬號變現(xiàn)比例日漸飽和，尤其抖音平臺，近88%的頭部賬號均參與內(nèi)容變現(xiàn)，而中腰部賬號賬號變現(xiàn)率僅為24%，未來可提升市場空間巨大。
從已變現(xiàn)賬號角度來看，2019年抖音、快手、火山小視頻和秒拍4大平臺的中腰部賬號變現(xiàn)比例較高。
在進行賬號投放時，發(fā)文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。
第一個發(fā)文高峰期集中在用戶中午用餐時間即12點，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18-21點。其中，母嬰普遍發(fā)文時間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)一個小時左右，這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。
2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營銷成交金額占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒。
2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營銷成交金額占比TOP10
2019年自媒體營銷領域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比最高行業(yè)分別為：美妝日化、食品飲料、3C數(shù)碼、本地生活、IT互聯(lián)網(wǎng)、母嬰育兒、時尚生活。
2019年自媒體營銷領域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比TOP10
如以美妝日化行業(yè)為例，廣告主所投放的短視頻賬號類型除了垂直精準的美容美妝賬號外，還有日常生活、時尚穿搭、笑話段子等賬號。
2019年廣告主自媒體營銷復投賬號中，中腰部賬號占比70%，平均復投次數(shù)20.8次，所覆蓋粉絲數(shù)4200千萬+，平均配合度得分4.9分（滿分5分）。
高復投型賬號具有以下特征：深耕某垂直領域，有精準圈層粉絲影響力和轉(zhuǎn)化力，用戶沉浸度高；廣告創(chuàng)意突破常規(guī)的硬植入，結(jié)合劇情、教程、測評等創(chuàng)意表達；響應速度快、服務效果滿意度高、高配合度和高性價比等優(yōu)勢。
廣告主自媒體營銷玩法中，種草營銷成為2019年最受歡迎的玩法。
時尚穿搭、IT互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號市場需求量較大，而日常生活、美容美妝等自媒體賬號供給過剩。
寵物類自媒體營銷價格性價比和溢價空間較高，粉絲量級和內(nèi)容專業(yè)度成為自媒體賬號價格溢價砝碼。
2019年各領域自媒體營銷平均接單價格和平均粉絲單價
影響自媒體賬號價格的因素有以下五方面：
粉絲量級，如按照粉絲量級分類，屬于頭部、腰部還是尾部;粉絲質(zhì)量和影響力，如粉絲畫像、數(shù)據(jù)真?zhèn)?、互動活躍度、播放數(shù)等;自媒體賬號類別/領域，如按照內(nèi)容分類，屬于美妝、游戲、數(shù)碼等;原生內(nèi)容，原創(chuàng)能力/爆款率/垂直細分度等;平臺商業(yè)化程度，如所在平臺的廣告成交價格水平。
2019年各類型自媒體賬號均價漲幅TOP4分別為：寵物、美容美妝、科普、情感心理，這幾種類型的賬號變現(xiàn)機會更大。
而2019年各類型自媒體賬號均價降幅TOP5分別為：教育培訓、娛樂影音、家居、體育、汽車。
短視頻商業(yè)價值榜單指標體系：商業(yè)適應性、成長性指數(shù)、活躍度指數(shù)、互動指數(shù)、內(nèi)容傳播指數(shù)、健康度指數(shù)。
短視頻商業(yè)價值榜單指標體系
2019年，短視頻自媒體綜合營銷價值排行榜Top10如下表，這些賬號平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為10。
2019年，短視頻自媒體商業(yè)適應度排行榜Top10如下表，這些賬號的平均評論數(shù)為4370條，平均近28天發(fā)布作品數(shù)量為8。
頭部價值的自媒體受眾：年齡年輕化；消費意愿較高；興趣偏向泛娛樂類；男性占比59%，女性占比41%。
各短視頻平臺內(nèi)容“分久必合、合久必分”。隨著內(nèi)容和人設定位日趨明確，各平臺內(nèi)容差異性將越來越大。
(1) 短視頻用戶“沉浸式”養(yǎng)成，用戶消費場景和需求將持續(xù)升級。
平均每個人同時使用2.5個APP，72%的用戶同時使用至少2個短視頻APP，女性、30歲以下人群、一二線城市人群更喜歡同時使用多個短視頻APP。
(2) 隨機性購物方式和品牌強社交營銷，用戶消費決策路徑縮短。
不同群體的購物方式有較大差異，60后習慣于目的性購物；70后和80后習慣于目的性購物和比較性購物；90后、95后、00后，習慣于隨機性購物。
（3）自媒體是商業(yè)品牌觸達消費者的新介質(zhì)。
在社交場內(nèi)，短視頻自媒體憑借廣泛關注度和粉絲信任感，充當鏈接品牌和粉絲的角色。紅人能夠幫助品牌更直接、高效地觸達目標消費者，通過場景化營銷滿足粉絲個性化和場景化的購物體驗。
（4）用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴展。
用戶瀏覽的題材豐富多樣，并不局限在娛樂休閑領域，產(chǎn)品介紹/推薦及信息獲取&自我提升類題材也有不少受眾。
除了幽默、有才藝等自媒體個性特征，與用戶更加親密互動，且專業(yè)性強的自媒體同樣能吸引用戶關注。
自媒體具備什么樣的特質(zhì)會更加吸引用戶關注？
女性、30歲以下、一/二線城市人群對自媒體推薦產(chǎn)品更感興趣。在短視頻中，“真實”和“詳細”是用戶對產(chǎn)品介紹的主要要求，還有接近半數(shù)的用戶會受自媒體推薦影響直接下單。
什么特征的產(chǎn)品更易被拔草？擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”，如食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護、居家日用是“拔草”的優(yōu)先品類。另外，產(chǎn)品品質(zhì)，才是消費者推薦朋友購買的關鍵。
“床上時間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時間。
備注：內(nèi)容關注推薦指數(shù)為該時間段內(nèi)受眾基于關注關系接受的內(nèi)容和基于平臺推薦接受內(nèi)容數(shù)比例
電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價值考量升級。
(1) 帶貨主播能高效縮短商業(yè)品牌觸達用戶的營銷鏈路。
(2) 帶貨主播激發(fā)消費者發(fā)現(xiàn)式購買欲，交易路徑極速縮短。
新品首發(fā)：主播直播間成新品首發(fā)重要渠道，種草路徑無限縮短。
一站式購物: 2019雙十一，從10月22日到11月11日這21天中，薇婭平均每天上60個產(chǎn)品鏈接。
邊看邊買: 直播過程中，產(chǎn)品賣點集中介紹，直播間下方購物車中，粉絲直接可以直播間剁手。
(3) 主播“出圈” 拓寬流量來源，突破紅人流量天花板。
電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存，主播商業(yè)價值尋求多元突破。
電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)手段并存
自媒體投放需求不斷下沉，中腰部自媒體強勢崛起。
(1)“小KOL”指數(shù)級崛起，垂類精細化與規(guī)?；⒋?。
粉絲數(shù)10萬+的自媒體規(guī)模已超40萬，粉絲數(shù)1萬+的自媒體規(guī)模已超800萬。
(2) 中腰部自媒體以高性價比、強配合度脫穎而出。
從接單價格看，頭部賬號的接單價格是中腰部的2.2倍；從訂單ROI的分布來看，中腰部KOL的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%。
2019年，幾乎所有的品牌都在和自媒體合作，并且呈現(xiàn)出大批量的與腰尾部自媒體合作的趨勢；頭部自媒體實現(xiàn)品牌引爆，中腰部自媒體實現(xiàn)發(fā)酵和觸達已經(jīng)成為備受歡迎的投放策略。
不同內(nèi)容類型自媒體，品牌商業(yè)化營銷目標側(cè)重點不同。如，流量型重流量，種草型重人設，帶貨型重選品。
深度洞察營銷目標和自媒體類型，匹配科學化評估體系。
自媒體的關鍵并不是找到那些粉絲數(shù)量最多、營銷熱度最高的自媒體，而是在分析品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性之后，根據(jù)自身營銷計劃選擇匹配度最高的自媒體。
動態(tài)不平衡是自媒體營銷的常態(tài)。
2. 2020頭部和中腰部自媒體“階層雙向流動”將加速
2019年品牌投放中頭部比重需求縮減，預算流量更精細的中腰部賬號。
深耕垂直市場，粉絲個性鮮明，制造內(nèi)容深度影響力，積極擁抱大數(shù)據(jù)交易平臺，將成為中腰部自媒體商業(yè)變現(xiàn)的最短路徑。
3. 2020社交營銷進入“高頻”時代。
品牌傳播高頻化，通過標準化內(nèi)容高頻觸達占領用戶心智。
4. 2020品牌開放內(nèi)容生產(chǎn)權限，“越開放、越精彩”。
品牌投放內(nèi)容進入標準化、工業(yè)化生產(chǎn)階段。
5. 2020數(shù)據(jù)賦能，投放更加精準和高效。
大數(shù)據(jù)完善KOL營銷價值評估體系，讓決策判斷標準。
6. 2020短視頻大數(shù)據(jù)投放平臺從“選配”到“標配”。
社交投放進入平臺驅(qū)動的效率投放時代。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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