很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一個銷售能力極強(qiáng)的廣告文案，最重要的特征是什么？
“起碼能調(diào)動消費(fèi)欲望吧，讓人看了就想買”
“能讓人信任，至少不會懷疑產(chǎn)品的優(yōu)劣”
“怎么也得有個極具說服力的賣點(diǎn)吧”
……
也許你的答案類似這樣。
但我認(rèn)為，能“賣貨”的廣告文案，它最重要的特征之一——是站在了消費(fèi)者的角度，并根據(jù)他們接觸文案的流程，來設(shè)計(jì)文案的內(nèi)容。
多數(shù)信息流創(chuàng)意之所以轉(zhuǎn)化能力有限，往往并不是因?yàn)橘u點(diǎn)不夠好、沒有建立信任或沒有調(diào)動欲望，而是沒有考慮到消費(fèi)者接觸創(chuàng)意的整個流程。
也就是說，針對整個流程中的每一個環(huán)節(jié)，你都應(yīng)該考慮到并給出解決辦法，而你卻只關(guān)注了其中的單一環(huán)節(jié)。這樣，轉(zhuǎn)化效果自然非常有限。
那么，人們接觸任何營銷信息的流程是怎樣的呢？
1898年，艾爾莫·里維斯提出了營銷溝通模型AIDA，這個模型認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸營銷信息到完成購買，根據(jù)其反應(yīng)程度的不同，可劃分為注意(attention)、興趣（interest)、欲望（desire)和行動（action)四個連續(xù)的階段。
因此，只有在這四個反應(yīng)階段分別給予針對性的措施，才能最大化文案的轉(zhuǎn)化效果，從而達(dá)到營銷目的。
我的創(chuàng)意，能否一秒吸引用戶的注意？
信息超載的時代，每天有數(shù)不清的廣告在竭盡全力的“騷擾”著用戶，但是用戶的注意力資源非常有限，這樣，大量平淡無奇的信息都會被大腦過濾掉，只有少部分信息才能進(jìn)入大腦進(jìn)行深加工。
所以，如何讓自己的文案成為那一小部分，就變得尤為重要。
那么，現(xiàn)在思考一下，你覺得哪些信息更容易進(jìn)入你的大腦呢？
我想可能是，美國向中國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)、霍金去世、科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一種新型人體器官、亞馬遜市值蒸發(fā)530億等等等等。
這些信息都有一個共同的特點(diǎn)：反常、意外。
是的，我們更加關(guān)注反常的信息，這在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋：
——遠(yuǎn)古時代，當(dāng)同伴正常行走時你不會特別注意，但是如果他走著走著，突然加速奔跑（反常信息），你就會立刻把頭扭過去，看看發(fā)生了什么。
也許他看到了兇猛的猛獸，在逃跑。也可能是看到了久違的獵物，在追趕。
那如果你不關(guān)注這個反常信息，會怎樣呢？
很明顯，兩種結(jié)果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動追捕，當(dāng)晚只能看著別人獨(dú)自享用肥美的晚餐。
因此，對反常信息的極度關(guān)注，是人類能生存繁衍下去的前提，它已經(jīng)被寫在我們最底層的基因里。
所以，如果你想讓自己的文案從眾多信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者能在信息過載狀態(tài)下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。
比如，支付寶的結(jié)巴系列文案，N個相同的字排排隊(duì)，吸引了很多人的注意。
廉價的衛(wèi)龍辣條，卻做出了蘋果風(fēng)的高逼格廣告，形成巨大反差，帶來的是注意力的洶涌而來。
我的文案，能不能創(chuàng)造用戶的購買興趣？
到這一步，消費(fèi)者已經(jīng)注意到你了，該怎么辦？
很顯然，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入反應(yīng)流程的下一步：提起興趣。
要達(dá)成這個目標(biāo)，最為重要的方式就是提供極具說服力的理由，從而喚起消費(fèi)者的購買動機(jī)。
比如，瓜子二手車之前的文案“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價”。這一句話，就是使用瓜子的最好理由。
實(shí)際上，你會發(fā)現(xiàn)，文案若想完成銷售轉(zhuǎn)化的任務(wù)，對動機(jī)的喚起是重要的前提，這點(diǎn)甚至可以成為區(qū)分好文案、壞文案的判據(jù)。
但一定有人會有疑問：我認(rèn)為你說的不對，你看可口可樂的文案“暢爽開懷、“爽起來”，主打情感訴求，根本就沒有動機(jī)的喚起，你能說它是壞文案嗎？
但有一點(diǎn)，可口可樂不是初創(chuàng)品牌。你要知道，在它剛剛推向美國市場的時候，文案并不是“歡樂開懷”，而是“偉大國家的無酒精飲料”，當(dāng)時美國實(shí)行禁酒令，可口可樂抓住這個市場機(jī)會，提供與酒功效類似（提神醒腦），但不含酒精的飲品，獲得了美國人的一眾追捧。
所以，很多初創(chuàng)品牌在營銷推廣上崇拜那些大品牌，看到別人做了一個刷屏朋友圈的溫情廣告片，自己也想做一個，幻想一夜成名；看到別人的文案那么感人，自己卻想著“我要比他更感人”。
但這些并不是初創(chuàng)品牌要做的事，初創(chuàng)品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認(rèn)知，所以第一要務(wù)一定是做動機(jī)類營銷，以讓用戶了解你、認(rèn)識你、有理由購買你。別忘了，那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時，也是這么做的。
我的文案，能不能調(diào)動用戶的購買欲望？
上面說到，創(chuàng)造興趣的最重要方式是喚起動機(jī)。
但要提醒的是，動機(jī)和欲望，有很大的不同，完全是兩回事。在營銷上，所謂一個人產(chǎn)生了購買動機(jī)，一般是來自于理性上的被說服；而欲望的產(chǎn)生，往往不是基于理性，而是來自于本能。
比如，一款保健品，主打“讓身體更健康”，這是動機(jī)類說服——購買行為的產(chǎn)生多來自理性分析的結(jié)果。而如果主打“父母為你付出那么多，你該去關(guān)心他們，送xx保健品，盡孝心”，則是情感類說服——購買行為的產(chǎn)生來自于你要填補(bǔ)虧欠感的本能。
回到正題，經(jīng)過以上的創(chuàng)造興趣，你提供了具有說服力的理由，這時，消費(fèi)者一般都有購買的動機(jī)了。
但是，動機(jī)并不等于購買，因?yàn)檫@還停留在理性層面的說服。接下來，你還要善加關(guān)注人類的本能，以調(diào)動其欲望，來提高需求勢能。
那么，哪些本能是我們要關(guān)注的呢？
人天生就是懶惰的，在狩獵時代，任何人都想少干活，多獲得。這點(diǎn)表現(xiàn)在當(dāng)代，就是消費(fèi)者渴望“低價”——低成本獲得目標(biāo)物。
但是，在營銷中，降價、促銷、打折、甩賣，多數(shù)情況下并不是一種用來喚起動機(jī)的說服理由，而只是一種對本能的利用。
如果消費(fèi)者已經(jīng)有購買動機(jī)，就是一直在猶豫，這時候，用打折促銷臨門一腳，很多人就直接下單了。
另一種能引發(fā)人們購買欲望的本能是共鳴感。
當(dāng)別人說出了你一直想說的話，就會有被理解的感覺；當(dāng)別人替你批判了一直厭惡的某種現(xiàn)象，就會有被支持的感覺；當(dāng)別人替你做了一直想做卻沒做的事情，就會有被幫助的感覺。
這些感覺，就是共鳴感。
而如果消費(fèi)者通過你的文案獲得了共鳴感，就會營造一種“我們是一伙”的感覺，從而迅速拉近與品牌之間的心理距離，從而促成購買。
比如紅星二鍋頭的“越是一無所有，越是義無反顧”。說出了很多漂泊游子的心里話。
在低價和共鳴感之外，調(diào)動欲望還有一種更為常見的方式：利用人的原始情感。
比如，消費(fèi)者的恐懼感一旦被喚起，他們就會有消除這種不爽感受的欲望。
所以，處于恐懼感高發(fā)地的教育行業(yè)，他們的文案往往是這樣的：
“別讓孩子輸在起線上”
“時代終將會懲罰那些不愿改變的人”
“你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的競爭對手不會”
同樣，虧欠感也是一種原始情感。
當(dāng)家人、朋友、合作伙伴已經(jīng)為你付出太多，而你無以為報(bào)時，當(dāng)你工作繁忙沒時間看望父母、陪伴孩子時，都會產(chǎn)生一種虧欠感。
這時候，如果產(chǎn)品文案主打“補(bǔ)償他人”的訴求，就能獲得大批消費(fèi)者的青睞。
我的文案，能不能有效促進(jìn)行動？
經(jīng)過引起注意、創(chuàng)造興趣、調(diào)動欲望這三步，此刻的消費(fèi)者，已經(jīng)不是想要你的產(chǎn)品了，而是非?？释?。是的，他們心動了。
但這就完了，直接等著顧客上門了嗎？
并不是。在真正按下購買按鈕付款之前，他們的大腦會再一次回歸理性。
1960年，哈佛大學(xué)的Bauer教授提出著名的感知風(fēng)險理論。他認(rèn)為，消費(fèi)者在購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，來自于購買產(chǎn)品后可能會感知到的各種風(fēng)險。如果這些風(fēng)險得不到解決，即使再想要，他們也會放棄購買。
那么，這些感知風(fēng)險都有什么呢？我該如何解決呢？
財(cái)務(wù)風(fēng)險——產(chǎn)品是不是太貴？花了冤枉錢？
參考解決方法：價值重構(gòu)
“每天只需一塊錢，一年共讀50本書”
時間風(fēng)險——產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退換是不是需要花費(fèi)大量時間？
參考解決方法：無理由退換貨
健康風(fēng)險——產(chǎn)品對我的健康是不是有危害？
常用解決方法：權(quán)威背書
社會風(fēng)險——用你的產(chǎn)品會不會有損我的形象？
參考解決方法：提供理由
功能風(fēng)險——產(chǎn)品性能真的有你說的那么好嗎？
參考解決方法：銷量遙遙領(lǐng)先
心理風(fēng)險——我用了之后心理有負(fù)擔(dān)怎么辦？
常用解決方法：激活補(bǔ)償心理
（ps：應(yīng)對這些風(fēng)險的方法還有很多，篇幅所限，就不一一列舉了。記住這個理論，在下次撰寫文案時，根據(jù)產(chǎn)品不同，針對性的找到解決辦法就OK了）
如果看完這篇文章，你只記住了一點(diǎn)。那么，我最希望你記住的是，能夠描述消費(fèi)者接觸營銷信息全流程的AIDA模型。
記住了這個模型，下次撰寫創(chuàng)意，你的思維就不會只停留在某個單一環(huán)節(jié)（比如只關(guān)注創(chuàng)造興趣階段），而是會刻意考慮到消費(fèi)者所處的每個階段，從而對創(chuàng)意進(jìn)行全局優(yōu)化。
除此之外，AIDA模型還可以提高你修改文案/創(chuàng)意的效率。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)廣告投放后轉(zhuǎn)化效果并不好時，你也許就不用再向以往那樣，把文案/創(chuàng)意斃掉再重寫一遍。這時，你可以拿著模型，比對每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容，逐一排查，找到有問題的部分，再進(jìn)行針對性的修改和調(diào)整即可。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)