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為什么有的產品很好卻沒什么人用呢?談談用戶畫像與產品定位
2020-03-20 15:14:17

為什么說有的產品很好卻沒什么人用呢?核心原因無非2點:1)不是真的好:并非真正有價值;2)不被人知道:要么有價值但是沒有讓需要的用戶看到。

所以,待解決的關鍵問題依次是:

1)問題與解決方案的匹配(PSF):關于產品定位,明晰你的目標用戶是誰?他們最核心的痛點或最開始的訴求是什么?(真?zhèn)涡枨螅?/p>

2)產品與市場的匹配(PMF):站在用戶和商業(yè)雙方視角去看,利用交易模型分析,這件事/產品是否值得去做?(產品價值);

3)渠道與產品的匹配(CPF):知道增量的目標用戶在主要哪兒,如何觸達、帶動和傳播,找到所謂的增長引擎(市場規(guī)模)。

這篇文章,我們主要針對前2個問題,從用戶畫像及產品定位視角進行分析

一、用戶畫像及分類

根據第一篇文章《為什么你的產品做了沒人用?你可能不懂用戶的認知和決策!》知道,用戶從接觸到產生動機,再到使用產品。根據認知路徑和模型,我可以將用戶分為4類:

01、未知需求:這部分用戶他們處在環(huán)境中,尚未發(fā)覺,自身潛在的需求點。

02、已有需求:認識到自身需求并產生動機,但不知道解決方案。

03、已有方案(待決策):已有動機,并經歷了方案收集階段,解決方案等待決策。

04已有體驗(待優(yōu)化):已有解決方案,有過相關產品體驗的用戶。針對這一部分用戶可以繼續(xù)分層,區(qū)分用戶成長階段,往往不同階段他們的需求是不一樣的。

一個產品可能滿足1個場景需求,也可能滿足多個需求。特別是一個好的產品,在滿足用戶核心痛點/癢點的同時,可能會讓你感受不到產品本身的存在,因為一切的設計如此平滑自然。

我們拿淘寶舉例:

如圖,淘寶微淘/直播(左1),就是服務的第1部分用戶。推薦系統(tǒng)(中),服務的是第2部分用戶。搜索和評價系統(tǒng)(右1),就是服務的是第3/4部分用戶。最初的淘寶,主要是服務好后2類人群,只是一個購物網站。但越往后淘寶越發(fā)成為了一個消遣方式,開始著重培養(yǎng)和服務前2類人群的消費習慣了。

用戶可能在隨便逛逛的過程中,看了XX的購物直播,發(fā)現(xiàn)了自己剛好有這方面的需要(但可能在此之前他并沒意識到自己有這方面需要)?;趯δ橙说男湃?,接著就點擊購買鏈接。在商品介紹頁,看了看銷量和用戶評價,很是心動,于是就完成了下單購買。一個產品可能滿足1個場景需求,也可能滿足多個需求。特別是一個好的產品,在滿足用戶核心痛點/癢點的同時,可能會讓你感受不到產品本身的存在,因為一切的設計如此平滑自然。

為什么你的產品沒人用?你可以從認知路徑思考,是不是找錯了目標用戶。他們需要的是滿足情緒的場景,還是需要解決問題的產品呢。

想起楚上面這個問題,我們再接下來說說一些產品定位和設計的tips:

二、目標用戶與產品設計

首先,我們應該明晰用戶畫像所處階段,在不同用戶階段給予合適場景及服務。

對于第一種用戶,你需要提供的服務不是解決方案,而是需要情緒/場景。需要通過沖突或者其他,引起他們的注意,帶動他們理解和認知。這就有點像很多新媒體/公眾號,在微信創(chuàng)造工作焦慮和營造類似“社畜”形象一樣。他們需要的是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和自身需求。

對于第二種用戶,你需要的是在目標用戶的日常場景中,設計“鉤子”或“心理張力”,不斷強化需求觸達人性底層。比如現(xiàn)實生活中,不斷有人鼓勵你可以通過運動減肥,安利你運動的好處。又比如在運動健身社區(qū)中,營造出社會精英都在堅持運動,運動能帶給人成長和積極的感覺。這些的鉤子,會強化你的決策動機。

對于第三種用戶,你需要打磨自己產品(前提確保有產品價值),并在其決策猶豫時,提供一些降低用戶決策成本和交易成本的設計。

如何降低交易成本呢?可以從了解目標用戶有有效的觸達渠道(進行推廣)入手,在“有了產品價值”基礎上,也可以適當運用之前說的一些認知心理,來降低用戶的認知和決策成本,如:

  1. 心理賬戶:同一事物,打上不同標簽,我們主觀估值會差很多

  2. 損失厭惡:比起從未擁有,我們更害怕的是被奪走

  3. 稟賦效應:人們會高估有過自身參與物品的實際價值

針對第四類用戶,要注意思考用戶的效用和遷移成本。針對當前問題,了解用戶現(xiàn)有解決方案是什么,你提供的解決方案或產品是什么,用戶為什么要你的產品?套用俞軍老師的產品價值公式,產品價值 = (新體驗 - 舊體驗)- 遷移成本。問問自己“你給到用戶的方案,新體驗的產品效用,真的已經高于用戶后兩者之和了嗎?”其實,無論針對哪類用戶:產品即場景,產品即服務。

做好產品往往一個關鍵問題是:如何驗證產品價值?一個最直接方法是:找到你的目標用戶,嘗試推薦給他們使用看看反映。不要只聽他們的評價,而要看看他們愿不愿意為了這個方案買單。

其次,在你準確定位和做好產品后,你需要提供與用戶間合適的連接,你需要知道他們在哪,一般的認知路徑是怎樣的。在用戶與產品之間,本身還有一個交易成本。我們需要通過搭建場景,連接用戶和服務,以降低他們的交易成本。而不是他們一步步的通過“搜索、比價、議價”等行為,一步步找到是你。比如,醫(yī)療掛號而言,一部分用戶尋找醫(yī)院的習慣,就是通過在地圖APP搜索,然后去到對應醫(yī)院或換到互聯(lián)網平臺掛號。那么這里,如果設計在地圖APP的醫(yī)院欄下設計一個“掛號”按鈕,是不是就縮短了用戶的交易成本了呢。

過去幾年很火的私域流量,很大程度上就是圈出了一個具有相似特征的用戶聚類群,在這個流量池中,利用熟人關系或者名人效應,來降低用戶和產品之間的決策成本。用戶可以通過小程序/公眾號/微信群等,直接獲得熟人推薦的內容和服務。

在設計產品的時候要注意,用戶認知和決策過程是連續(xù)的。由此,產生的需求也是連續(xù)的。拿互聯(lián)網醫(yī)療舉例,一個用戶最近出現(xiàn)某些癥狀和不是,但因為疫情原因不怎么敢去醫(yī)院,因此想要網上咨詢醫(yī)生。但是,往往他第一步就難住了,因為他是第一次出現(xiàn)XX癥狀,他不知道這是什么病,該掛什么科咨詢誰。

所以,往往在醫(yī)院前臺會有個導診臺或人工掛號窗口,他們就是解決用戶不知道掛什么科的問題的。一個用戶在前一階段的需求尚未滿足的時候,他是不可能直接跳躍進入下一階段的需求。這點對于一些目標用戶是新人/初學者的產品而言,需要反思和思考的是:你真的對于小白用戶足夠友好嗎?

最后,“兜售”產品要注意的是,需要面向交易決策者,洞察決策者的需求。產品使用者可能未必是決策者,你需要的是打動決策者。比如疫情期間在家隔離,釘釘給學校開出網上直播授課方案,引來學生們一篇“兇狠吐槽”,但沒辦法學生不是決策者,釘釘也只是服務方。

用戶往往表達的都是一種解決方案,但產品經理需要洞察和挖掘其內心真實需求。比如報名輔導或啟蒙課程的孩紙家長,孩紙家長為什么報名這些課程?家長遇到的問題可能是:工作太忙/沒人帶、成績差/不會教、孩紙鬧/不好帶等等都有可能。如果你問他們想要什么,他們的回答可能都是“想幫孩子報個輔導班”。

但每種對應的底層人性需求不同,所需要的服務是不同的。例如輔導班,對于第一類用戶,他們的訴求是自由時間;而第二類用戶,他們所需要的是進步和榮譽;而對于第三類用戶,他們都需要的是自我放松。所以,做產品要注意做好決策者的需求洞察。

B端產品往往在這方面感受更為深刻,說回釘釘產品設計的目標用戶定位,明顯就是企業(yè)管理者而非使用者。當然,并不是讓你不用思考使用者的需求,因為產品的直接用戶也會反作用于影響決策者的決策。只是當使用者和決策者出現(xiàn)需求沖突時,你可能目標用戶優(yōu)先要考慮的是決策者。

三、小結及話外音

我們都說入口設計,前兩個用戶階段“注意”和“認知”,才是用戶了解產品的開始。移動互聯(lián)網時代,誰占據了用戶的認知入口(心智模型),誰就占據了主動權。這也是為什么百度現(xiàn)在有些掉隊的主要原因。當然你也可以只針對第三類用戶提供服務,讓他們帶著明確的目標和備選方案,來找你的產品進行決策評估。

但是你應該知道這些用戶,他們也是經過了第一和第二個階段的,只是之前暫時沒有遇到合適的產品。打個不恰當?shù)谋扔鳎拖駪賽?,假設一個人談了3次戀愛才結得婚,如果和初戀從“注意”到“認知理解”,雙反相處一直合適彼此期待和滿足,那么哪還有后面2位出現(xiàn)的機會呢?每一個互聯(lián)網巨頭都對社交和泛娛樂虎視眈眈,布局智能硬件,我猜大抵如此吧。

話外音,當然做好產品遠遠不只是考慮以上問題,你還需要思考市場環(huán)境、商業(yè)模式等等,面對各種真實問題??傊?,產品工作是個復雜的系統(tǒng)工程,一個好的產品經理應該有自身的節(jié)奏感把握及預判能力。而對于大多數(shù)人而言,你可以有產品思維,但不是人人都能當產品經理的。

看完后,你知道你的產品服務的是哪類用戶,知道他們?yōu)槭裁床挥媚愕漠a品了嗎?

-END-

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