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由于新冠疫情的影響，人們?nèi)粘ＹI菜購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了改變，社區(qū)生鮮引來(lái)一大波增長(zhǎng)，疫情結(jié)束后，繼續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，對(duì)于社區(qū)生鮮來(lái)說(shuō)，如何讓用戶持續(xù)活躍留存也將是一大挑戰(zhàn)。本文將主要從用戶成長(zhǎng)體系出發(fā)，客觀分析叮咚買菜和每日優(yōu)鮮兩家社團(tuán)生鮮的用戶成長(zhǎng)體系。 

產(chǎn)品定位：叮咚買菜采取“前置倉(cāng)+及時(shí)配送到家”的模式，每日優(yōu)鮮以生鮮電商為核心市場(chǎng)，以前置倉(cāng)為主要模式，開(kāi)展的O2O平臺(tái) 

叮咚買菜采取“前置倉(cāng)+及時(shí)配送到家”的模式，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求，將前置倉(cāng)布局在供應(yīng)鏈末端最靠近消費(fèi)者的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，周邊住戶數(shù)量在兩三萬(wàn)左右就能開(kāi)倉(cāng)，以此讓生鮮離消費(fèi)者更近，配送效率更高，主打“0起送費(fèi)0配送費(fèi)，最快29分鐘就能送貨到家”。

圖片來(lái)源：艾媒報(bào)告中心  2019-03-29

每日優(yōu)鮮則以生鮮電商為核心市場(chǎng)，以前置倉(cāng)為主要模式，開(kāi)展的O2O平臺(tái)，并與B2C大倉(cāng)模式相連，成為滿足用戶一站式購(gòu)物需求的全品類零售電商超級(jí)平臺(tái)。

圖片來(lái)源：艾媒報(bào)告中心  2019-03-29

用戶畫像分析：叮咚買菜的主要消費(fèi)對(duì)象以女性用戶為主，年齡整體以80后為主，每日優(yōu)鮮主要以18-40歲女性用戶為主

叮咚買菜的主要消費(fèi)對(duì)象以女性用戶為主，年齡整體以80后為主，主要使用區(qū)域以江浙滬為主。整體用戶的消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況較好。簡(jiǎn)單具體來(lái)說(shuō)，主要是“懶人，不方便或者沒(méi)時(shí)間外出買菜的人，以及兩點(diǎn)一線996上班族”，此外，對(duì)于年輕一族不會(huì)做飯的小白們，叮咚生鮮的【吃什么】也是十分友好，提供詳細(xì)菜譜解決怎么做的問(wèn)題。 

在《2019年1-9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中，Trustdata指出，每日優(yōu)鮮用戶中女性占據(jù)7成，18-40歲的用戶占比超80%。

從產(chǎn)品定位和用戶畫像來(lái)看，兩家平臺(tái)具有高度的重合性，女性占比高，80后為主。接下來(lái)我們?cè)敿?xì)了解兩家平臺(tái)各自的用戶體系。

首先，用戶成長(zhǎng)體系的意義：

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)：用戶成長(zhǎng)體系是產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，用戶能夠從中增加對(duì)產(chǎn)品的了解和投入，并得到自我提升&滿足；

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好的用戶運(yùn)營(yíng)體系可以幫忙用戶快速了解，使用產(chǎn)品，滿足用戶成就感；

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶體系可以與用戶保持持續(xù)的粘性和忠誠(chéng)度，進(jìn)行用戶分享管理，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作準(zhǔn)備。

用戶成長(zhǎng)體系的常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)手段有新手任務(wù)，日常任務(wù)，圍繞產(chǎn)品核心的主線任務(wù)和其他活動(dòng)任務(wù)。

一、新手任務(wù)：引導(dǎo)，教育新用戶，快速完成下單轉(zhuǎn)化

叮咚買菜APP的新人禮包，有不同階梯的滿減紅包，右圖是每日優(yōu)鮮APP的新人專享頁(yè)，以彈窗的形式展示，10元優(yōu)惠券和新人專享禮包。

（左圖叮咚買菜，右圖每日優(yōu)鮮）

綜上，對(duì)應(yīng)新手任務(wù)來(lái)說(shuō)，都有明顯的入口，筆者認(rèn)為每日優(yōu)鮮的彈窗形式值得借鑒。對(duì)比兩家平臺(tái)的新手紅包，叮咚買菜的紅包對(duì)用戶很有吸引力，更有下單的沖動(dòng)，滿39元減20元；相比之下，每日優(yōu)鮮的紅包就沒(méi)那么走心，新人專享滿99減10，最低門檻也是滿69減5。此外，有意思的是叮咚買菜的新手紅包還有滿39減10，滿39減15，滿49減20等系列紅包，在用戶第一次下單后，可以很好的提高復(fù)購(gòu)率。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣這方面，筆者注意到叮咚買菜在用戶首次下單后的幾天，還有多次配合短信觸達(dá)提醒，給用戶送紅包，相當(dāng)貼心。

根據(jù)AARRR增長(zhǎng)模型，獲取用戶（Acquisition），激活激活（Activation），新手任務(wù)介于這兩步之間，是幫助新用戶更快的體驗(yàn)到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值?？梢?jiàn)是相當(dāng)重要的，筆者認(rèn)為，如果每日優(yōu)鮮能適當(dāng)降低新用戶使用門檻，給出更走心的系列紅包，新客轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率應(yīng)該會(huì)有很大提升空間。 

二、日常任務(wù)：提升活躍，保持粘性，養(yǎng)成習(xí)慣

叮咚買菜的日常主要是以簽到為主的積分體系，分的獲取的任務(wù)包含：簽到，抽獎(jiǎng)，購(gòu)物，購(gòu)買會(huì)員，瀏覽商品，完善資料，首次開(kāi)啟簽到體系。

【簽到積分】：100積分=1元，連續(xù)30天為一個(gè)周期，每日簽到可獲得5/10/20的不同積分，簽到一個(gè)周期，可獲得300積分，另外每簽到1周左右還可以額外獲得5-20元紅包，可用于消費(fèi)抵扣；

【轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)】：消耗抽獎(jiǎng)50積分/次，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有不同積分，買菜金，豬肉券，雞蛋，滿減紅包等；

【購(gòu)物】：實(shí)付1元返1積分，購(gòu)物返積分，下單積分抵扣

【會(huì)員】：購(gòu)物返2倍積分，引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員，增加復(fù)購(gòu)率

【瀏覽】：瀏覽精選商品30秒，引導(dǎo)下單

【完善個(gè)人資料】：獲取更多用戶資料，便于用戶分層管理

【首次簽到提醒】：首次開(kāi)啟獲得20積分，幫助用戶養(yǎng)成簽到習(xí)慣每日優(yōu)鮮APP的是以不同積分解鎖不同等級(jí)，不同等級(jí)可兌換相應(yīng)積分的滿減紅包或者商品；

積分規(guī)則比較單一，積分規(guī)則的解讀也不是特別明確，每日優(yōu)鮮的積分可以通過(guò)消費(fèi)，任務(wù)，儲(chǔ)值等方式獲得：

【購(gòu)物】：交易完成后，獲得實(shí)付金額1:1積分

【任務(wù)】：綁定手機(jī)，會(huì)員任務(wù)等

【儲(chǔ)值】：儲(chǔ)值得積分

【活動(dòng)】：其他商場(chǎng)活動(dòng)可獲得額外積分

值得注意的是，每日優(yōu)鮮小程序上則是以鮮幣的形式體現(xiàn)，并且在底部菜單欄有【賺錢】入口。

簽到規(guī)則：每天簽到可獲得隨機(jī)現(xiàn)金，累計(jì)達(dá)到10元可體現(xiàn)，連續(xù)簽到有幾率獲得最高8.88元現(xiàn)金或者額外商品或者紅包券，若連續(xù)14天未簽到，則賬戶現(xiàn)金將過(guò)期。

【購(gòu)物】：下單抵現(xiàn)金，在APP或小程序購(gòu)物，可抵扣，100鮮幣=1元現(xiàn)金

兌換：鮮幣兌換免費(fèi)拿，使用鮮幣可兌換相應(yīng)精選商品券，下單減免

【簽到獲取】：簽到，做任務(wù)

【天天領(lǐng)錢】：分享到不同群聊，可以找到更新用戶，通過(guò)分享打通社交拉新

【邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金】：邀請(qǐng)好友下單轉(zhuǎn)化，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)按照階梯形式發(fā)放

【0元吃水果】：邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊即可獲得獎(jiǎng)品，不同商品需要不同的人點(diǎn)贊，規(guī)則有點(diǎn)模糊，不夠應(yīng)該只能是多個(gè)新人點(diǎn)贊才能獲取相應(yīng)的商品

【超值拼團(tuán)】：老帶新，全民團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)3種形式

綜上，叮咚買菜以積分體系為主，結(jié)合簽到，抽獎(jiǎng)+任務(wù)的形式培養(yǎng)用戶持續(xù)使用該平臺(tái)的習(xí)慣，較為完善；對(duì)比之下，每日優(yōu)鮮以APP的積分和小程序的鮮幣兩套系統(tǒng)，APP的積分體系頁(yè)面UI顯得有些過(guò)于簡(jiǎn)單，積分規(guī)則闡述不是很明確，每日優(yōu)鮮小程序則更多是以拉新為目的，引導(dǎo)用戶分享裂變，實(shí)際效果有待日后觀察。

此外，叮咚買菜每次下單后分享到微信可得紅包，跟每次我們使用美圖外賣下單分享紅包一樣的形式，這樣既可引導(dǎo)用戶分享裂變，也可以提高復(fù)購(gòu)率。

在提高活躍度上，兩家平臺(tái)菜單欄都有【吃什么】，提高貼心的菜譜，都支持圖片和視頻，目前還沒(méi)有看到上傳的入口。不過(guò)研究?jī)杉移脚_(tái)的公眾號(hào)推送，發(fā)現(xiàn)都有發(fā)起過(guò)類似“曬美食贏好禮”的大賽。對(duì)于經(jīng)常做飯的小伙伴來(lái)說(shuō)，辛辛苦苦做的美食，可以拿出來(lái)分享，曬美食的活動(dòng)提供了分享的平臺(tái)，可以促進(jìn)用戶活躍，持續(xù)保持粘性，同時(shí)用戶對(duì)平臺(tái)投入更多感情。

叮咚買菜對(duì)于菜譜，支持收藏和分享到微信；每日優(yōu)鮮則支持點(diǎn)贊，收藏和分享到微信。

延展思考：

1，后續(xù)是否會(huì)開(kāi)放用戶上傳入口，貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升活躍，留存；

2，加入U(xiǎn)GC，是否可以考慮形成新的等級(jí)體系，同時(shí)用戶由消費(fèi)者兼顧內(nèi)容生產(chǎn)者身份，對(duì)平臺(tái)投入更多情感；

3，點(diǎn)贊/收藏達(dá)到一定數(shù)量，可以獎(jiǎng)勵(lì)一定的的積分或者紅包；

三、主線任務(wù)：圍繞產(chǎn)品定位，滿足用戶的常規(guī)需求

對(duì)比線下超市買菜，社團(tuán)生鮮平臺(tái)需要滿足用戶的基本需求，包括品類多，菜品新鮮，配送及時(shí)，價(jià)格合理等，同時(shí)還需要讓用戶頻繁使用該產(chǎn)品，留在該平臺(tái)。產(chǎn)品特點(diǎn)兩家各有特色，此處不做詳細(xì)介紹，下面重點(diǎn)介紹下兩家的會(huì)員功能。

叮咚買菜綠卡會(huì)員，分為年卡365天96元，季卡90天36元，會(huì)員專享5大權(quán)益：

【綠卡專享價(jià)】：綠卡會(huì)員享有部分商品會(huì)員折扣價(jià)

【免費(fèi)領(lǐng)菜】：當(dāng)日訂單需滿39元即可領(lǐng)取，引導(dǎo)會(huì)員用戶提高客單價(jià)

【優(yōu)惠券禮包】：每周可領(lǐng)4張，分別有4,5,6,7四種不同面額的有門檻優(yōu)惠券，最低需要滿足49元，也為了提高客單價(jià)

【雙倍積分】：購(gòu)物可抵扣，100積分=1元

【專屬客服】：專屬在線客服 

每日優(yōu)鮮優(yōu)享會(huì)員：分為月卡8元，3個(gè)月15元，6個(gè)月30元，12個(gè)月55元

【會(huì)員任務(wù)】：會(huì)員任務(wù)紅包，原則是多買多省錢，訂單實(shí)付金額需超過(guò)69元，提高客單價(jià)

【超級(jí)會(huì)員日】：每月一次超低價(jià)狂歡，類似打造每月優(yōu)享會(huì)員的電商節(jié)

【共享會(huì)員】：會(huì)員贈(zèng)送好友體驗(yàn)卡，同享會(huì)員超低價(jià)

【積分加倍】: 攢積分，免費(fèi)兌換商品

【專屬客服】：一對(duì)一在線客服

（左圖為叮咚買菜的會(huì)員，右圖為每日優(yōu)鮮的會(huì)員）

綜上：叮咚買菜的會(huì)員價(jià)格整體會(huì)高一些，對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，會(huì)員權(quán)益更加實(shí)際，會(huì)員專享價(jià)，滿減紅包和免費(fèi)菜品領(lǐng)，相比之下，每日優(yōu)鮮的會(huì)員價(jià)格是低一些，不過(guò)明顯感覺(jué)福利有些空，同樣是想提高客單價(jià)送紅包，每日優(yōu)鮮是以任務(wù)的形式，體驗(yàn)感不是很好，共享會(huì)員是一個(gè)很好的點(diǎn)，不過(guò)規(guī)則里面沒(méi)有詳細(xì)介紹，不清楚具體玩法。

如果每日優(yōu)鮮能更多從會(huì)員角度出發(fā)，給出更多實(shí)際權(quán)益，對(duì)于付費(fèi)的轉(zhuǎn)化應(yīng)該會(huì)有很大提升。

延展思考：

1，聯(lián)名會(huì)員：京東PLUS和愛(ài)奇藝的結(jié)合取得很好的效果，買愛(ài)奇藝會(huì)員贈(zèng)送京東PLUS會(huì)員的形式，對(duì)于社團(tuán)生鮮會(huì)員能否采用類似玩法，從用戶畫像角度分析，可以跟哪款A(yù)PP結(jié)合會(huì)比較好？

2，親情號(hào)：參考淘寶的家庭賬戶，與爸媽一起線上買菜，延展產(chǎn)品使用場(chǎng)景；

3，共享會(huì)員：多的會(huì)員優(yōu)惠券禮包可以贈(zèng)送給好友，邀請(qǐng)還有一起享會(huì)員服務(wù)，打通社交。 

有意思的是，筆者注意到叮咚買菜最近新上線了一個(gè)【0元領(lǐng)養(yǎng)活鯽魚】的活動(dòng)，有點(diǎn)類似支付寶的養(yǎng)小雞活動(dòng)。云養(yǎng)魚跟日常的生鮮是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，附上一張圖，有興趣的小伙伴可以看下哈，里面有話題互動(dòng)領(lǐng)取紅包，免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)鯽魚苗，每天完成任務(wù)簽到即可領(lǐng)取飼料，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時(shí)完成任務(wù)瀏覽，下單可領(lǐng)取更多飼料，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。經(jīng)歷魚苗-稚魚-幼魚-成魚四個(gè)階段，用戶一步步投入養(yǎng)成習(xí)慣，即可兌換領(lǐng)養(yǎng)回家。

如果云養(yǎng)魚活動(dòng)能打通社交，比如我推薦的好友或者推薦我加入叮咚買菜的好友，甚至邀請(qǐng)新的好友加入，幫忙喂養(yǎng)可以獲得兩倍飼料會(huì)不會(huì)更有意思呢？

寫在最后，本文筆者主要從用戶成長(zhǎng)體系出發(fā)，兩家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)拉新留存變現(xiàn)策略都未涉及，還有很多可細(xì)化和思考的點(diǎn)。用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于用戶的快速了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品能起到很好的引導(dǎo)作用，還可以提升用戶生命周期，一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次。

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