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由于新冠疫情的影響，人們日常買菜購物習慣發(fā)生了改變，社區(qū)生鮮引來一大波增長，疫情結束后，繼續(xù)培養(yǎng)用戶習慣，對于社區(qū)生鮮來說，如何讓用戶持續(xù)活躍留存也將是一大挑戰(zhàn)。本文將主要從用戶成長體系出發(fā)，客觀分析叮咚買菜和每日優(yōu)鮮兩家社團生鮮的用戶成長體系。
產(chǎn)品定位：叮咚買菜采取“前置倉+及時配送到家”的模式，每日優(yōu)鮮以生鮮電商為核心市場，以前置倉為主要模式，開展的O2O平臺
叮咚買菜采取“前置倉+及時配送到家”的模式，同時結合大數(shù)據(jù)預測需求，將前置倉布局在供應鏈末端最靠近消費者的一個節(jié)點，周邊住戶數(shù)量在兩三萬左右就能開倉，以此讓生鮮離消費者更近，配送效率更高，主打“0起送費0配送費，最快29分鐘就能送貨到家”。
圖片來源：艾媒報告中心 2019-03-29
每日優(yōu)鮮則以生鮮電商為核心市場，以前置倉為主要模式，開展的O2O平臺，并與B2C大倉模式相連，成為滿足用戶一站式購物需求的全品類零售電商超級平臺。
圖片來源：艾媒報告中心 2019-03-29
用戶畫像分析：叮咚買菜的主要消費對象以女性用戶為主，年齡整體以80后為主，每日優(yōu)鮮主要以18-40歲女性用戶為主
叮咚買菜的主要消費對象以女性用戶為主，年齡整體以80后為主，主要使用區(qū)域以江浙滬為主。整體用戶的消費實力強，經(jīng)濟狀況較好。簡單具體來說，主要是“懶人，不方便或者沒時間外出買菜的人，以及兩點一線996上班族”，此外，對于年輕一族不會做飯的小白們，叮咚生鮮的【吃什么】也是十分友好，提供詳細菜譜解決怎么做的問題。
在《2019年1-9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》中，Trustdata指出，每日優(yōu)鮮用戶中女性占據(jù)7成，18-40歲的用戶占比超80%。
從產(chǎn)品定位和用戶畫像來看，兩家平臺具有高度的重合性，女性占比高，80后為主。接下來我們詳細了解兩家平臺各自的用戶體系。
首先，用戶成長體系的意義：
對用戶來說：用戶成長體系是產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，用戶能夠從中增加對產(chǎn)品的了解和投入，并得到自我提升&滿足；
對于產(chǎn)品來說，好的用戶運營體系可以幫忙用戶快速了解，使用產(chǎn)品，滿足用戶成就感；
對于產(chǎn)品來說，用戶體系可以與用戶保持持續(xù)的粘性和忠誠度，進行用戶分享管理，為后續(xù)精細化運營作準備。
用戶成長體系的常見運營手段有新手任務，日常任務，圍繞產(chǎn)品核心的主線任務和其他活動任務。
叮咚買菜APP的新人禮包，有不同階梯的滿減紅包，右圖是每日優(yōu)鮮APP的新人專享頁，以彈窗的形式展示，10元優(yōu)惠券和新人專享禮包。
（左圖叮咚買菜，右圖每日優(yōu)鮮）
綜上，對應新手任務來說，都有明顯的入口，筆者認為每日優(yōu)鮮的彈窗形式值得借鑒。對比兩家平臺的新手紅包，叮咚買菜的紅包對用戶很有吸引力，更有下單的沖動，滿39元減20元；相比之下，每日優(yōu)鮮的紅包就沒那么走心，新人專享滿99減10，最低門檻也是滿69減5。此外，有意思的是叮咚買菜的新手紅包還有滿39減10，滿39減15，滿49減20等系列紅包，在用戶第一次下單后，可以很好的提高復購率。在培養(yǎng)用戶習慣這方面，筆者注意到叮咚買菜在用戶首次下單后的幾天，還有多次配合短信觸達提醒，給用戶送紅包，相當貼心。
根據(jù)AARRR增長模型，獲取用戶（Acquisition），激活激活（Activation），新手任務介于這兩步之間，是幫助新用戶更快的體驗到產(chǎn)品的亮點，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值?？梢娛窍喈斨匾模P者認為，如果每日優(yōu)鮮能適當降低新用戶使用門檻，給出更走心的系列紅包，新客轉化率和復購率應該會有很大提升空間。
叮咚買菜的日常主要是以簽到為主的積分體系，分的獲取的任務包含：簽到，抽獎，購物，購買會員，瀏覽商品，完善資料，首次開啟簽到體系。
【簽到積分】：100積分=1元，連續(xù)30天為一個周期，每日簽到可獲得5/10/20的不同積分，簽到一個周期，可獲得300積分，另外每簽到1周左右還可以額外獲得5-20元紅包，可用于消費抵扣；
【轉盤抽獎】：消耗抽獎50積分/次，抽獎獎品有不同積分，買菜金，豬肉券，雞蛋，滿減紅包等；
【購物】：實付1元返1積分，購物返積分，下單積分抵扣
【會員】：購物返2倍積分，引導開通會員，增加復購率
【瀏覽】：瀏覽精選商品30秒，引導下單
【完善個人資料】：獲取更多用戶資料，便于用戶分層管理
【首次簽到提醒】：首次開啟獲得20積分，幫助用戶養(yǎng)成簽到習慣每日優(yōu)鮮APP的是以不同積分解鎖不同等級，不同等級可兌換相應積分的滿減紅包或者商品；
積分規(guī)則比較單一，積分規(guī)則的解讀也不是特別明確，每日優(yōu)鮮的積分可以通過消費，任務，儲值等方式獲得：
【購物】：交易完成后，獲得實付金額1:1積分
【任務】：綁定手機，會員任務等
【儲值】：儲值得積分
【活動】：其他商場活動可獲得額外積分
值得注意的是，每日優(yōu)鮮小程序上則是以鮮幣的形式體現(xiàn)，并且在底部菜單欄有【賺錢】入口。
簽到規(guī)則：每天簽到可獲得隨機現(xiàn)金，累計達到10元可體現(xiàn)，連續(xù)簽到有幾率獲得最高8.88元現(xiàn)金或者額外商品或者紅包券，若連續(xù)14天未簽到，則賬戶現(xiàn)金將過期。
【購物】：下單抵現(xiàn)金，在APP或小程序購物，可抵扣，100鮮幣=1元現(xiàn)金
兌換：鮮幣兌換免費拿，使用鮮幣可兌換相應精選商品券，下單減免
【簽到獲取】：簽到，做任務
【天天領錢】：分享到不同群聊，可以找到更新用戶，通過分享打通社交拉新
【邀請好友得現(xiàn)金】：邀請好友下單轉化，邀請獎勵按照階梯形式發(fā)放
【0元吃水果】：邀請好友點贊即可獲得獎品，不同商品需要不同的人點贊，規(guī)則有點模糊，不夠應該只能是多個新人點贊才能獲取相應的商品
【超值拼團】：老帶新，全民團，團長3種形式
綜上，叮咚買菜以積分體系為主，結合簽到，抽獎+任務的形式培養(yǎng)用戶持續(xù)使用該平臺的習慣，較為完善；對比之下，每日優(yōu)鮮以APP的積分和小程序的鮮幣兩套系統(tǒng)，APP的積分體系頁面UI顯得有些過于簡單，積分規(guī)則闡述不是很明確，每日優(yōu)鮮小程序則更多是以拉新為目的，引導用戶分享裂變，實際效果有待日后觀察。
此外，叮咚買菜每次下單后分享到微信可得紅包，跟每次我們使用美圖外賣下單分享紅包一樣的形式，這樣既可引導用戶分享裂變，也可以提高復購率。
在提高活躍度上，兩家平臺菜單欄都有【吃什么】，提高貼心的菜譜，都支持圖片和視頻，目前還沒有看到上傳的入口。不過研究兩家平臺的公眾號推送，發(fā)現(xiàn)都有發(fā)起過類似“曬美食贏好禮”的大賽。對于經(jīng)常做飯的小伙伴來說，辛辛苦苦做的美食，可以拿出來分享，曬美食的活動提供了分享的平臺，可以促進用戶活躍，持續(xù)保持粘性，同時用戶對平臺投入更多感情。
叮咚買菜對于菜譜，支持收藏和分享到微信；每日優(yōu)鮮則支持點贊，收藏和分享到微信。
延展思考：
1，后續(xù)是否會開放用戶上傳入口，貢獻更多優(yōu)質內容，提升活躍，留存；
2，加入UGC，是否可以考慮形成新的等級體系，同時用戶由消費者兼顧內容生產(chǎn)者身份，對平臺投入更多情感；
3，點贊/收藏達到一定數(shù)量，可以獎勵一定的的積分或者紅包；
對比線下超市買菜，社團生鮮平臺需要滿足用戶的基本需求，包括品類多，菜品新鮮，配送及時，價格合理等，同時還需要讓用戶頻繁使用該產(chǎn)品，留在該平臺。產(chǎn)品特點兩家各有特色，此處不做詳細介紹，下面重點介紹下兩家的會員功能。
叮咚買菜綠卡會員，分為年卡365天96元，季卡90天36元，會員專享5大權益：
【綠卡專享價】：綠卡會員享有部分商品會員折扣價
【免費領菜】：當日訂單需滿39元即可領取，引導會員用戶提高客單價
【優(yōu)惠券禮包】：每周可領4張，分別有4,5,6,7四種不同面額的有門檻優(yōu)惠券，最低需要滿足49元，也為了提高客單價
【雙倍積分】：購物可抵扣，100積分=1元
【專屬客服】：專屬在線客服
每日優(yōu)鮮優(yōu)享會員：分為月卡8元，3個月15元，6個月30元，12個月55元
【會員任務】：會員任務紅包，原則是多買多省錢，訂單實付金額需超過69元，提高客單價
【超級會員日】：每月一次超低價狂歡，類似打造每月優(yōu)享會員的電商節(jié)
【共享會員】：會員贈送好友體驗卡，同享會員超低價
【積分加倍】: 攢積分，免費兌換商品
【專屬客服】：一對一在線客服
（左圖為叮咚買菜的會員，右圖為每日優(yōu)鮮的會員）
綜上：叮咚買菜的會員價格整體會高一些，對于會員來說，會員權益更加實際，會員專享價，滿減紅包和免費菜品領，相比之下，每日優(yōu)鮮的會員價格是低一些，不過明顯感覺福利有些空，同樣是想提高客單價送紅包，每日優(yōu)鮮是以任務的形式，體驗感不是很好，共享會員是一個很好的點，不過規(guī)則里面沒有詳細介紹，不清楚具體玩法。
如果每日優(yōu)鮮能更多從會員角度出發(fā)，給出更多實際權益，對于付費的轉化應該會有很大提升。
延展思考：
1，聯(lián)名會員：京東PLUS和愛奇藝的結合取得很好的效果，買愛奇藝會員贈送京東PLUS會員的形式，對于社團生鮮會員能否采用類似玩法，從用戶畫像角度分析，可以跟哪款APP結合會比較好？
2，親情號：參考淘寶的家庭賬戶，與爸媽一起線上買菜，延展產(chǎn)品使用場景；
3，共享會員：多的會員優(yōu)惠券禮包可以贈送給好友，邀請還有一起享會員服務，打通社交。
有意思的是，筆者注意到叮咚買菜最近新上線了一個【0元領養(yǎng)活鯽魚】的活動，有點類似支付寶的養(yǎng)小雞活動。云養(yǎng)魚跟日常的生鮮是一個很好的切入點，附上一張圖，有興趣的小伙伴可以看下哈，里面有話題互動領取紅包，免費領養(yǎng)鯽魚苗，每天完成任務簽到即可領取飼料，培養(yǎng)用戶習慣，同時完成任務瀏覽，下單可領取更多飼料，提高付費轉化。經(jīng)歷魚苗-稚魚-幼魚-成魚四個階段，用戶一步步投入養(yǎng)成習慣，即可兌換領養(yǎng)回家。
如果云養(yǎng)魚活動能打通社交，比如我推薦的好友或者推薦我加入叮咚買菜的好友，甚至邀請新的好友加入，幫忙喂養(yǎng)可以獲得兩倍飼料會不會更有意思呢？
寫在最后，本文筆者主要從用戶成長體系出發(fā)，兩家平臺的運營拉新留存變現(xiàn)策略都未涉及，還有很多可細化和思考的點。用戶成長體系對于用戶的快速了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品能起到很好的引導作用，還可以提升用戶生命周期，一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產(chǎn)品或者帶動某一功能的使用頻次。
-END-
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)