做產(chǎn)品分析或行業(yè)分析，經(jīng)常遇到的情況是自己不是某個細分領域的從業(yè)人員，也不是某個產(chǎn)品的內部人員。

也就是說，在沒有一手信息和真實數(shù)據(jù)的情況下，該怎么做產(chǎn)品分析呢？

此時可以獲取信息的方式有兩種：媒體披露信息和產(chǎn)品中直接展示的數(shù)據(jù)。

所以本文將通過零碎信息拼湊、數(shù)據(jù)抽樣，并結合個人對業(yè)務的理解，對產(chǎn)品進行解構。

通過二手信息得出的很多結論，只是推測，不是事實，也一定會與真實情況有很大偏誤。

做產(chǎn)品是從上向下、從內到外的，也就是從戰(zhàn)略層到業(yè)務層再到具體的實現(xiàn)層，但分析產(chǎn)品，常常是從下向上、從外到內的，通過具體的實現(xiàn)層推測業(yè)務層和戰(zhàn)略層的意圖。

所以，若非直接從業(yè)人員或者有渠道獲取到一手信息，在市面上看到的大多數(shù)產(chǎn)品分析報告和市場分析報告，不能全盤接收，只能當做拋磚引玉。

01 為什么是短視頻小程序？

說起短視頻行業(yè)，市場基本已經(jīng)被抖音和快手瓜分完畢，但是仍然存在一些細分垂直領域未被覆蓋，依舊存在著諸多機會。

其中，抖音快手都沒有完全滲透的一個用戶群體就是中老年人。

社會老齡化是目前的大趨勢，也就意味著老年人越來越多，那么與中老年人相關的市場也一定越來越大，除了經(jīng)常提到的醫(yī)療健康領域，還有一個潛在的巨大市場就是中老年人的娛樂生活。

不僅要關注中老年人的物質需求，也要關注他們的精神需求，包括社交需求、娛樂需求等。

中老年人的顯著特點是文字閱讀困難和難以接受新事物。

文字閱讀困難有兩方面原因：

一是身體機理原因，隨著年齡增加，視力會下降，遠視問題在中老年人群體中比較普遍；

二是教育水平原因，過去幾代人的平均教育水平是偏低的，其實多數(shù)人不擅長文字閱讀。

難以接受新事物的原因也有兩個：

一是自身原因，中老年人的思想觀念與思維方式基本固化，人天生會對陌生事物產(chǎn)生抗拒心理，再加上很多觀念和思維方式已經(jīng)成為習慣，自然很難接受新事物；

第二個則是外界原因，新生事物一定是更加符合年輕群體的認知與習慣，天然對中老年用戶群體不友好，就比如我們現(xiàn)在使用的智能機和各種APP，對于中老年人來說，字體普遍偏小，配色也不夠鮮明。

根據(jù)這兩個特點會發(fā)現(xiàn)，小程序+短視頻是一個非常好的組合。

微信的月活過10億，滲透率極高，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，可以觀察到自己的父母長輩基本都會使用微信，這對于難以接受新事物的中老年人來說，最好的方式自然是在微信生態(tài)中為中老年人提供各種服務，那么小程序、微信群、公眾號是最容易觸達到他們的手段。

相對于文字，視頻這種媒介更容易被中老年人接受，然而市面上針對中老年的影視作品是偏少的，主流的電影、電視劇、綜藝都是針對年輕人，也就是說，長視頻內容無法滿足中老年人的娛樂需要，所以制作門檻相對降低、理解相對簡單的短視頻形式非常適合中老年人。

02 目前市場格局是怎樣的？

看一下阿拉丁的小程序榜單數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)原來沒有注意到過的市場，其實已經(jīng)有了大批競爭者。

關于評分標準，阿拉丁指數(shù)是通過小程序人氣（UV）、搜索、使用、分享等指標，科學計算出來的小程序綜合評分，所以基本可以反映出當前小程序的使用情況。

統(tǒng)計了一下，在小程序月榜top100中，根據(jù)類型劃分，達到10個以上的有：

游戲小程序31個、網(wǎng)購小程序13個、工具類小程序11個，而專門針對中老年的短視頻小程序就有13個。

可見，很多人已經(jīng)盯上了這塊市場，而且目前的競爭非常激烈。

其中，小年糕是頭部產(chǎn)品，根據(jù)小年糕披露的數(shù)據(jù)，在2019年，用戶總數(shù)已經(jīng)超過5億，日活超千萬，而且小年糕已經(jīng)完成了D輪融資，員工達數(shù)百人。

小年糕的數(shù)據(jù)可能超乎很多人的預料，這也是為什么會選擇分析小年糕的原因。

而分析的另一款產(chǎn)品則是“早安看看”，這是快手旗下的新產(chǎn)品，2019年9月18日注冊“年湯圓”小程序，隨后在11日22日更名為“花生逗”，當天再次更名為“早安看看”。

根據(jù)該賬號發(fā)布的文章分析，其公眾號早期以短視頻為主要賣點，從11月5日的“時光影集”活動后宣傳重心逐漸轉向音樂相冊。

小年糕和早安看看都非常具有代表性，一個是頭部產(chǎn)品，目前已占據(jù)了一部分的市場份額，另一個則是背靠快手的新產(chǎn)品，早安看看能否在快手的資源支持下，在激烈的競爭環(huán)境中得到突破也尚未可知。

因此本文將站在“早安看看”這款新產(chǎn)品的視角，并對比小年糕，剖析其優(yōu)勢、劣勢以及未來的可能發(fā)展方向。

03 頭部產(chǎn)品們采用了什么產(chǎn)品策略？

小程序top100中的這13個短視頻小程序內容同質化非常嚴重，具有以下幾種特點：

（1）基本都是采用的單列點選頁面布局；

（2）符合中老年群體的內容和設計元素；

（3）操作簡單的音樂相冊制作功能。

那么頭部產(chǎn)品們的差異點在哪呢？

研究后發(fā)現(xiàn)，大體分為兩種產(chǎn)品策略：

一種是小年糕為代表的公眾號小程序協(xié)同，另一種是幾個頭部產(chǎn)品的小程序矩陣。

1.公眾號小程序協(xié)同

小年糕在相冊制作的流程中插入了引導關注公眾號的提醒，若用戶未關注公眾號，每次制作音樂相冊時都會出現(xiàn)彈窗提醒。

也就是說，小年糕將用戶沉淀在了公眾號。 

因為小程序是用完即走的，所以在小程序中，用戶的流向有兩種：一種是引流到主APP，另一種則是將用戶沉淀在公眾號，小程序和公眾號就形成了閉環(huán)，產(chǎn)生了協(xié)同作用。

小年糕引流的公眾號是服務號，而不是訂閱號，其實兩者的差別很大，優(yōu)劣勢也非常明顯。

服務號的優(yōu)勢是在一級頁面，也就是在用戶的消息列表中，更能直接觸達用戶，而且可以為用戶推送通知，但問題是服務號限制了一個月只能推送4次，平均一周一次。

而訂閱號可以推送的頻率是一周一次，優(yōu)勢就是可以更好的教育用戶，提高用戶粘性，但劣勢在于訂閱號折疊在訂閱號消息中，也就是在二級頁面，而且混雜在訂閱號的信息流中，用戶的打開率可能偏低。

小年糕和早安看看都選擇了服務號，除了能更直接地觸達用戶，另一個很重要的原因可能是：服務號具有服務通知功能。

小年糕將用戶沉淀在公眾號的效果還是非常顯著的：

小年糕的服務號在娛樂領域排名第一，每次推送的五條消息均能突破10萬+，評論數(shù)也較高。

分析推送的內容，基本都是小程序中的短視頻，這樣不但內容運營的成本很低，同時又將沉淀到公眾號的用戶重新引流到小程序。

不過小年糕引導關注公眾號的路徑比較長，微信提供了小程序內公眾號關注組件，可以嘗試一下是否有更短的路徑。

2.小程序矩陣

雖然小程序月榜top100中有13款短視頻小程序，但其中有好幾款的主體是同一個。

小年糕的同主體小程序有兩個，其中“祝福圈子”和小年糕的類型與內容基本相同。

在小年糕中，點擊“祝福”tab，會引流到“祝福圈子”小程序。

騰飛視頻的同主體小程序多達30個，而且只是logo不同，產(chǎn)品則完全相同。

在這30個同主體小程序中，騰飛視頻排名第10、祥瑞視頻排名第15，其他則一般。 

微信官方的規(guī)則是：企業(yè)、政府、媒體、其他組織主體可以注冊50個小程序，個體戶和個人類型主體可注冊5個小程序。

目前看，同一個主體下，用同一套代碼發(fā)布多個名稱不一樣的小程序是可行的，審核可以通過，但是不能保證后續(xù)微信的審核規(guī)則會發(fā)生變化。

小程序矩陣的優(yōu)勢在兩方面：一個是可以測試不同的產(chǎn)品策略，另一個是獲取相對更多的流量。

一個產(chǎn)品能否火起來，其實存在著很大的不確定性，如果能多一個產(chǎn)品，或者多一種產(chǎn)品策略，則多了一點成功的可能。

而且小程序的流量獲取大體有4種：

公眾號引流、微信群引流、用戶自發(fā)分享、搜索引流。

其中，通過搜索而來的流量其實是一個非常重要的小程序流量來源，那么如果采用小程序矩陣的策略，名稱中帶有“視頻””小視頻“，則有更高的概率獲取到搜索流量。

04 小年糕與早安看看的綜合對比

1.關于用戶

雖然小年糕是頭部產(chǎn)品，批量的用戶量達數(shù)千萬，視頻的播放量都是10萬+，但是這些披露的數(shù)據(jù)不一定真實，所以這里通過數(shù)據(jù)抽樣的方式盡量還原真實情況。

與內容相關的指標有：播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)。

播放數(shù)、點贊數(shù)和分享數(shù)，都可能存在數(shù)據(jù)造假的情況，而評論數(shù)相對更加真實。

小年糕展示的贊點數(shù)上限是10萬+，因此我選取了小年糕、快手、抖音三個平臺中，點贊數(shù)在1到10萬之間的短視頻，對比它們的評論情況。

由于每組樣本只有10個，樣本量較小，計算出的評論點贊率肯定不準確，所以只對比量級差異。

觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在點贊數(shù)1w至10萬這個區(qū)間中，

-小年糕的評論量多在1千以下；

-快手的評論量則比較集中，多數(shù)在2千左右；

-抖音的評論量相較快手則波動較大，1千到1萬之間均有分布。

但是很突出的是小年糕的分享數(shù)據(jù)，基本都在10w+以上，遠遠高于抖音的分享數(shù)。

如果小年糕的分享數(shù)據(jù)是真實的，那么可以看到，中老年人觀看短視頻時，更偏向于分享。

這也正符合中老年人的心理認知：羊群效應，也就是從眾心理。

小年糕和早安看看在產(chǎn)品中也都強調了分享功能，從視頻列表到播放頁，再到最后的結束頁，都能看到非常強的分享引導。

雖然小年糕的評論量要弱于快手和抖音，但是評論功能的很大作用在于增加用戶之間的互動，營造社區(qū)氛圍，這樣可以顯著增強用戶粘性。

小年糕通過評論功能營造的社區(qū)氛圍，結合公眾號對用戶沉淀，用戶粘性自然會非常高。

中老年用戶群體不擅長接受新事物，因此對已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生很強的專一性。

也就是說，一旦先占領了中老年群體的用戶認知，新產(chǎn)品就很難再獲取到這部分用戶。

借用俞軍的用戶價值公式：用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本，中老年用戶群體的替換成本非常高。

所以，對于“早安看看”這類新產(chǎn)品，目標用戶應該偏向于那些尚未使用過短視頻小小程序的中老年群體，而且要結合評論功能、公眾號去沉淀用戶。

這也是為什么頭部產(chǎn)品們有些會小程序矩陣策略，盡量觸達更多的小白用戶，搶占中老年用戶心智。

2.關于內容

小年糕宣稱是UGC社區(qū)，但觀看其內容后會發(fā)現(xiàn)，絕大部分視頻都是從其他平臺搬運來的，UGC的屬性很弱，其實是強運營型的內容產(chǎn)品。

隨機抽取推薦的短視頻，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)搬運自其他平臺，比例較高的有抖音、快手、西瓜、火山。

再看下小年糕中的內容創(chuàng)作者，動輒都是數(shù)千的作品，而且這些作品的風格、內容完全不同，明顯不是真實的用戶，很可能是平臺生成的假用戶，這也說明了小年糕平臺中的視頻大多是搬運來的。

反觀早安看看，印有其他平臺logo的短視頻極少，而且視頻畫質明顯強于小年糕。

作為快手旗下的早安看看，雖然是新產(chǎn)品，但不用擔心冷啟動問題，快手有非常豐富的內容庫，也就是說有足夠的內容可供選擇。

小年糕以及其他的幾個頭部小程序的內容基本都是搬運自其他大短視頻平臺，而早安看看的優(yōu)勢就在于其高質量的內容，觀看體驗更好。

但觀看體驗優(yōu)勢不是決定性的，當大家的內容同質化非常嚴重時，關鍵在于內容的篩選機制，能否為中老年用戶推薦到他們真正喜歡的內容。

而內容推薦機制也是早安看看的另一個優(yōu)勢，快手本身積累了很多內容推薦策略經(jīng)驗以及更強大的技術實力，不過也要看快手是否有技術中臺和業(yè)務中臺，能夠賦能新項目。

先看下目前小年糕和早安看看的首頁信息架構：

小年糕和早安看看都采用了單列點選布局，并對視頻做了分類。

小年糕的分類：關注、推薦、抗肺炎、開心、祝福、廣場舞、深圳、健康、妙招、原創(chuàng)、佳作。

早安看看的分類：推薦、舞蹈、祝福、搞笑、旅游、妙招、美食、手藝、養(yǎng)生、奇聞。

這些分類的相同點是，都非常契合中老年用戶群體的需求。

在關于中老年用戶群體上網(wǎng)行為研究報告中，統(tǒng)計了銀發(fā)人群（50歲及以上）使用互聯(lián)網(wǎng)時最關注的內容：

排名前五就是：醫(yī)療健康、餐飲美食、旅游、新聞資訊、娛樂休閑。

其中關于醫(yī)療健康內容又做了細分，排前三的是飲食健康、疾病防治和養(yǎng)生。

那么，在做內容推薦機制時，要重點關注醫(yī)療健康的這幾類內容。

小年糕和早安看看的顯著不同是：

（1）關注：主要顯示自己關注的用戶，并推薦了一些自己觀看過視頻的創(chuàng)作者，這個模塊強化了關系屬性，社區(qū)氛圍更強；

（2）深圳：這個類型主要是跟本地強相關的視頻，同樣起到了增強用戶粘性的作用；

（3）祝福：用戶點擊這個tab后，會引導進入“祝福圈子”小程序，形成了小程序矩陣。

社區(qū)氛圍、用戶粘性、小程序矩陣，這些也正是早看看看未來需要加強的方向。

3.關于功能

短視頻小程序的核心功能有兩個：一個是觀看短視頻功能，一個是視頻制作功能。

（1）觀看短視頻流程

小年糕和早安看看最顯著的不同是，小年糕上滑顯示評論區(qū)以及相關推薦，而早安看看上滑是切換下一個視頻。

這個區(qū)別也正像抖音和快手，抖音的上滑切換交互更有沉浸感，不會打斷用戶的觀看體驗，而快手的上滑顯示評論則突出了社區(qū)氛圍。

兩者沒有絕對的優(yōu)劣，但是適用于不同的場景，針對中老年用戶來說，文字對他們有很強的阻礙，因此上滑切換視頻更適合。關于評論，早安看看可以考慮在后期迭代上這個功能。

不過，早安看看的上滑切換交互存在小問題，非常生硬，沒有增加阻尼效果，所以沒有抖音那種切換的流暢感。

（2）視頻制作功能

小年糕的定位就是影集制作工具，即照片轉視頻，這也是小年糕最初獲取用戶的主打功能，后來才形成的UGC社區(qū)，或者應該說是偽UGC社區(qū)（因為大部分內容是搬運來的）。

早安看看也采用了這樣的定位，主打音樂相冊功能，本質也是照片轉視頻功能：選擇模板，再添加照片，就可以生成視頻。

對比小年糕和早安看看的視頻制作功能，小年糕的制作功能要復雜得多，在“制作影集”頁面中有多種選擇，包括“做影集”主入口、推薦模板，以及極速影集、做MV、視頻剪輯和做圖文幾個小工具。

作為一個年輕人，我嘗試了多次才搞清楚這些功能都有什么用，分別能制作出什么樣的效果。

那對于中老年群體來說，看似提供了豐富的功能，但是他們真的能快速上手嗎？這些功能對他們真的有用嗎？

早安看看的音樂相冊功能則要簡單很多，定位明確、路徑清晰、操作簡單，核心操作只需要兩步：選擇模板、添加圖片。

還有一個顯著不同是：

制作完影集后，小年糕默認影集私密，只有自己可見，而早安看看默認影集公開。

影集默認公開的核心優(yōu)勢在于可以加強用戶之間的關聯(lián)，對用戶的創(chuàng)作產(chǎn)生激勵效果。

我在我在早安看看制作了幾個影集后，忽然發(fā)現(xiàn)有人給我送花（也就是點贊）。

不了解早安看看的內容分發(fā)機制，因此不能確定是否只是自動點贊策略。

但是這里存在一個明顯的矛盾：有一個視頻點贊數(shù)為5，但是顯示的播放量為0，因此很大可能只是機器自動點贊。

這個產(chǎn)品策略確實可以有效激勵用戶使用音樂相冊功能，發(fā)布更多的視頻，增強用戶粘性。

后來，我突然收到了服務通知：也就是早安看看的“作品送花通知”。

因為小程序是用完即走的，因此需要一定的手段做用戶召回，而這個“作品送花通知”則是很好的用戶召回手段。

那小程序是怎樣做到給我發(fā)送服務通知呢？

回溯了音樂相冊的制作流程后發(fā)現(xiàn)：用戶點擊“去首頁看視頻”后會觸發(fā)小程序訂閱消息授權彈窗，其中的一條授權就是“作品送花通知”。

不過這個授權的節(jié)點不在用戶必經(jīng)路徑上，所以不是所有用戶都會觸發(fā)這個授權，因此可以考慮將授權節(jié)點前置到點擊”確認制作”按鈕。

小程序發(fā)送訂閱消息的規(guī)則是什么？

研究了微信給出的規(guī)則后發(fā)現(xiàn)，小程序的訂閱消息分為兩種：一次性訂閱消息和長期性訂閱消息。

其中一次性訂閱消息需要用戶授權，如果用戶選擇允許且勾選不再詢問后，只有用戶再次使用此功能才能觸發(fā)一次性訂閱消息，并不是說可以無限制發(fā)送訂閱消息了；但用戶選擇拒絕且勾選不再詢問后，就無法調起授權彈窗了，需要做二次授權處理。

而長期性訂閱消息的申請門檻非常高，目前僅向政務民生、醫(yī)療、交通、金融、教育等線下公共服務開放。

面對小程序訂閱消息的限制，一個比較好的替代方案是：使用服務號推送消息，不限制消息頻率，即使用戶未授權小程序訂閱消息，依舊可以使用服務號推送消息，但前提是用戶關注了服務號。

小年糕就是采用的小程序訂閱消息與服務號推送消息結合的方式。

05 總結

本文從中老年用戶需求、現(xiàn)有市場格局、頭部產(chǎn)品策略，再到小年糕與早安看看的用戶、內容、功能的綜合對比，從上到下，整體分為戰(zhàn)略層、業(yè)務層、實現(xiàn)層三層，綜合分析了中老年短視頻小程序。

借鑒頭部產(chǎn)品們的策略與經(jīng)驗，并結合早安看看這款新產(chǎn)品的一些問題，提出以下參考建議：

問題1：目前產(chǎn)品偏工具向，用戶粘性可能較低（沒有真實數(shù)據(jù)，無法下確定結論）

解決方案：增強社區(qū)氛圍，可以考慮評論功能，增加用戶互動。

問題2：目前小程序中有一部分短視頻偏年輕化，不適合中老年用戶群體。

解決方案：持續(xù)優(yōu)化內容推薦機制，推薦更符合中老年用戶群體口味的短視頻。

問題3：用戶可能收不到服務通知，因此難以做用戶召回策略。

解決方案：將小程序訂閱消息授權節(jié)點前置，并且結合服務號推送服務消息，比如作品送花通知，即使用戶未授權小程序訂閱消息，依舊可以使用服務號推送消息，但前提是引導用戶關注服務號。

問題4：目前公眾號與小程序沒有打通。

解決方案：在小程序中引導關注公眾號，將用戶沉淀至公眾號，發(fā)揮公眾號和小程序的協(xié)同作用，形成業(yè)務閉環(huán)，增強用戶粘性。

問題5：目前小程序沒有比較強的流量來源。

解決方案：小程序矩陣打法，可考慮孵化新的小程序，測試不同的產(chǎn)品策略，甚至與快手短視頻小程序相關聯(lián)，進行導流。（一般大公司的部門壁壘很強，除非從上向下貫徹，否則難以實現(xiàn)。）

最后，還是開篇說的那句話：

在沒有內部信息和真實數(shù)據(jù)的情況下，這些分析都只是基于零碎信息拼湊出來的推測，和真實情況會有很大偏差。

而這些所謂的建議，也可能并不符合實際的業(yè)務發(fā)展需要，因此僅供拋磚引玉。

補充：目前【早安看看】小程序已更名【快影音樂相冊】，看來快手已加大資源投入以加快對中老年短視頻行業(yè)的布局。

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