疫情期間，無(wú)論是日本捐贈(zèng)物質(zhì)中寫(xiě)的“山川異域，風(fēng)月同天”，還是中國(guó)駐外大使館寫(xiě)給海外學(xué)子的“細(xì)理游子緒，蓀米似故鄉(xiāng)”，都讓國(guó)人再一次感受到傳統(tǒng)文化的博大精深。讓古詩(shī)、毛筆字這類(lèi)被忘卻的中國(guó)元素，再次走到我們的視野中。

近幾年《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等的熱播，以及互聯(lián)網(wǎng)在線教育的興起，出現(xiàn)了一批以國(guó)學(xué)和大語(yǔ)文為主營(yíng)業(yè)務(wù)的線上教育公司 —— 河小象就是其中一個(gè)典型的代表。

這家17年5月成立的公司，在19年8月完成B輪2億的融資時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了累積用戶(hù)超過(guò)200W（截止到20年4月為300W）；15個(gè)月?tīng)I(yíng)收連續(xù)超過(guò)一千萬(wàn)，迅速成了這一細(xì)分垂直領(lǐng)域的頭部玩家。

河小象發(fā)展融資情況

在有眾多線下老牌機(jī)構(gòu)和部分線上巨頭都在嘗試入局語(yǔ)文賽道的時(shí)候，河小象又是通過(guò)什么方式在短短兩年內(nèi)占據(jù)有利的地位的呢？本文將通過(guò)對(duì)河小象發(fā)展歷程進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)分析，全文約4500字，閱讀預(yù)計(jì)10分鐘左右。主要包含以下內(nèi)容：

1. 河小象及業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

2. 如何通過(guò)四招進(jìn)行跑馬圈地的？

3. 總結(jié)和啟示

一、『河小象』簡(jiǎn)介

『河小象』是一家專(zhuān)注于3-12歲少兒素質(zhì)教育，以“為孩子提供有效、有趣的普惠教育”為使命的互聯(lián)網(wǎng)公司。在17年以『寫(xiě)字』產(chǎn)品切入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)練字主要是采用線下教學(xué)的方式進(jìn)行，河小象通過(guò)圖像識(shí)別、語(yǔ)音評(píng)測(cè)、智能匹配等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，與著名書(shū)法家龔金夫合作推出明星產(chǎn)品『河小象寫(xiě)字課』，逐漸被大眾所熟知。

19年8月，河小象宣布獲得“創(chuàng)新工場(chǎng)”、“BAI”（貝塔斯曼亞洲投資基金）和好未來(lái)教育投資基金等2億元融資，這讓其成為少兒在線素質(zhì)教育的頭部玩家。同時(shí)公司的業(yè)務(wù)，也由最初的『寫(xiě)字課』，發(fā)展成『大語(yǔ)文』，目前又提出『以語(yǔ)文為核心的素質(zhì)教育』，新增了美術(shù)、編程等品類(lèi)。

其品類(lèi)的快速擴(kuò)張，跟其采用的模式有很大關(guān)系。市面上大部分啟蒙產(chǎn)品采用的模式是：“打磨一個(gè)產(chǎn)品從獲課到服務(wù)二銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)，再擴(kuò)品類(lèi)”。而河小象采用的更加類(lèi)似知識(shí)付費(fèi)模式，即有多款SKU，并通過(guò)打造某個(gè)或多個(gè)爆款進(jìn)行流量獲取，寫(xiě)字課就是河小象的一個(gè)爆款。

在這一模式下，短短兩年內(nèi)，其將用戶(hù)量做到300W，覆蓋270個(gè)地區(qū)，月流水2000 - 4000W。無(wú)論在用戶(hù)獲取還是商業(yè)變現(xiàn)上，還是做得不錯(cuò)的，下圖為其在各個(gè)渠道中的流量布局情況。

河小象應(yīng)用商店app布局

河小象微信生態(tài)產(chǎn)品布局（數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方）

從圖中可以看到，河小象在主要的流量渠道中都進(jìn)行了多產(chǎn)品的布局，以矩陣化的方式覆蓋3-12歲孩子及父母的素質(zhì)教育需求。目前河小象寫(xiě)字app在AppStore的少兒寫(xiě)字品類(lèi)排名第一，教育品類(lèi)維持在前百名，與洋蔥數(shù)學(xué)&Vipkids的產(chǎn)品接近。

河小象具體是怎么做的呢？通過(guò)對(duì)其分析拆解，總結(jié)出河小象跑馬圈地的四招。

1. 聯(lián)合品類(lèi)專(zhuān)家，進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)

2. 下沉營(yíng)銷(xiāo)，策劃寫(xiě)字大賽

3. 投放加持，擴(kuò)品類(lèi)搶占用戶(hù)

4. 微信裂變，放大流量效應(yīng)

從策略上來(lái)看，1、2和3更多的是打開(kāi)外部渠道的流量，而第4點(diǎn)承擔(dān)的是一個(gè)流量集中運(yùn)營(yíng)和放大的作用，下面將對(duì)其每招進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、『河小象』跑馬圈地的四招

1. 聯(lián)合品類(lèi)專(zhuān)家，進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)

在公司成立5個(gè)月之后，河小象就聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名書(shū)法家 - 龔金夫?yàn)榻虒W(xué)顧問(wèn)，作為浙江省硬筆書(shū)法家協(xié)會(huì)理事，與一些書(shū)法名家阿蒙、李文采等一起學(xué)習(xí)工作，形成了一定社會(huì)影響力。同時(shí)他也創(chuàng)辦了淺石書(shū)法實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行書(shū)法教學(xué)，他的加入至少帶來(lái)了三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

• 自帶資源：作為多個(gè)寫(xiě)字類(lèi)比賽的特約評(píng)委，其能夠?yàn)楹有∠筮M(jìn)行相關(guān)資源的打通，這也是其進(jìn)行書(shū)法比賽下沉營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)前提。

• 豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)為課程打造提供基礎(chǔ)：河小象創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為阿里技術(shù)出身，對(duì)識(shí)別、AI等技術(shù)有較大的認(rèn)知。但在課程及教學(xué)領(lǐng)域，并無(wú)很大優(yōu)勢(shì)，龔金夫的加入對(duì)其補(bǔ)充作用。

• 書(shū)法家的身份有權(quán)威感：由于家長(zhǎng)比較難以通過(guò)教學(xué)過(guò)程去區(qū)分培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品的好壞，同時(shí)也難以衡量實(shí)質(zhì)的教學(xué)效果。專(zhuān)家身份的背書(shū)，更有利于建立信任感，感覺(jué)效果的保證會(huì)較好。

正因?yàn)檫@一策略在書(shū)法課的打造中獲得比較好的效果，所以在準(zhǔn)備進(jìn)軍大語(yǔ)文的時(shí)候，也采用了類(lèi)似的策略。在19年9月，河小象聘請(qǐng)浙江省《現(xiàn)代小學(xué)語(yǔ)文》主編，杭州市小學(xué)語(yǔ)文理事會(huì)副理事長(zhǎng) - 張化萬(wàn)擔(dān)任首席學(xué)術(shù)官。

當(dāng)然，這一策略并不是適用于所有的公司和產(chǎn)品。畢竟聘請(qǐng)專(zhuān)家是需要綜合考慮各種因素的事情，是僅需掛牌宣傳包裝，還是聘請(qǐng)顧問(wèn)進(jìn)行指導(dǎo)，還是深度合作開(kāi)發(fā)，還是對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的老師進(jìn)行包裝打造名師。需要綜合考慮目前業(yè)務(wù)所需的特性，以及性?xún)r(jià)比。

2. 下沉營(yíng)銷(xiāo)，策劃寫(xiě)字大賽

前面已經(jīng)提到，龔金夫作為很多寫(xiě)字比賽的特約評(píng)委，河小象必然也會(huì)利用這一方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和用戶(hù)的獲取。目前已經(jīng)舉行過(guò)三個(gè)比較大型的書(shū)法比賽：

• 18年9月：浙江省第一屆河小象杯小學(xué)生書(shū)寫(xiě)水平測(cè)評(píng)及規(guī)范漢字書(shū)寫(xiě)大賽

• 19年3月：重慶市河小象杯少兒書(shū)寫(xiě)水平大賽

• 19年5月：浙江省第一屆河小象杯小學(xué)生書(shū)寫(xiě)水平測(cè)評(píng)及規(guī)范漢字書(shū)寫(xiě)大賽

很多將線下需求進(jìn)行線上化的教育公司，可能都會(huì)采用舉辦線下比賽的方式進(jìn)行曝光和用戶(hù)獲取。主要是因?yàn)檫@種面對(duì)面的方式有利于削弱對(duì)線上的不信任感，同時(shí)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能更加精準(zhǔn)接觸到下沉市場(chǎng)人群。

從浙江省第一屆比賽效果來(lái)看，該比賽歷時(shí)29天，參賽學(xué)校超過(guò)40所，參賽人數(shù)超過(guò)10000人。同時(shí)，在參賽環(huán)節(jié)的投票評(píng)比及轉(zhuǎn)發(fā)中有超過(guò)400 000人參與。其具體的方式流程如下圖：

宣傳階段

因該比賽的主辦方為新浪浙江教育，河小象為承辦方。故在前期宣傳階段，除了河小象在自己用戶(hù)池中，如小學(xué)生書(shū)法測(cè)評(píng)中心等產(chǎn)品中進(jìn)行活動(dòng)曝光外，浙江教育相關(guān)公眾號(hào)以及新浪號(hào)中均有宣傳。同時(shí)應(yīng)該有相關(guān)的校園線下推廣，為活動(dòng)的曝光和擴(kuò)大影響面打下了一定基礎(chǔ)。

前期免費(fèi)參賽輔導(dǎo)

學(xué)生將自己的作品上傳進(jìn)行書(shū)法測(cè)評(píng)，由專(zhuān)業(yè)的書(shū)法老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并提供參賽指導(dǎo)。這一方式，讓參賽的學(xué)生都能接受到河小象老師的指導(dǎo)，類(lèi)似與體驗(yàn)了其提供的課程，為建立信任感和口碑的傳播打下了基礎(chǔ)。

預(yù)賽階段

上傳參賽作品并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人氣選手票選。在這個(gè)階段中，選手將自己的作品上傳到“小學(xué)生書(shū)法測(cè)評(píng)中心”小程序中。為了進(jìn)行拉票需要將小程序或者宣傳海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到群及朋友圈中，這樣為河小象的進(jìn)一步曝光和擴(kuò)散起到了很大的作用。

決賽階段

決賽采用的現(xiàn)場(chǎng)比拼的形式進(jìn)行，在比賽的同時(shí)也有相關(guān)的講座培訓(xùn)。這樣一個(gè)面對(duì)面的溝通的機(jī)會(huì)，可以讓家長(zhǎng)能夠更加直接的了解河小象品牌及其產(chǎn)品，進(jìn)一步拉近了距離。

3. 投放加持，擴(kuò)品類(lèi)搶占用戶(hù)

在寫(xiě)字課獲得一定的市場(chǎng)驗(yàn)證之后，河小象也開(kāi)始了大量的投放進(jìn)行用戶(hù)獲取。

在投放渠道上，其以微信和微博為主。選擇這兩個(gè)平臺(tái)可能的原因是：

（1）因?yàn)楹有∠竺鎸?duì)的是下沉市場(chǎng)，微信已經(jīng)涵蓋了這一目標(biāo)用戶(hù)，而微博也有下沉的趨勢(shì)

（2）具有一定的社交屬性，寫(xiě)字這種比較容易曬成果的教學(xué)，能得到一定傳播。

微信投放

在微信投放上，主要是選擇類(lèi)似目標(biāo)人群的公眾號(hào)進(jìn)行低價(jià)課或者免費(fèi)課的投放。下面將從號(hào)的選擇、投放品類(lèi)以及轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分析。

號(hào)的選擇：我們可以看出，其投放的公眾號(hào)有掌心寶、拼拼課、輕松早教等。這些號(hào)用戶(hù)體量不是特別大，但基本都是以寶媽人群為主。這些號(hào)滿(mǎn)足成本不是太高，并且目標(biāo)人群契合度高等特點(diǎn)。

投放品類(lèi)：除了寫(xiě)字課還有國(guó)學(xué)、編程、美術(shù)等。這有利于建立一個(gè)認(rèn)知：河小象好像涵蓋有孩子素質(zhì)教育相關(guān)的所有課程。

轉(zhuǎn)化路徑（以掌心寶為例）：選擇推文中的其中一條，軟文內(nèi)容包含 - 課程內(nèi)容，適合的年齡段等，并且結(jié)合實(shí)際的效果和上課方式進(jìn)行展示，從而引導(dǎo)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化頁(yè)面。

隨著越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)希望通過(guò)微信生態(tài)獲取精準(zhǔn)流量，微信投放也成了一個(gè)獲取流量的主要方式。這里也對(duì)微信投放幾個(gè)注意點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)：

• 選擇合適的號(hào)：公眾號(hào)粉絲和產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)重合度高，號(hào)本身的用戶(hù)粘性好（點(diǎn)贊閱讀比0.35%以上），成本低（頭條閱讀單價(jià)低于1.3元）

• 選擇合適的主題：投放的內(nèi)容和文案標(biāo)題都吸引目標(biāo)用戶(hù)

• 內(nèi)容易讀：排版清晰，讀起來(lái)不累；行文風(fēng)格符合目標(biāo)用戶(hù)的喜好

• 轉(zhuǎn)化路徑：在內(nèi)容中插入合適的轉(zhuǎn)化路徑和鉤子，避免過(guò)于突?；蛲耆珱](méi)有被用戶(hù)所注意

微博投放

在微博端的投放，主要是通過(guò)投放“河小象寫(xiě)字課堂”相關(guān)的微博內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注微博號(hào)或直接引導(dǎo)到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

4. 微信裂變，放大流量效應(yīng)

最后一點(diǎn)是在微信場(chǎng)景下的裂變。微信群是河小象提供服務(wù)和轉(zhuǎn)化的核心場(chǎng)景，也是其進(jìn)行流量放大的一個(gè)杠桿。

微信生態(tài)對(duì)流量集中運(yùn)營(yíng)并放大

從圖中我們可以看出，河小象將其從各個(gè)渠道中獲取到的流量引導(dǎo)到微信生態(tài)。然后通過(guò)公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、小程序等媒介進(jìn)行服務(wù)。如此一來(lái)，用戶(hù)就會(huì)接觸到小程序、公眾號(hào)和群中推送的裂變活動(dòng)，進(jìn)行流量的放大。下面將微信活動(dòng)裂變以及用戶(hù)自傳播進(jìn)行分析。

微信活動(dòng)裂變

活動(dòng)的大致流程為：設(shè)置利益點(diǎn)（如領(lǐng)取36套免費(fèi)書(shū)）- 將活動(dòng)在各個(gè)渠道曝光 - 用戶(hù)參與并分享海報(bào)進(jìn)行拉新 - 根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)的情況分發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)

 軟文活動(dòng)推送

菜單欄活動(dòng)推送

這是很多教育類(lèi)公司也采用類(lèi)似的方式，如跟誰(shuí)學(xué)。但要達(dá)到預(yù)期效果，需要考慮以下幾個(gè)條件：

• 目標(biāo)用戶(hù)的聚集度高：也就是目標(biāo)用戶(hù)的朋友圈中有類(lèi)似需求的人群比較聚集，否則難以形成傳播效應(yīng)

• 利益點(diǎn)價(jià)值感強(qiáng)：所謂的價(jià)值感強(qiáng)指的是用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)是有價(jià)值的，比如實(shí)物，如果是自家課程的優(yōu)惠券就難以形成吸引。

• 加入一定的限制因素：比如設(shè)置一定的門(mén)檻，或者一定的時(shí)限。這樣既能提升用戶(hù)參與的緊迫感，也能提升價(jià)值感，不是任何人在任何時(shí)候都能參與的。

關(guān)于這些的玩法可更多的參考學(xué)習(xí)電商品類(lèi)，比如拼多多。但是需要衡量的是，避免給用戶(hù)帶來(lái)欺騙感，從而對(duì)公司活動(dòng)及產(chǎn)品失去信任感。

用戶(hù)自傳播

針對(duì)比如寫(xiě)字、美術(shù)、手工等品類(lèi)的教學(xué)，家長(zhǎng)是比較有動(dòng)力將孩子的作品展示在自己社交圈中。

河小象初期就是以寶媽群、論壇和社區(qū)為核心，通過(guò)對(duì)好的作品進(jìn)行展示，以及將學(xué)習(xí)前后的字進(jìn)行對(duì)比，讓父母體會(huì)到教學(xué)效果。也鼓勵(lì)父母在產(chǎn)品以及社交圈中展示孩子的作品，從而形成一定的傳播。

三、寫(xiě)在最后

在預(yù)估1700億的素質(zhì)教育市場(chǎng)，很多巨頭都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局。河小象17年創(chuàng)立，短短兩年內(nèi)在這一賽道中占據(jù)了較好的優(yōu)勢(shì)，也實(shí)屬不易。通過(guò)對(duì)河小象的體驗(yàn)分析，給教育初創(chuàng)公司的幾點(diǎn)啟示是：

好的選品 + 資本加持：河小象的異軍突起，跟其選擇的切入點(diǎn)有很大關(guān)系的。寫(xiě)字是一個(gè)小而剛性的需求，同時(shí)巨頭公司較少會(huì)以小需求切入，所以給河小象喘息的空間。同時(shí)也快速獲得了資本的加持，在兩年內(nèi)連續(xù)融資，為在前期打下了比較好的基礎(chǔ)。

矩陣式的流量布局：如果是市場(chǎng)的早期，在有資本加持的前提下。采用快速、相對(duì)粗放式的布局多渠道、多產(chǎn)品的方式也是一種有效的策略，從而幫助產(chǎn)品獲得更多的曝光以及流量。河小象就是通過(guò)聯(lián)合專(zhuān)家、下沉營(yíng)銷(xiāo)、加大投放等方式進(jìn)行多產(chǎn)品、多渠道的布局快速獲取流量。

微信集中運(yùn)營(yíng)和流量放大：在鋪設(shè)多個(gè)入口流量后，應(yīng)該進(jìn)行集中運(yùn)營(yíng)，同時(shí)考慮利用社交場(chǎng)景進(jìn)行流量放大。河小象就是將入口的流量都導(dǎo)入到微信體驗(yàn)群中，然后由群、公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行裂變，擴(kuò)大流量的杠桿作用。

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