定義成長(zhǎng)值

在等級(jí)會(huì)員體系中，會(huì)員的升降級(jí)，是基于周期內(nèi)會(huì)員成長(zhǎng)值的變化來(lái)界定的，只有成長(zhǎng)值達(dá)到了一定標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員才可以升級(jí)，反之則降級(jí)。京東的京享值、淘寶的淘氣值，這些都是成長(zhǎng)值。

成長(zhǎng)值是一套面向用戶的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅需要對(duì)重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行衡量，更要便于用戶理解。

以京東的等級(jí)會(huì)員為例：

提升京享值，京東的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)、活躍、賬戶、小白信用及信譽(yù)，消費(fèi)是電商的核心動(dòng)作，用戶消費(fèi)越高價(jià)值越大，成長(zhǎng)值也就越高。活躍類及賬戶類動(dòng)作雖然不是直接業(yè)務(wù)的動(dòng)作，但這些動(dòng)作直接或間接促發(fā)更多的消費(fèi)動(dòng)作，比如曬單和評(píng)價(jià)，有利于其他用戶消費(fèi)決策，賬戶的認(rèn)證有利于賬戶活躍。信譽(yù)和小白，代表了賬戶的風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)也和消費(fèi)有間接關(guān)系。

成長(zhǎng)值可以成為所有業(yè)務(wù)動(dòng)作的度量值，不僅僅是消費(fèi)。另外，成長(zhǎng)值不具備消耗性，不要和積分混為一談。

量化成長(zhǎng)值

對(duì)于GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，價(jià)值單位就是貨幣單位， 用戶多花1元錢(qián)，價(jià)值就提升了1元，為了定義所有的消費(fèi)動(dòng)作或非消費(fèi)動(dòng)作，就需要有1套換算邏輯，對(duì)所有的動(dòng)作進(jìn)行評(píng)估并界定價(jià)值，因此，需將成長(zhǎng)值和價(jià)值單位進(jìn)行換算。

成長(zhǎng)值=價(jià)值單位*系數(shù)

絕大部分的成長(zhǎng)值，系數(shù)一般都是1，也就是說(shuō)，用戶消費(fèi)1元，獲得1個(gè)成長(zhǎng)值，有些是10是或者100，之所以這么設(shè)置，主要是為了便于用戶理解，如果理解成本較高，用戶換算較難，就不知道如何提升，也就容易放棄升級(jí)。

成長(zhǎng)值獲取

成長(zhǎng)值的獲取來(lái)源，一般可分為兩類，主規(guī)則和會(huì)員任務(wù)。

主規(guī)則，為用戶業(yè)務(wù)主流程服務(wù)，引導(dǎo)用戶自發(fā)成長(zhǎng)。除此，成長(zhǎng)值也會(huì)涵蓋新用戶的相關(guān)動(dòng)作、間接的業(yè)務(wù)關(guān)鍵動(dòng)作等。以電商為例，消費(fèi)是最直接的成長(zhǎng)值獲取動(dòng)作，另外，完善賬戶信息、認(rèn)證、曬單、綁定支付賬號(hào)、評(píng)價(jià)等行為也是獲取用戶成長(zhǎng)的手段。

除了選取成長(zhǎng)值獲取的范圍，也要給每個(gè)動(dòng)作設(shè)置權(quán)重分值。

新用戶的關(guān)鍵動(dòng)作，分值較高，目標(biāo)是引導(dǎo)新用戶完成首單，給用戶一個(gè)好的感受，每個(gè)用戶生命周期內(nèi)只能享受1次，獲取難度較小。

間接的關(guān)鍵動(dòng)作的權(quán)重，需基于動(dòng)作的價(jià)值及獲取難度、頻次，綜合后設(shè)定成長(zhǎng)值分值，獲取成本越高、價(jià)值越大、頻次越低的動(dòng)作，成長(zhǎng)值越高，反之則越低。

會(huì)員任務(wù)，一般為運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)各類活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶活躍，具體的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)可以基于活動(dòng)規(guī)則及預(yù)算來(lái)評(píng)判。

保級(jí)周期

據(jù)用戶使用頻次的高低，保級(jí)的周期分為歷史累積、年度累積、月度累積。目前比較常見(jiàn)的是年度和月度累積。業(yè)務(wù)方可以根據(jù)產(chǎn)品頻次的范圍，選擇對(duì)應(yīng)的保級(jí)周期。

酒旅、航司一般為年度累積，攜程、淘寶和京東也是年度累積。而對(duì)于滴滴這樣的通勤出行類業(yè)務(wù)，因?yàn)榇蜍囶l率高，則是月度累積。

對(duì)于用戶升降級(jí)的變化，一定要做到強(qiáng)提示，強(qiáng)感知，如今一個(gè)會(huì)員一般都有好幾種會(huì)員，不是每個(gè)用戶都會(huì)高頻關(guān)注產(chǎn)品變化。會(huì)員感知弱，甚至不知情的情況下，會(huì)員升降級(jí)變化，不僅不會(huì)刺激用戶促活，還有可能引發(fā)用戶投訴。

淘寶的等級(jí)會(huì)員，用戶要享受權(quán)益，需要用戶付出領(lǐng)取動(dòng)作。

階梯滑落：等級(jí)會(huì)員為了保護(hù)頭部高價(jià)值會(huì)員推出的緩沖策略。比較好理解，用戶在上一個(gè)周期貢獻(xiàn)的價(jià)值很高，說(shuō)明用戶本身需求和價(jià)值都很高，之所以降級(jí)，很可能是轉(zhuǎn)向了競(jìng)品。此時(shí)，階梯滑落、甚至保級(jí)，就成為了很好的用戶召回動(dòng)作，畢竟，在獲客成本越來(lái)越高的時(shí)代，挽回一個(gè)高價(jià)值用戶的價(jià)值，可能是很多個(gè)獲取很多個(gè)新用戶都無(wú)法比擬的。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，很多業(yè)務(wù)的頻次降低，為了保護(hù)會(huì)員的權(quán)益，很多產(chǎn)品也都推出了對(duì)應(yīng)的保級(jí)策略，延長(zhǎng)會(huì)員的周期。保護(hù)會(huì)員利益，同時(shí)也可以挽留用戶，獲得口碑，為疫情消退時(shí)的重新活躍夯實(shí)基礎(chǔ)。

制定定價(jià)策略

適用于付費(fèi)會(huì)員

權(quán)益成本

權(quán)益成本的高低直接決定定價(jià)高低。通常，權(quán)益成本的高低也受兩個(gè)因素影響：供應(yīng)能力和邊際成本。

供應(yīng)能力有限的權(quán)益，一般都很硬，資源相對(duì)稀缺，成本也會(huì)相對(duì)高一些，比如航司的會(huì)員專屬選座、打車的優(yōu)先派單。

相反，邊際成本極低甚至是0的權(quán)益，供應(yīng)能力很強(qiáng)，甚至是無(wú)限供應(yīng)，在定價(jià)上應(yīng)該以市場(chǎng)策略為主，不宜過(guò)高，如視頻網(wǎng)站，新開(kāi)一個(gè)會(huì)員查看會(huì)員內(nèi)容的成本幾乎為0，所以絕大部分的視頻會(huì)員也都在20元上下。

回收周期

所謂回收周期，是指對(duì)一個(gè)會(huì)員付出的權(quán)益代價(jià)，可以回收成本甚至盈利的周期長(zhǎng)短。

產(chǎn)品本身的頻次決定了多長(zhǎng)的回收成本周期，對(duì)于高頻到每天都要使用的產(chǎn)品，能通過(guò)相較于非會(huì)員更高頻的付費(fèi)頻次而回收回來(lái)，如吃穿住行領(lǐng)域，外賣、零售基本以月卡為主。

另外，月卡的可試錯(cuò)成本低，價(jià)格低廉，在用戶中的接受度也比較高，轉(zhuǎn)化用戶的概率也大一些。

但對(duì)于中低頻產(chǎn)品，權(quán)益成本的回收周期拉長(zhǎng)，年卡則更為合適，比如京東、淘寶都是年卡會(huì)員制。

價(jià)格錨點(diǎn)

對(duì)于高頻產(chǎn)品，除了主推月卡和更便宜的連續(xù)包月，也會(huì)推出季卡或年卡，鎖定用戶更長(zhǎng)周期的消費(fèi)。

絕大部分的產(chǎn)品都會(huì)使用價(jià)格錨點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格對(duì)比，讓用戶去選擇價(jià)值最大的周期。

連續(xù)包年<連續(xù)包半年=連續(xù)包季<連續(xù)包月<普通包年<普通包季<普通包月。

一般來(lái)說(shuō)，為了鼓勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)季卡或年卡，季卡或年卡會(huì)比連續(xù)購(gòu)買(mǎi)便宜，或者季卡和年卡會(huì)有增值的服務(wù)。

但也有一部分產(chǎn)品會(huì)使用相反的策略，月卡會(huì)季卡和年卡便宜。為什么呢？

第一，有數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的月卡會(huì)員在第3、4個(gè)就停止了付費(fèi)，等到1年后還在續(xù)費(fèi)的用戶更是少之又少，想讓用戶去購(gòu)買(mǎi)更長(zhǎng)周期的年卡或季卡就非常難了。

第二，在會(huì)員規(guī)模還沒(méi)有進(jìn)入瓶頸的時(shí)刻，與其花大精力去轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)周期會(huì)員，倒不如吸引更多新月卡會(huì)員來(lái)的實(shí)在。

利潤(rùn)能力 

針對(duì)有一定利潤(rùn)能力的產(chǎn)品，建議適度補(bǔ)貼，以便吸引和留存更多的高價(jià)值用戶。

這是一個(gè)復(fù)利的邏輯，從利潤(rùn)里面抽取一部分補(bǔ)貼會(huì)員，要么讓會(huì)員價(jià)格更便宜，要么讓會(huì)員的權(quán)益更有吸引力，從而帶來(lái)更多的忠誠(chéng)用戶，而忠誠(chéng)用戶的增多會(huì)提升整體用戶的ARPU值，從而讓企業(yè)有更多盈利空間，更多的利潤(rùn)最終又可以更多地補(bǔ)貼會(huì)員。

競(jìng)爭(zhēng)格局

接下來(lái)，可能要糾正一個(gè)觀點(diǎn)，會(huì)員不僅僅是營(yíng)收策略，也是很重要的一項(xiàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)前，市場(chǎng)都在爭(zhēng)取高價(jià)值的用戶，尤其是這些具備高忠誠(chéng)度的付費(fèi)用戶，是產(chǎn)品及其重要的存量資產(chǎn)，很多企業(yè)會(huì)針對(duì)會(huì)員項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼，以便存量用戶不落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維持根基穩(wěn)定。

據(jù)說(shuō)，阿里88VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢(qián)的。

很神奇的是，自88VIP推出后，京東PLUS年費(fèi)從198元降至99元。

聯(lián)合會(huì)員

聯(lián)合會(huì)員也是目前最流行的一個(gè)合作及定價(jià)策略?；陔p方的規(guī)模，業(yè)界有三種模式。

平臺(tái)生態(tài)模式

適合具備有一定生態(tài)的平臺(tái)型企業(yè)集團(tuán)，目標(biāo)是讓平臺(tái)內(nèi)的高價(jià)值用戶流通起來(lái)，所謂肥水不流外人田。這類模式需要集團(tuán)層面自上而下落地，同時(shí)協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)生態(tài)的資源。生態(tài)模式的會(huì)員權(quán)益數(shù)量和價(jià)值都很高，定價(jià)往往比單一會(huì)員的匯總便宜很多。這類會(huì)員不僅需要集團(tuán)層面的補(bǔ)貼，也需要生態(tài)內(nèi)各個(gè)部門(mén)的投入。

典型代表是阿里88會(huì)員，阿里88會(huì)員把多重會(huì)員身份融為一體的“一卡通” 既涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務(wù)，也聯(lián)合了阿里平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)外大牌提供的一系列復(fù)合權(quán)益。用戶只要買(mǎi)一個(gè)88會(huì)員，就可以享受淘寶、餓了嗎、優(yōu)酷、蝦米、淘票票多個(gè)會(huì)員，從用戶角度說(shuō)，會(huì)員的價(jià)值大大提升；從阿里來(lái)看，能把所有的高價(jià)值用戶盡量鎖在阿里生態(tài)內(nèi)，而且能夠帶動(dòng)蝦米和淘票票這樣相對(duì)弱勢(shì)的業(yè)務(wù)發(fā)展，一舉三得。

雙頭聯(lián)合名會(huì)員

雙頭聯(lián)名會(huì)員，指的是兩個(gè)規(guī)模差不多層級(jí)產(chǎn)品推出的聯(lián)合會(huì)員，這類推出的主要目的是有兩個(gè)：兩個(gè)企業(yè)的抱團(tuán)合作，提升權(quán)益的價(jià)值感，吸引更多會(huì)員；其次是產(chǎn)品之間互相導(dǎo)流，互相吸引高價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員。

在定價(jià)上，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)互相補(bǔ)貼，購(gòu)買(mǎi)這種聯(lián)合會(huì)員，會(huì)分別比買(mǎi)兩個(gè)會(huì)員的價(jià)格要低，這樣才會(huì)吸引更多的用戶購(gòu)買(mǎi) 。

餓了么與嗶哩嗶哩推出的“宅e塊”聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為25元/月、198元/年，原價(jià)則為40元/月、413元/年，年折扣力度高達(dá)4.8折；喜馬拉雅與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為25元/月、198元/年，原價(jià)則為40元/月、436元/年，年折扣力度高達(dá)4.5折；

愛(ài)奇藝與京東會(huì)員在2018年4月展開(kāi)“聯(lián)合會(huì)員”合作，權(quán)益打通一周后，雙方累計(jì)新增會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)。

 一大一小聯(lián)名會(huì)員

一大一小的聯(lián)合會(huì)員模式，指的是兩個(gè)規(guī)模層級(jí)一大一小的產(chǎn)品聯(lián)合會(huì)員合作模式。這類會(huì)員的合作邏輯是，大平臺(tái)希望引入更多的權(quán)益，鞏固并加強(qiáng)已有的會(huì)員留存，而對(duì)于小企業(yè)，找到用戶增長(zhǎng)渠道本來(lái)就很難，更別說(shuō)，去吸收高價(jià)值的付費(fèi)用戶了，通過(guò)聯(lián)名會(huì)員，可以較低的成本去吸引高價(jià)值用戶了。這類模式下，小產(chǎn)品會(huì)使用拉新的成本，為會(huì)員補(bǔ)貼買(mǎi)單。

隨著聯(lián)合會(huì)員模式的盛行，儼然在業(yè)界形成了一種新的生態(tài)玩法，大平臺(tái)似乎想把這種玩法變成一種新的商業(yè)模式，通過(guò)聯(lián)合中小企業(yè)的集體抱團(tuán)，不僅可以讓權(quán)益更多更強(qiáng)，鞏固現(xiàn)有的存量用戶，還能吸收更多長(zhǎng)尾流量，更重要的是，做B的流量生意。

今年年初，京東基于PLUS會(huì)員推出“JDP計(jì)劃”，即通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋。同時(shí)京東為合作伙伴提供專屬的營(yíng)銷工具和流量扶持。

建立持續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)體系

不論是付費(fèi)會(huì)員還是等級(jí)會(huì)員，會(huì)員體系的增長(zhǎng)框架，均可以拉新、促活、留存拆解和劃分，以下將分別贅述付費(fèi)和等級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)模型。

付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)模型

付費(fèi)會(huì)員GMV=（新會(huì)員獲取+老會(huì)員續(xù)費(fèi)數(shù)）*ARPU

基于GMV增長(zhǎng)的公式，會(huì)員增長(zhǎng)的工作分為四大部分：拉新、活躍、留存、外部合作，分別為新會(huì)員獲取、ARPU提升及會(huì)員續(xù)費(fèi)的目標(biāo)服務(wù)，外部合作輔助增長(zhǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

會(huì)員獲取

會(huì)員獲?。簣?chǎng)景及渠道挖掘

獲取新會(huì)員的第一步，找到合適的場(chǎng)景及渠道，從內(nèi)部流量找到轉(zhuǎn)化免費(fèi)用戶的場(chǎng)景，從外部找到合適的渠道拓展或合作。

內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化：免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，可以從用戶的使用路徑進(jìn)行拆解，在各流程中去嘗試轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，需要注意的是，設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略，不能過(guò)分打擾用戶主流程，常見(jiàn)的免費(fèi)轉(zhuǎn)付費(fèi)的策略：新用戶首次登陸后邀請(qǐng)免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員、

、瀏覽產(chǎn)品時(shí)的增值服務(wù)提示、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的售后服務(wù)提示、支付訂單時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠提示等。

外部渠道拓展：當(dāng)下跨界合作成為主流，異業(yè)之間的聯(lián)合會(huì)員、聯(lián)合活動(dòng)在會(huì)員營(yíng)銷時(shí)也較為常見(jiàn)。

會(huì)員獲?。簳?huì)員價(jià)值的感知

這一步聚焦的命題是，如何讓用戶最大化地感知會(huì)員價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

首先，引起用戶注意，在產(chǎn)品內(nèi)給予會(huì)員充分的營(yíng)銷曝光。形式上，可以是文案或圖片入口，也可以舉辦會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，基于場(chǎng)景和渠道，入口可以穿插在流程中，并輔助以可以呈現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶時(shí)不時(shí)可以關(guān)注到會(huì)員，會(huì)員營(yíng)銷則可以在短期快速集中廣告會(huì)員價(jià)值 。

其次，勾起用戶的欲望，最大化讓用戶感知會(huì)員對(duì)ta的價(jià)值。文案當(dāng)然是一種非常直接的方式，但為了讓用戶感知更強(qiáng)烈，像電商，就會(huì)采用省錢(qián)計(jì)算器，告訴免費(fèi)用戶加入會(huì)員一年ta可以省多少錢(qián)，這樣一來(lái)，就更直接地傳遞了電商會(huì)員省錢(qián)的價(jià)值。

最后，刺激用戶采取行動(dòng)。掃清用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的心理障礙，讓用戶以較低成本采取行動(dòng)，免費(fèi)試用和先用后買(mǎi)就是比較常見(jiàn)的方式。

會(huì)員獲?。荷缃涣炎?/strong>

裂變依然是一種獲取用戶的方式。尤其是下沉市場(chǎng)用戶廣、價(jià)低高頻的業(yè)務(wù)，依然可以采用拼團(tuán)、會(huì)員轉(zhuǎn)介紹的裂變模式，設(shè)置好裂變的誘因和形式，再通過(guò)社交關(guān)系去觸達(dá)新會(huì)員。

會(huì)員活躍

根據(jù)會(huì)員的主觀意愿，會(huì)員活躍的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，可以分為主動(dòng)活躍機(jī)制和被動(dòng)活躍機(jī)制.

會(huì)員活躍：主動(dòng)活躍機(jī)制

主動(dòng)活躍機(jī)制是指長(zhǎng)期固定的促活激勵(lì)機(jī)制，主動(dòng)活躍機(jī)制是產(chǎn)品的一部分，入口會(huì)長(zhǎng)期呈現(xiàn)，任務(wù)及反饋策略也是后臺(tái)自動(dòng)完成，無(wú)需人工參與。機(jī)制一旦建立，就會(huì)給用戶明確的預(yù)期，只要遵循規(guī)則，用戶就會(huì)受利益刺激，主動(dòng)提升頻次或活躍度。

比較常見(jiàn)的主動(dòng)活躍機(jī)制：積分體系、勛章體系、會(huì)員任務(wù)、會(huì)員活動(dòng)中心等。設(shè)計(jì)主動(dòng)活躍需要遵循兩個(gè)原則：一、利益刺激有吸引力；二、規(guī)則清晰簡(jiǎn)單，這樣才能發(fā)揮促活的效果。

會(huì)員活躍：被動(dòng)活躍機(jī)制

被動(dòng)活躍機(jī)制，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為了提升活躍，策劃的短期或針對(duì)部分用戶的促活動(dòng)作，用戶被動(dòng)地接受這些策略，然后按照運(yùn)營(yíng)設(shè)定的流程，完成活躍動(dòng)作。

基于RFM推出的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略（發(fā)券、推送）、短期的營(yíng)銷活動(dòng)，是較常見(jiàn)的被動(dòng)活躍機(jī)制，一般來(lái)說(shuō)，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，被動(dòng)活躍機(jī)制在短期內(nèi)就會(huì)引起效果，但動(dòng)作完成之后，有一部分用戶可能又會(huì)回到之前的狀態(tài)。

主動(dòng)活躍機(jī)制和被動(dòng)活躍機(jī)制，并不是割裂的兩個(gè)策略，為了提升運(yùn)營(yíng)效果，一般會(huì)相互結(jié)合，如會(huì)員任務(wù)結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，吸引更多會(huì)員來(lái)做任務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)結(jié)合用戶的積分針對(duì)性提醒等。

會(huì)員留存

會(huì)員的留存動(dòng)作：全生命周期運(yùn)營(yíng)，會(huì)員的續(xù)費(fèi)管理及合理使用沉沒(méi)成本。

會(huì)員留存：生命周期運(yùn)營(yíng)

要提升會(huì)員的留存，在會(huì)員快流失時(shí)才做動(dòng)作，這絕對(duì)是不夠的，任何留存的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都必須貫穿全生命周期，當(dāng)然，健康的留存率是以產(chǎn)品的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。

使用新會(huì)員指引，讓用戶全面了解包含的權(quán)益；利用權(quán)益的定期認(rèn)領(lǐng)機(jī)制，基于成本加深用戶的印象；對(duì)權(quán)益適度地提示用戶，進(jìn)而培養(yǎng)習(xí)慣；建立流失的預(yù)警機(jī)制，在會(huì)員活躍度下降，或者發(fā)現(xiàn)會(huì)員有差的體驗(yàn)，及時(shí)采取動(dòng)作挽救；當(dāng)會(huì)員真正流失了，適度召回。

會(huì)員留存：會(huì)員續(xù)費(fèi)管理

會(huì)員的續(xù)費(fèi)管理是會(huì)員留存的根本。大部分產(chǎn)品現(xiàn)在都推出自動(dòng)續(xù)費(fèi)，利用一個(gè)稍低的訂閱價(jià)格，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閮r(jià)格更低，買(mǎi)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的會(huì)員已經(jīng)成了主流，同樣，要停止續(xù)費(fèi)，用戶要付出一個(gè)額外的操作成本，有一部分用戶可能會(huì)忘記而繼續(xù)付費(fèi)。

在會(huì)員快到期時(shí)，以一定的優(yōu)惠讓利，或一些活動(dòng)激勵(lì)，適度提醒用戶續(xù)費(fèi)，用戶續(xù)費(fèi)的可能性就更高了。

當(dāng)然，如果會(huì)員活躍度非常高，不妨嘗試轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買(mǎi)更長(zhǎng)周期；相反，如果用戶活躍度下降，有流失風(fēng)險(xiǎn)，在快到期時(shí)，則可以成本更低、或更短期的會(huì)員周期挽留用戶，盡可能防止用戶流失。

會(huì)員留存：使用沉沒(méi)成本

提升留存的手段中，使用沉沒(méi)成本也是一個(gè)常見(jiàn)的做法。在會(huì)員使用中增加沉淀，提升切換成本；利用人性的損失厭惡，增強(qiáng)顯性機(jī)制讓用戶感知失去成本，讓用戶產(chǎn)生珍惜的感覺(jué)。

沉淀用戶的使用數(shù)據(jù)、習(xí)慣、功能疊加，提升用戶的切換門(mén)檻?，F(xiàn)在的用戶習(xí)慣越來(lái)越“懶“”，切換新產(chǎn)品時(shí)，重新設(shè)置各種操作的成本過(guò)高，用戶很有可能放棄，隨著沉淀越來(lái)越多，切換成本也越來(lái)越大，以至于最后幾乎被鎖定了。

云服務(wù)中，切換數(shù)據(jù)的成本過(guò)高，會(huì)讓用戶繼續(xù)使用原有會(huì)員。社交類媒體中，用戶的社交或情感體驗(yàn)沉淀越多，用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)也就越低。

我們害怕失去的心理效用，往往比得到更強(qiáng)烈。越來(lái)越多的會(huì)員體系利用人們損失厭惡的心理，將權(quán)益從周期內(nèi)的無(wú)限制使用，變成有限的使用，一方面是為了成本，另一方面也是讓用戶珍惜手上的權(quán)益，盡快使用。只有更多地使用了會(huì)員的權(quán)益，會(huì)員的習(xí)慣養(yǎng)成也就更容易，后續(xù)留存的可能性也就更強(qiáng)。

外部合作

外部合作通常是BD部門(mén)在承擔(dān)，負(fù)責(zé)聯(lián)合會(huì)員、會(huì)員權(quán)益的購(gòu)買(mǎi)或者會(huì)員的活動(dòng)合作等等。這一部分就不細(xì)說(shuō)。

等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)模型

等級(jí)會(huì)員GMV=（升級(jí)會(huì)員數(shù)+老會(huì)員留存）*ARPU

等級(jí)會(huì)員的核心邏輯是二八法則，在運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)上聚焦在中高會(huì)員，尤其是高等級(jí)會(huì)員。如果把中高等的會(huì)員池當(dāng)做用戶池，那拉新就是會(huì)員升級(jí)，而留存活躍和付費(fèi)模式一樣。等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)框架為會(huì)員升級(jí)、會(huì)員活躍、會(huì)員留存及會(huì)員合作。

會(huì)員升級(jí)：高潛場(chǎng)景/用戶

要找到潛在的高價(jià)值用戶，需要跳出產(chǎn)品的框架，從這一類需求的匯總?cè)ピu(píng)估。如果用戶當(dāng)前還未呈現(xiàn)出“高價(jià)值”，很可能ta當(dāng)前是一個(gè)搖擺型用戶，ta一部分消費(fèi)行為在競(jìng)品中。

識(shí)別出隱性的高潛用戶，我通常的做法：先分析已有的高價(jià)值用戶，得到高價(jià)值用戶的身份或行為特征，然后嘗試聚類出高潛用戶的高頻場(chǎng)景，最后再類推到渠道策略和已有的用戶池。

另外如果一個(gè)用戶在兩個(gè)等級(jí)的中間地帶，因?yàn)樯?jí)成本較低，通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作促活，助推其升級(jí)的可能性也較大。

會(huì)員升級(jí)：轉(zhuǎn)化動(dòng)作

會(huì)員升級(jí)的轉(zhuǎn)化，形式和付費(fèi)會(huì)員類似，還是基于感知——欲望——行動(dòng)的邏輯。

感知：第一步還是要在產(chǎn)品內(nèi)部不斷宣導(dǎo)會(huì)員的價(jià)值，尤其是高價(jià)值的會(huì)員權(quán)益，讓用戶不斷地注意到，從而進(jìn)行下一步了解。

欲望：最有效的方式是讓用戶提前試用高等級(jí)的權(quán)益，一般來(lái)說(shuō)，我們一旦體會(huì)到了更好的東西，對(duì)之前習(xí)慣的體驗(yàn)就會(huì)變得更加挑剔，從而會(huì)向往更高級(jí)的體驗(yàn)，會(huì)員體系的試用策略就是這個(gè)意思。

行動(dòng)：降低升級(jí)門(mén)檻，在付費(fèi)產(chǎn)品中，合理發(fā)券可以刺激價(jià)格敏感型用戶更活躍，從而提升等級(jí)。

會(huì)員升級(jí)：會(huì)員傳播

和付費(fèi)會(huì)員不太一樣，等級(jí)會(huì)員的用戶，尤其是高客單的業(yè)務(wù)，會(huì)員比較在乎等級(jí)所代表的虛榮身份。

在會(huì)員的傳播策略上，第一要滿足一定的調(diào)性，打通傳播的鏈路，讓用戶可以時(shí)不時(shí)地“顯擺”。

其次 ，物以類聚，人以群分，高價(jià)值用戶的社交關(guān)系往往也是產(chǎn)品的高潛用戶?；诂F(xiàn)實(shí)中的社交機(jī)制，如情感關(guān)懷、社交禮儀等，去設(shè)計(jì)一些裂變機(jī)制，獲取新的高潛會(huì)員。不過(guò)，高價(jià)值用戶傳播門(mén)檻極高，一旦裂變策略不符合他們調(diào)性，或產(chǎn)品廣告性質(zhì)太強(qiáng)，基本上帶不動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，更別說(shuō)拉新了。

活躍、留存及合作，因?yàn)楹透顿M(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)邏輯類似，就不細(xì)說(shuō)了。

艾瑪，寫(xiě)了一個(gè)月，終于寫(xiě)完了，歡迎大家評(píng)論及交流。

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