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消費(fèi)者:我不要你覺(jué)得,我要我覺(jué)得!
2020-06-11 20:26:16

商品在售賣(mài)之初,甚至是在生產(chǎn)之初,定位就很重要,想賣(mài)給誰(shuí),就照著誰(shuí)的需求去打造。

如果定位錯(cuò)了,營(yíng)銷宣傳的過(guò)程就很難起到什么作用,銷量的轉(zhuǎn)化也很難朝著理想的方向發(fā)展。因此,賣(mài)什么東西,賣(mài)給誰(shuí),在哪里賣(mài),都是企業(yè)需要規(guī)劃和思考的問(wèn)題。

一、宣傳更應(yīng)該關(guān)注購(gòu)買(mǎi)群體

不管是線上還是線下的銷售,都離不開(kāi)消費(fèi)者,通常情況下,消費(fèi)者可以分為兩種人,一種是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人,一種是使用產(chǎn)品的人。了解你的產(chǎn)品到底誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者,誰(shuí)是使用者是件很重要的事情。

品牌在宣傳策略上,應(yīng)該更關(guān)注所有會(huì)參與購(gòu)買(mǎi)決策的目標(biāo)群體。比如像嬰幼兒產(chǎn)品,使用者是嬰幼兒,但購(gòu)買(mǎi)者大多是孩子的母親,因此,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多側(cè)重于“節(jié)省媽媽的時(shí)間和精力”等更容易打動(dòng)目標(biāo)群體。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)


腦白金最開(kāi)始宣傳策略是“腦白金,年輕態(tài),健康品”,但卻很少有老人買(mǎi)給自己,后來(lái)改成了“孝敬爸媽腦白金”、“收禮只收腦白金”后,強(qiáng)調(diào)了送禮屬性,很多子女開(kāi)始買(mǎi)來(lái)孝敬老人,腦白金的銷量得到了很大的提升。

市面上也有越來(lái)越多的產(chǎn)品宣傳開(kāi)始關(guān)注這方面的問(wèn)題,很多老年產(chǎn)品在突出功能的同時(shí),增加了孝心的比重;禮品也側(cè)重于“有面子”的方面,這些都是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的,并非消費(fèi)者。

除了在宣傳中更加注重購(gòu)買(mǎi)者群體,在宣傳用語(yǔ)中,宣傳對(duì)象群體也不能界定過(guò)于絕對(duì),否則會(huì)適得其反。就像李寧在2010年為了塑造一個(gè)更年輕、更時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌,啟動(dòng)了一波“90后李寧”的品牌傳播。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)


但沒(méi)想到這一波傳播徹底得罪了消費(fèi)者。因?yàn)楫?dāng)時(shí)李寧的消費(fèi)者以70后為主,超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間,李寧的這一定位引發(fā)了很多非90后消費(fèi)者的不滿。

所以對(duì)于傳播產(chǎn)品,品牌商要雙重考慮,這樣才可以讓產(chǎn)品和品牌更好的推向市場(chǎng)。

二、心理賬戶影響購(gòu)買(mǎi)決策

在購(gòu)物的時(shí)候,還有一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要方面,那就是心理賬戶。

每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶,你要?jiǎng)e人買(mǎi)東西,其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶,只有在用戶心理賬戶中感覺(jué)“價(jià)值”大于“價(jià)格”的情況下才能達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”,并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶”。

比如我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)分配的時(shí)候,有的心理賬戶是孩子賬戶,有的是家庭賬戶,有的是旅游賬戶,還有的是娛樂(lè)賬戶等等。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)


一個(gè)不玩游戲的女生對(duì)機(jī)械鍵盤(pán)沒(méi)有心理賬戶預(yù)期,那么cherry機(jī)械鍵盤(pán)從1000+降到200元,也不會(huì)心動(dòng),因?yàn)橥瑯邮?00塊,她更愿意拿去買(mǎi)只口紅。但如果此刻她的程序員男朋友快過(guò)生日,而剛好她又聽(tīng)他提過(guò)最近想入手一個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)的話,那么此刻她可能會(huì)開(kāi)始考慮cherry這款降價(jià)的鍵盤(pán)。否則的話,這鍵盤(pán)再牛逼再酷炫、折扣力度再大,對(duì)這個(gè)女生而言都是毫無(wú)作用。

同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服,如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴,舍不得買(mǎi),但如果是送給喜歡的人的生日禮物,可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”,衣服買(mǎi)給自己的是“日常衣物支出”,但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”,顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢(qián)。

三、為消費(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的理由

從營(yíng)銷實(shí)踐的角度來(lái)講,清晰的捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)想法和情感,了解他們使用產(chǎn)品時(shí)候的情景,就是找到新產(chǎn)品傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

前幾天看到這么一個(gè)案例,一個(gè)空氣非常好,有海灘,綠化一流,配置齊全,特別適合一家人生活的樓盤(pán),卻因?yàn)槲恢幂^偏而在前期賣(mài)的很差。

因?yàn)楹芏嗳速I(mǎi)房子除了環(huán)境,更看重升值空間,因此就算這個(gè)樓盤(pán)宣傳的環(huán)境再好,人們一想到升值空間不大,也就放棄了購(gòu)買(mǎi)。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)


為了解決這一問(wèn)題,該樓盤(pán)打出了一則宣傳語(yǔ), “童年是短暫的,現(xiàn)在就要給孩子最好的”。這樣的宣傳成功的將父母?jìng)兊淖⒁饬牡囟巍⑸档纫磺袉?wèn)題拉回到孩子的身上,一部分父母考慮升值本身也是為孩子的將來(lái)打算,但再升值能有孩子的一個(gè)幸福的童年重要?于是,在一波宣傳之后,房子很快就賣(mài)完了。

需求一直都在,就看品牌從什么角度理解。廣告無(wú)法創(chuàng)造需求,但可以喚起原本就存在于人們心中的愿望,將那些“原本就存在的需求”導(dǎo)向特定產(chǎn)品。

任何產(chǎn)品也都是這樣,我們站在消費(fèi)者的角度去思考,去分析,首先你滿足了消費(fèi)者什么需求?其次你為什么人服務(wù)?最后消費(fèi)者會(huì)在什么情況下使用?只有將這些分析清楚,這樣才能明確知道消費(fèi)者的需求,才能對(duì)癥下藥。

想要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn),那就需要將消費(fèi)者的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到自身需求,而不是產(chǎn)品。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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