“污妖王”費(fèi)玉清曾因段子功力深厚而在網(wǎng)絡(luò)走紅，最近又因一句歌詞重新回到聚光燈下。

2019年11月7日晚， 64歲的費(fèi)玉清在臺(tái)北小巨蛋完成最后一場告別演唱會(huì)后，正式退出歌壇。讓費(fèi)玉清沒想到的是，短短半年多時(shí)間后，自己又在網(wǎng)上火了起來，原因竟然是經(jīng)典老歌《一剪梅》中的一句歌詞“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”。

費(fèi)玉清：我火因?yàn)槎巫又v得好？不，我只是更懂你的情緒

這首發(fā)行于1983年的經(jīng)典歌曲在海外究竟有多火呢？

在國外的音樂軟件Spotify上，《一剪梅》在挪威熱門歌曲排行榜排第一，芬蘭排行榜排第二，瑞典排行榜依舊是第二。除了在Spotify上，不少人還用《一剪梅》當(dāng)命題作文創(chuàng)作，推出了嘻哈版本放在YouTube上，這段視頻現(xiàn)在點(diǎn)擊量已超109萬次，點(diǎn)贊5.2萬。目前，《一剪梅》相關(guān)的視頻已超過了1000個(gè)。

有人可能要說，不就是在國外不知名音樂榜單上登頂嘛，有什么難的？

對這樣的詰難，吳亦凡和蔡徐坤第一個(gè)不同意。

想當(dāng)初，吳亦凡的歌登上itunes美區(qū)榜單時(shí)，就遭到了鋪天蓋地對質(zhì)疑，媒體不僅紛紛抨擊吳亦凡粉絲刷榜，還硬生生造出了“who tf is that kris wu......”的網(wǎng)絡(luò)梗。蔡徐坤這個(gè)霸榜微博熱搜最長時(shí)間的頂流，其歌曲登上itunes 美國總榜第一時(shí)同樣遭到刷榜的抨擊。而Spotify的活躍用戶和付費(fèi)用戶幾乎是Apple Music訂閱量的兩倍，登頂難度可想而知。

一個(gè)外國人，不懂當(dāng)?shù)氐恼Z言文化，他的歌卻登頂當(dāng)?shù)氐囊魳放判邪?，這其中肯定有耐人尋味的原因。一位TikTok上的博主研究了其中的歌詞發(fā)現(xiàn)：“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”就是“The snow falls and the wind blows 下起了大雪，吹起了大風(fēng)”。這種看起來凄凄慘慘的場景，搭配上歐美各國民眾在疫情沖擊下難熬的日子，搭配一切人間的慘案現(xiàn)場，實(shí)在是太合適不過了！

比如，外國網(wǎng)友紛紛感慨的：

“月底沒流量了，XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO…”

“天啊，我男神有女朋友了，XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO…”

具體的場景，加上一句最能渲染該場景下心情的金句，這種內(nèi)容在網(wǎng)上走紅已經(jīng)不是頭一次。比如，上邊場景中還何以換成同樣喪的“佛系”和“擺攤系”語言：

“月底沒流量了，我佛了/不說了，說多了都是淚，擺攤?cè)チ恕?/p>

“天啊，我男神有女朋友了，我佛了/不說了，說多了都是淚，擺攤?cè)チ恕?/p>

從佛系文化的流行到今天“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”走出國門登頂歐美音樂排行榜，這些看似毫不相關(guān)的事件之間，卻也有著決定他們能夠走紅的共同基因——緊扣當(dāng)前的大眾情緒，因而才能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的共鳴。

費(fèi)玉清的《一剪梅》意外爆紅，因?yàn)槠涓柙~和婉轉(zhuǎn)的嗓音暗合了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣下普通網(wǎng)民無能為力的喪感；網(wǎng)易云音樂制造的佛系文化的流行、喪茶快閃營銷的爆紅，更是證明了即使這種對大眾情緒的回應(yīng)是營銷刻意制造出來的，只要把握住了大眾情緒的脈搏、踩對了點(diǎn)，同樣能夠贏得大眾的極大共鳴。

不管是喪茶還是“佛系”青年，其本身都是情緒營銷的產(chǎn)物，而喜茶這類網(wǎng)紅飲品的崛起，同樣是在滿足年輕消費(fèi)者的情緒需求。

喜茶不像傳統(tǒng)奶茶那樣只提供食品的基本屬性，它還提供了中產(chǎn)階級消費(fèi)體驗(yàn)（小資情調(diào)）的情感屬性，尤其是在一大群都是白領(lǐng)階層紛紛變身精神中產(chǎn)的當(dāng)下。所以，看到許多剛工作不久的女孩一邊還著花唄一邊喝著奶茶不要驚訝，她們喝的不是茶，是夢想！

可以說，情緒營銷已經(jīng)成為當(dāng)前營銷中不可忽略的一部分，成為品牌贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾好感的重要方式。

實(shí)用的山頭已經(jīng)快被占空，大家都開始去占情感的山頭了

十幾年前，那些火遍全中國的廣告，往往在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性、功能、利益。

比如，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”、“怕上火喝王老吉”等，這些我們從小聽到大的廣告語、廣告定位和品牌的出發(fā)點(diǎn)，總是非常明確、清晰、簡單地讓我們感受到其產(chǎn)品的物理本質(zhì)、功能屬性是什么，它有多好玩、多好用，能夠?yàn)槭褂谜邘砟男┚唧w好處。

但是，這樣的營銷奇跡卻都難以復(fù)制。2018年俄羅斯世界杯，BOSS直聘、馬蜂窩和知乎的同樣上馬了類似的廣告，雖然收獲了短暫的流量，卻招致了全網(wǎng)范圍的大規(guī)模吐槽。

“找工作！直接跟老板談！升職！加薪！”

“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”

這三個(gè)廣告，除了馬蜂窩的刻意制造懸念外，BOSS直聘和知乎的廣告都直擊產(chǎn)品的核心功能，幫你找工作、幫你答疑解惑。但網(wǎng)友卻紛紛吐槽道“魔性”、“洗腦”、“惡心”、“一股子傳銷味”，對品牌帶來了不小負(fù)面影響。

放在十年前可能是神來之筆的廣告，放在今天卻成了過街老鼠，主要還是因?yàn)樯唐窐O大豐富和同質(zhì)化的當(dāng)下，人們關(guān)注重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了精神滿足，品牌之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入到情感競爭的階段。用有情緒科技創(chuàng)始人李倩的話說就是：“現(xiàn)在實(shí)用的山頭已經(jīng)快被占空了，大家都開始去占情感的山頭了。”

比如，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目，光看名字并不能一下子知道它的賣點(diǎn)具體是什么，其實(shí)它的賣點(diǎn)就是一種情緒?！锻锣写髸?huì)》、《奇葩說》的賣點(diǎn)，是年輕人“我就想要…….”、“我就是這樣……”態(tài)度的鮮明表達(dá)；《乘風(fēng)破浪的姐姐》是中年女明星自立自強(qiáng)、活出自己精彩的態(tài)度宣言。

前一段時(shí)間B站推出廣告片的《后浪》及其一眾追隨者就更明顯了，回蕩在何冰老師那些“你們”、“我們”之間的，無一不是對年輕人渴望擺脫束縛、證明自我、彰顯自我價(jià)值情緒的肯定和贊美，至于事實(shí)到底怎么樣，又有什么關(guān)系呢！

情緒看不見摸不著，情緒營銷到底該如何做？

經(jīng)濟(jì)學(xué)曾把每個(gè)消費(fèi)者假定為一個(gè)極端理性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為其思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一地試圖獲得的經(jīng)濟(jì)好處就是物質(zhì)性補(bǔ)償?shù)淖畲蠡?/p>

但在現(xiàn)實(shí)生活中，人在決策時(shí)往往都極其不理性，要不然世界上也不會(huì)有后悔藥這種說法。

因而，1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)，

“有限理性”意味著，情緒對人類多數(shù)決策都起著超越理性的巨大影響，消費(fèi)尤其如此。核心原因就在于，人類首先是情緒的動(dòng)物，情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應(yīng)，道理不行，普通的信息也不行。

人的行為絕大多數(shù)都是自然而然的反應(yīng)，不需要理性思考中心的參與，這就決定了多數(shù)時(shí)候，情緒營銷的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過和消費(fèi)者講道理。甚至有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

情緒營銷這么重要，然而情緒看不見摸不著，情緒營銷到底該如何做呢？只能結(jié)合特定的時(shí)間和營銷場景，以具體的創(chuàng)意來點(diǎn)燃情緒。具體而言有兩點(diǎn)非常重要：

1、洞察情緒爆發(fā)的痛點(diǎn)

大眾情緒如何變化呢？其實(shí)有規(guī)律可尋，比如，古人常說的“每逢佳節(jié)倍思親”，傳統(tǒng)節(jié)日總能激發(fā)人的戀家情緒；比如，疫情的沖擊之下，正能量和喪情緒加重，對前者的需求成就了《熱干面加油》、《炸醬面加油》，對后者的需求成就了“雪花飄飄北風(fēng)蕭蕭”。

個(gè)人情緒的變化同樣有有規(guī)律可尋，比如加班、勞累、失敗等這些不良因素或多或少都會(huì)加重喪情緒。

不管是積極的還是消極的情緒，在達(dá)到一個(gè)臨界值是會(huì)爆發(fā)的，比如沖動(dòng)，憤怒，興奮，這時(shí)候的人是非理性的，洞察并抓住情緒痛點(diǎn)就成功了一半。

2、將情緒與品牌巧妙結(jié)合

如何將這些情緒與你的品牌和產(chǎn)品結(jié)合起來，是每個(gè)營銷人需要思考的問題。比如說啤酒節(jié)要吸引年輕人，要抓住他們和品牌能結(jié)合的情緒，喊出“我的夏天我做主”、“自由做自己”等口號；而如果要吸引三四十歲的中年人，喊出“和老友一起喝個(gè)痛快”可能更有效。

其中的關(guān)鍵就在于，情緒必須是具體的情緒，而不是美好、幸福、卓越之類大而空的情緒；而品牌最好專注成為一類情緒的代表，而不是朝三暮四。

比如，網(wǎng)易云音樂“照見自己”地鐵營銷就是就是專注抓用戶“孤獨(dú)”的痛點(diǎn)。2018年，網(wǎng)易云音樂以“照見自己”為主題，在北京地鐵團(tuán)結(jié)湖站制造了巨大的鏡面長廊，用紅色字體印著樂評——“總有一天漫漫長夜里 有人陪你說話 有人等你回家”。

談到為什么這樣做時(shí)，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就曾對媒體表示，“我們對于場景的理解，更多的來源于我們對場景中用戶真實(shí)情緒的洞察，比如乘車聽歌的‘孤獨(dú)’，和對廣告牌內(nèi)容的‘麻木’，而在地鐵環(huán)境中人的情緒容易被放大，就更容易被內(nèi)容所打動(dòng)?！?/p>

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