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前不久，B站與其站內(nèi)知識區(qū)頭牌UP主巫師財經(jīng)，因去留問題的口水戰(zhàn)愈演愈烈。我們無心探尋事情始末，這篇文章，旨在為你解析知識區(qū)為何成為當下平臺角力的重點？
從圖文到短視頻，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升帶來了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容介質(zhì)的更迭，用戶對內(nèi)容的消費習(xí)慣也隨之進化升級。這個變化最早體現(xiàn)在以抖音、快手為首的短視頻平臺的崛起，最先完成蛻變的是一大批泛娛樂內(nèi)容，他們成功搶占了用戶大量的碎片時間，擠壓了以微信公眾號為主的輕圖文內(nèi)容的生存空間。
而專業(yè)性較強的圖文內(nèi)容，對外界環(huán)境的反應(yīng)相對滯緩。盡管抖、快等平臺都推出了針對知識類內(nèi)容的扶植政策，如抖音在19年3月推出的“DOU知計劃”，并在年底舉辦了“2019DOU知創(chuàng)作者大會”；快手在19年7月推出了“教育生態(tài)合伙人計劃” ，12月與知乎聯(lián)合發(fā)布“快知計劃”，并在疫情期間推出“停課不停學(xué)”專欄等。
但是，礙于真正深度的研究分析類知識內(nèi)容的門檻較高，短視頻平臺不管從內(nèi)容土壤還是用戶消費習(xí)慣來說都沒有建立強生態(tài)壁壘，因此導(dǎo)致此類內(nèi)容的發(fā)展較為停滯。
而在2019年底，2020年初這段時間，有這么一個平臺的知識類內(nèi)容異軍突起，不僅用短短幾月崛起了一批頭部大號，視頻內(nèi)容還成功出圈，在平臺以外的地方攫取了大量熱度及流量，反哺了主站熱度。
這股神秘力量，來自bilibili（下稱B站）科技區(qū)（現(xiàn)已更名知識區(qū)）。
6月5日，B站正式上線一級分區(qū)“知識區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級而來，下含科學(xué)科普、社科人文、財經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會共6個二級分區(qū)。
當然，B站為知識內(nèi)容生態(tài)繁榮作出的努力不僅僅是為知識區(qū)“正名”。B站在今年2月推出了“知識分享官招募令”活動，并在6月5日上線的第4期活動中加大了扶持力度，將為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。這一系列舉措都象征著，不管從框架基礎(chǔ)搭建還是鼓勵創(chuàng)作者入局亦或是給用戶更多發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的機會，平臺都對知識內(nèi)容投入了巨大的精力及資源。
自19年開始，B站的泛知識類內(nèi)容迎來高速增長，據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，B站泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬。學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。
到底是什么讓B站在泛知識領(lǐng)域后來居上又率先起飛的呢？
首先，B站獨有的社區(qū)化氛圍給泛知識類內(nèi)容提供了一個同好聚集之所。B站現(xiàn)有15個一級分區(qū)，按照用戶興趣分為游戲、動畫、音樂、舞蹈、鬼畜等不同板塊。用戶可以根據(jù)自己的內(nèi)容喜好在一個或多個分區(qū)中瀏覽內(nèi)容。
每個分區(qū)之間并不完全封閉，但社區(qū)化管理又一定程度降低了用戶的流通性。這樣的分區(qū)模式提升了新用戶入圈的精準度，方便快速聚合同好，建立用戶粘性；當然也不是銅墻鐵壁，推薦頁基于粉絲關(guān)系和用戶興趣的分發(fā)機制，讓不管是關(guān)注頁的“求更新”還是推薦頁的“按需供給”，或者是用戶的自發(fā)搜索，都造就了B站用戶對興趣內(nèi)容的流動性。
其次是B站強大的PUGC內(nèi)容生態(tài)。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，B站是一個適合從零做起且創(chuàng)作環(huán)境相對單純，商業(yè)氣息較弱，可以張揚自我的平臺；而對于內(nèi)容消費方，B站內(nèi)容種類往往小眾且多元，能滿足不同興趣需要，私密感更強，強“領(lǐng)地意識”增加了用戶的粘性及活躍度。
以B站知識區(qū)內(nèi)容為例，社區(qū)化氛圍給了用戶一個相對純凈的內(nèi)容環(huán)境，在這里，各類型知識類內(nèi)容聚集，上到宇宙航天、5G金融，下到人文歷史、風(fēng)俗異聞。包羅萬象的內(nèi)容能在聚攏用戶、打造豐富內(nèi)容生態(tài)的同時，進一步催生更多內(nèi)容類型，打破固有邊界。
這種自發(fā)的茁壯成長，能幫助社區(qū)內(nèi)容快速發(fā)展壯大，并源源不斷吸納用戶注意力。
最后，就是B站里的“小祖宗”，這群大家口中的Z世代、極富潛力的年輕用戶，仿佛和他們成為了朋友就開啟了通向未來的坦途。他們的取向很特殊，很難被討好，但又很容易被點燃。
這些青少年用戶，對泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容有很強的需求，他們在B站上自習(xí)課，會在科普類UP主視頻結(jié)尾狂刷“下課了，謝謝老師”，即使專業(yè)不對口，也會抱著聽段子順帶提升法律常識的心在羅老師課上打卡。
B站用戶對知識類內(nèi)容的強需求，配合上B站這個非嚴肅類平臺，內(nèi)容普遍娛樂為主、無厘頭、吐槽類內(nèi)容更有市場的整體內(nèi)容氛圍，助力B站不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量UP主及視頻。
微信公眾號和知乎，作為圖文時代大量專業(yè)類內(nèi)容的產(chǎn)出地，因為流量紅利殆盡及商業(yè)模式變現(xiàn)的一些問題，未能與時俱進的持續(xù)提供大量高品質(zhì)、符合用戶需求的內(nèi)容。
而抖音、快手，因為“短頻快”的內(nèi)容屬性，讓用戶對知識類內(nèi)容大多只能淺嘗輒止，對需要長篇幅、多視角去闡釋的專業(yè)內(nèi)容并不友好。
而近幾月，B站上幾位頭部泛知識UP主的異軍突起讓大家將目光都匯聚到了這里。
其實，B站似乎剛開始對知識內(nèi)容也不友好。B站的PUGC內(nèi)容一直保持著很高的制作水準，但也正因此，前期有些過于晦澀難懂的專業(yè)類內(nèi)容并沒有在B站激起水花。甚至有人斷言，對于金融等專業(yè)垂類來說，B站就是一潭攪不動的死水。
發(fā)表這樣論斷的人一定忽略了一個因素，即：B站的強內(nèi)容屬性。
在B站，用內(nèi)容說話，用戶對充滿作者誠意的內(nèi)容反饋強度很高，只要認真做出能打動人的內(nèi)容，不管是看起來多格格不入的艱深內(nèi)容都能發(fā)光出彩。也正因此，這一年來，B站泛知識內(nèi)容迎來了多次“出圈”之旅。
首先是2019年6月，當時5G技術(shù)因為華為長公主孟晚舟被捕及美國針對性制裁被國人大量關(guān)注，但大眾對5G的認知是十分模糊的，只有個大概的概念，就是速度比4G快，也可能比4G更貴，除此之外，一無所知。
而B站UP主，@老師好我是何同學(xué)的一支關(guān)于5G測評的視頻，真正讓大眾直觀、深層次的理解了5G。從通過測速對比5G到底有多快，到回看6年前大家關(guān)于4G有什么用的討論，發(fā)散出對5G應(yīng)用的更多可能性。這支視頻在B站收獲2070萬播放，微博更是收獲4151次播放，被央視、人民日報等各大媒體轉(zhuǎn)載，登上微博熱搜榜，真正實現(xiàn)“出圈”。
之后還有@硬核的半佛仙人關(guān)于瑞幸咖啡的著名論點“割資本主義的韭菜，請中國人喝咖啡”；再到@羅翔說刑法，憑借《法外狂徒張三的大型連續(xù)劇》，將刑法知識特別通俗易懂的講解出來。這兩位知識類UP主近90天增粉分別為211.3萬、386.7萬，對于B站的粉絲量來說，百萬級的增粉速度可以說是怪物級別了，也可以看出B站用戶對這類內(nèi)容的喜愛。
那么在B站做泛知識類內(nèi)容需要注意些什么呢？
不管是語言風(fēng)格、視頻內(nèi)容調(diào)性、亦或是人設(shè)IP，在泛知識類視頻內(nèi)容較“干”的前提下，做出個人特色，是內(nèi)容維穩(wěn)的重要一步。
即使沒有華麗的視頻剪輯和包裝，單靠人格魅力也有能撐起一片天。例如，@硬核的半佛仙人和@巫師財經(jīng)都是“直男型”科普賬號，他們的內(nèi)容純靠一張嘴說，配的視頻素材多是表情包、圖片或紀錄片素材等，剪輯沒什么技術(shù)難度，都是靠文案的積淀及個人內(nèi)容風(fēng)格在吸粉。
知識科普類內(nèi)容很容易犯的一個錯就是全程硬輸出，平鋪直敘，沒有起承轉(zhuǎn)合，整個視頻沒有內(nèi)容高潮，一個平穩(wěn)的背景音從始至終貫穿整個視頻。這樣的內(nèi)容可能前期看起來很硬核，但卻無法長時間吸引用戶注意力，往往看完一篇就需要很強毅力了，因此也很難讓用戶對你的其他視頻產(chǎn)生興趣。
所以要好好利用視頻形式帶來的福利，區(qū)別于過往圖文時代，視頻的視聽語言能進一步豐滿內(nèi)容，運用好音樂、視頻素材之間的結(jié)合，把握好視頻節(jié)奏，往往事半功倍。
例如，在何同學(xué)這支爆款視頻中，從視頻的播放頻率就可以看出用戶喜好。第一個波峰在展示5G速度時出現(xiàn)，配合節(jié)奏極快的BGM，對感官有非常強烈的刺激作用，也讓用戶想要反復(fù)觀看；第二個波峰是在他對百度云的調(diào)侃，這部分可以說是說中了無數(shù)人的心聲，給這類專業(yè)科普內(nèi)容多了些層次。
3月的回形針事件，讓在疫情期間圈了不少粉的@回形針PaperClip當日B站掉粉8.6萬，關(guān)于屁股坐的正不正，在這里我們不多做討論，但內(nèi)容的嚴謹程度，對于泛知識類內(nèi)容知識分享來說，一定是致命的。
不管是之前巫師財經(jīng)關(guān)于不正規(guī)引用的討論，還是對于各類知識類賬號關(guān)于洗稿、搬運、片面化論斷的指責(zé)，這些質(zhì)疑的聲音都不同程度消耗了用戶信賴，減弱了賬號生命力，甚至?xí)須缧源驌簟?/p>
不管討論什么領(lǐng)域，我們最終的落腳點都要留在轉(zhuǎn)化上，即這個到底靠什么賺錢。
對于泛知識類內(nèi)容來說，目前有3種比較明朗的變現(xiàn)方式，分別是：廣告植入、直播打賞和課程售賣。
廣告植入：
泛知識類內(nèi)容進行廣告植入較為受限，內(nèi)容調(diào)性本身就距離商業(yè)化很遠，且能與內(nèi)容融合的廣告品類也極窄，不管是從投放需求端還是制作難度、用戶接受度，操作難度都非常大。
這其中，@老師好我叫何同學(xué) 作為一個科技向知識科普類UP主，在做推廣類內(nèi)容時表現(xiàn)的最為出色。
他接的廣告多為3C數(shù)碼類產(chǎn)品的實測介紹，他能將視頻主題與產(chǎn)品賣點通過特別直觀又科技感十足的方式展示在觀眾面前，如通過120幀備忘錄動畫展示一加手機高刷新率的順滑體驗等，既能展示產(chǎn)品性能，又能給用戶很震驚的觀看體驗，并科普了一項技能點，讓專業(yè)內(nèi)容輸出和恰飯并進。
▲老師好我叫何同學(xué)&一加手機
對于品牌方來說，這類內(nèi)容的專業(yè)度是有保證的，且UP主本身有專家/達人人設(shè)的背書，粉絲信賴度更高，能進一步提升對產(chǎn)品的認可。
直播打賞：
直播作為時下最熱門的變現(xiàn)手段一定是繞不開的，但目前B站直播尚未開啟帶貨功能，更多還是通過打賞、上艦等方式。
泛知識類UP主憑借豐富的內(nèi)容儲備，極其適合這種侃大山式的直播，但關(guān)于用戶究竟喜歡什么樣的內(nèi)容，是更偏重垂直專業(yè)層面還是更喜歡輕松科普類內(nèi)容，還需要主播不斷嘗試明確，通過多次試錯以找到合適的直播內(nèi)容類型。
課程售賣：
19年10月，B站便宣布上線“課堂”頻道，開啟付費課程內(nèi)測，首批上線課程由“局座”張召忠、復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩等講師主講，包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國際戰(zhàn)略課》、《熊浩：論文求生指南》等，價格在40—200元不等。
雖仍未正式開放功能，但想必這項營收會成為未來泛知識類UP主內(nèi)容變現(xiàn)的一大來源。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)