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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在我們?nèi)粘Ｉ钪?，有許多令人心領(lǐng)神會(huì)的時(shí)刻：
比如，當(dāng)你路過(guò)一個(gè)廣場(chǎng)，聽(tīng)到流浪歌手唱歌的時(shí)候，你可能會(huì)被一句歌詞打動(dòng)，駐足在那里，想起自己曾經(jīng)漂泊的經(jīng)歷。
比如，當(dāng)你在聚會(huì)時(shí)拋了一個(gè)爛梗，別人都get不到，只有一個(gè)人冷笑一聲并接住它時(shí)，你肯定會(huì)向他發(fā)出“哎呦你懂我哦”的眼神。
比如，當(dāng)你看到一部電影中某個(gè)催淚的畫(huà)面時(shí)，會(huì)和其他人一樣，在主人公陷入兩難之時(shí)掉下難過(guò)的眼淚。
很多人生的難忘經(jīng)歷、看過(guò)的難忘電影，為什么能令人產(chǎn)生共情，催人淚下呢？原因是，它與我們個(gè)人的人生經(jīng)歷息息相關(guān)，并以一種畫(huà)面重塑的方式喚醒過(guò)往記憶，讓讀者產(chǎn)生同頻共振。
正如文案寫(xiě)作一樣，打動(dòng)人心的文案，一般都是情緒共鳴的結(jié)果。
舉一個(gè)例子，當(dāng)年萬(wàn)科地產(chǎn)出品過(guò)一句文案，“在一個(gè)面包豐盛的時(shí)代，最饑餓的，往往是精神?！?/strong>一句話(huà)，直指我們這個(gè)時(shí)代的病癥。我們身處在喧嘩浮世之中，每天都被各種物欲侵蝕，每個(gè)人好像都不快樂(lè)，于是，擺在我們面前的問(wèn)題是：在這個(gè)物質(zhì)豐盛的時(shí)代，到底缺失了什么樣的精神？
在這句文案面前，我們每個(gè)人都會(huì)有同感，有共鳴。
所謂文案的“共鳴”，表面上看，是對(duì)基本事件有共識(shí)。即對(duì)于某件事情擁有相同認(rèn)知，比如江小白文案“懂得越多，懂你的就越少”。
深層次來(lái)講，要達(dá)成一種情緒上的“共融”。對(duì)于同一件事物，達(dá)成同一種情緒，直至“你中有我，我中有你”的境界。讓人忘記了彼此的界限！比如，“愛(ài)是陪我們行走一生的行李。”
這篇文章，浪哥想從個(gè)人審美角度，談?wù)剬?duì)于共鳴文案的理解：共鳴文案有幾種？共鳴文案的核心是什么？共鳴文案到底怎么寫(xiě)？
人都有病。有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案還能做病后康復(fù)。所以我說(shuō)，共鳴文案，至少也有這三種境界：
1、“哎呦，你懂我啊?！敝赋鋈说拿?。這種文案就像是你的閨蜜一樣，說(shuō)一些掏心掏肺的話(huà)，來(lái)建立一種相互信賴(lài)、彼此理解的關(guān)系。
比如，“真正的對(duì)手，是你最想贏(yíng)的那個(gè)”，懂你的好勝心，還懂你想贏(yíng)的對(duì)手是誰(shuí)。
又比如，《山河故人》電影海報(bào)里的一句話(huà)，“每個(gè)人只能陪你走一段路”，懂你的人生狀態(tài)，懂你的現(xiàn)實(shí)困境。
2、“臥槽，扎我心了?！惫羧说拿?。這種文案像是你爸媽、老師這種大家長(zhǎng)說(shuō)話(huà)一樣，一般比較狠毒，直指你的問(wèn)題。
文案說(shuō)的全是你的痛點(diǎn)，不止是共鳴，簡(jiǎn)直就是教育。比如支付寶很久以前的文案#年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮#系列文案，以現(xiàn)代青年普遍的財(cái)務(wù)焦慮作為文案切入點(diǎn)，就說(shuō)你窮，你的不堪，扎你的心，讓你去買(mǎi)基金理財(cái)。
順便再說(shuō)一句，這組文案是經(jīng)典的文案寫(xiě)作三段論：現(xiàn)象——痛點(diǎn)——解決方案。“你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А笔巧瞵F(xiàn)象；“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人原來(lái)你的窮”是痛點(diǎn)；“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”，之后再倡導(dǎo)理財(cái)，是解決方案。
這個(gè)邏輯鏈條，完整地詮釋了一條文案最基本的范式，可作為參考。
還有一些房地產(chǎn)文案，總是能將年輕人的病癥與現(xiàn)實(shí)兩難聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)的很扎心，說(shuō)完你也想買(mǎi)房。
例如，復(fù)地上城出品“別讓這座城市，留下你的青春，卻留不下你”；
#3萬(wàn)首付，扎根珠海#的系列文案也扎心，“你可以繼續(xù)漂，但愛(ài)情不同意”，活生生的現(xiàn)實(shí)面前，愛(ài)情看起來(lái)很糾結(jié)。
之前，還看過(guò)一個(gè)段子，“成年人的世界里，容易的只有長(zhǎng)胖”，對(duì)于中年發(fā)福的人來(lái)講，也很痛，很有共鳴。
3、“媽呀，我好感動(dòng)。”治愈人的毛病。這種共鳴文案就像是追求女孩的男生，總是要搞些情意綿綿的東西，讓你卸下心理防線(xiàn)，完全被情感俘虜。
這是共鳴文案的最高境界，以情動(dòng)人。比如，999感冒令出過(guò)一個(gè)視頻，尾版文案說(shuō)“這個(gè)世界，總有人偷偷愛(ài)著你”，很溫暖，很受用。
比如，方太視頻文案“我沒(méi)有離開(kāi)家，只是把家?guī)チ诉h(yuǎn)方”，家庭情、游子意，還有鄉(xiāng)愁的意蘊(yùn)，全部濃縮在一句文案里，令人動(dòng)容。
像是情話(huà)，情誼綿綿，溫婉動(dòng)人，是這類(lèi)共鳴文案的一大特性。它們總能找到人們心中最柔軟的部分，將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)涵更加豐富的文案。
上文提及的文案“愛(ài)，是陪我們行走一生的行李”真正打動(dòng)了我。這句話(huà)，讓我產(chǎn)生了共鳴。包容與理解，行走與遷徙，種種場(chǎng)景里的感受，被一句話(huà)道盡。
當(dāng)初正是因?yàn)檫@句話(huà)，我才有了寫(xiě)這篇文章的動(dòng)機(jī)，所以這就是共鳴文案的重要性。
共鳴發(fā)生在文案寫(xiě)作之后，是文案呈現(xiàn)出來(lái)的一種結(jié)果。想要寫(xiě)出共鳴文案，最重要的還是洞察力。
洞察一處生活細(xì)節(jié)，洞察一個(gè)社會(huì)困境，洞察一種情感需求，你洞察的這個(gè)點(diǎn)、這個(gè)面，是否具有共情？它有沒(méi)有存在于大眾的認(rèn)識(shí)之中？它能否帶來(lái)觸動(dòng)？
這些都是洞察要解決的問(wèn)題。其實(shí)，“洞察”這個(gè)詞早已不新鮮，甚至于用爛了。工作當(dāng)中，大家都一致強(qiáng)調(diào)“洞察”，但是沒(méi)有人告訴你究竟如何洞察。
洞察什么？
很多人認(rèn)為，好的文案需要豐富的閱歷及人生經(jīng)驗(yàn)，才可能寫(xiě)出有洞察力的文案。有一定的道理。
因?yàn)椋?strong>洞察的核心，是找到柔軟的人心，以及不被察覺(jué)的細(xì)節(jié)。這個(gè)本事，只有真正經(jīng)歷過(guò)很多故事的老文案才真的能體會(huì)到，人生的多種難堪、失望、痛苦、惆悵，以及100種喜悅的方式等等，這是需要時(shí)間看到、悟到、心到、收到。
為一則房地產(chǎn)廣告寫(xiě)文案，很多人會(huì)直接描述房產(chǎn)的賣(mài)點(diǎn)，比如位置、價(jià)格、戶(hù)型、公攤率、周邊資源、綠化率等等，還有的直接給你一個(gè)猛擊，擊中年輕人漂泊在外的心理訴求：
“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子?！?/strong>
當(dāng)年這句話(huà)一出，掀起了很多人的共鳴，好多朋友甚至聊天時(shí)也會(huì)脫口而出。同樣扎心的話(huà)，我這兩天剛從朋友圈也看到一句，“房子逼走了人才。”關(guān)于房子，目前以及將來(lái)很多年，肯定還會(huì)是大家談?wù)摰脑?huà)題，因?yàn)檫@是時(shí)代痛點(diǎn)。所以圍繞房子的文案，同樣更容易成為集體共識(shí)，達(dá)成共鳴。
這也是洞察的一個(gè)基本功，找到集體意識(shí)里的共同記憶或傷痛。
除此以外，洞察還是找到那個(gè)不被覺(jué)察的細(xì)節(jié)。我很早之前看到過(guò)一個(gè)案例，是個(gè)擦鞋廣告的修改前后對(duì)比。
一則普通的文案，為介紹擦鞋業(yè)務(wù)，可能寫(xiě)的是：“請(qǐng)坐，擦鞋”；而一則具有洞察力的文案，可能寫(xiě)的是：“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋。”后者找到一個(gè)細(xì)微的場(chǎng)景，它深諳人們心理，描述的是一個(gè)“重要時(shí)刻”——約會(huì)。將約會(huì)與擦鞋綁在一起，形成強(qiáng)烈的需求共鳴。
找到不被察覺(jué)的細(xì)節(jié)，就會(huì)離共鳴文案更近一步。因?yàn)榧?xì)節(jié)，所代表的是具體可以被描述的場(chǎng)景，可以被感知的情緒，只有文案描述出顆粒感飽滿(mǎn)的場(chǎng)景，才有可能成為與受眾同頻共振的好文案，也就是我一直強(qiáng)調(diào)的共鳴文案。
說(shuō)了那么多，共鳴文案到底應(yīng)該怎么寫(xiě)呢？
浪哥說(shuō)一下自己思考的方式，我總結(jié)為9個(gè)字：時(shí)代病、價(jià)值觀(guān)、小情緒。
1、時(shí)代病。每個(gè)社會(huì)階段，總會(huì)有它的某種共性問(wèn)題。這些問(wèn)題，就是整個(gè)社會(huì)人的集體痛點(diǎn)。比如，我們這個(gè)時(shí)代，房?jī)r(jià)高、結(jié)婚晚、人口老齡化、貧富差距大、單身主義、空心病、道德觀(guān)念淡薄等等問(wèn)題，都從宏觀(guān)角度達(dá)成一種高度共振。
2016年新世相的“逃離北上廣”，就是個(gè)鮮活的例子。它針對(duì)的就是我們這個(gè)時(shí)代之中，漂泊在城市里、擁擠在地鐵里的那幫人的996格子間人設(shè)，這個(gè)活動(dòng)帶給人的看似是暫時(shí)的放空，實(shí)則卻是精神的解藥。
當(dāng)年，“世界那么大，我想去看看”不也是同樣的時(shí)代痛點(diǎn)，同樣的爆火動(dòng)機(jī)，同樣的逃離此地，“做自己的主”？
再開(kāi)個(gè)腦洞，什么“說(shuō)走就走的旅行”“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”等等這些爆火的文案，仔細(xì)想來(lái)，解決的都是一個(gè)問(wèn)題：城市太壓抑，我要出去走走。
好了，找個(gè)時(shí)代病，寫(xiě)一句文案試試。這個(gè)時(shí)代，夸夸其談的人比較多，干什么都要演講、傳遞個(gè)人價(jià)值觀(guān)，抖音上爆火的也都是這種視頻，巧舌如簧似乎更受這個(gè)時(shí)代歡迎。
但是，你有沒(méi)有和我一樣，覺(jué)得有點(diǎn)膩，有點(diǎn)煩呢？我們可以針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上我們生活處處有一種“語(yǔ)言膨脹”的現(xiàn)象。所以，我寫(xiě)下了一句文案：
“語(yǔ)言膨脹的人，思想也會(huì)慢慢縮水?！?/strong>
這句文案就可以用在知識(shí)類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)之上，強(qiáng)調(diào)相對(duì)于口頭吹牛，思想的價(jià)值更應(yīng)該被看見(jiàn)。
從時(shí)代病之中，找到的共性比較宏觀(guān)，要將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人得失，才有可能擁有共鳴。
2、價(jià)值觀(guān)。共鳴文案的寫(xiě)作，有時(shí)候就像是哲人輸出價(jià)值觀(guān)一樣，它具有高度凝練性，而且一般都是具有主張性的觀(guān)點(diǎn)。因此，價(jià)值觀(guān)天生具有煽動(dòng)性和號(hào)召力。
那么，一句包含價(jià)值觀(guān)的文案，可能更加容易得到別人的信賴(lài)和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。正如之前毛不易說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“四十歲就是新的二十歲”，帶有很強(qiáng)個(gè)人價(jià)值觀(guān)念，收獲了很多共鳴。
有一句異曲同工之妙的話(huà)，火遍平臺(tái)很多年，具有很強(qiáng)感染力，摘自羅曼·羅蘭的小說(shuō)《約翰·克里斯多夫》：“有些人二十歲就死了，等待八十歲才被埋葬。”
它們其實(shí)都是傳遞一種價(jià)值觀(guān)，利用價(jià)值觀(guān)來(lái)引導(dǎo)共鳴。生活中，有很多很多具有價(jià)值觀(guān)的言論，可以作為共鳴文案來(lái)使用。
例如，浪哥上初中時(shí)的小紅墻上，刷過(guò)一段字：把彎路走直的人，是聰明的；把直路走彎的人，是瀟灑的。
這種辯證的價(jià)值觀(guān)，很容易給我共鳴，因?yàn)閮煞N人生態(tài)度，你總能找到一種契合自己的。那么，這句話(huà)就會(huì)非常具有共鳴感。
這種價(jià)值觀(guān)式的共鳴文案，有很多很多，比如鐵時(shí)達(dá)的“時(shí)間，讓愛(ài)更了解愛(ài)”，Timberland的“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。”等等，自帶價(jià)值觀(guān)，自然有共鳴。
我們每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀(guān)，不妨將自己平時(shí)的靈感沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為文案，自然能找到受眾。
比如，我經(jīng)常說(shuō)的，“人生谷底也是命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)”“笑容是一張漂亮的面具”“先別放棄，因?yàn)?，別人會(huì)先放棄”諸如此類(lèi)，都是從價(jià)值觀(guān)出發(fā)，尋找到令人有所感觸的文案，觸達(dá)“心動(dòng)”。
3、小情緒。人類(lèi)的情緒復(fù)雜多變，時(shí)時(shí)刻刻都在相互轉(zhuǎn)化，悲歡與離合，正反兩方面。正如電池的正負(fù)極一樣，世界的陽(yáng)光與陰暗一樣，兩個(gè)極端，又分裂出一些小細(xì)節(jié)。
比如，正向的情緒，有大笑，有竊喜，有恬靜、有好感、有愉悅等；反向的情緒，有悲傷，有失落，有焦慮，有沮喪，有痛苦等等，每一種情緒處于每一種場(chǎng)景之中，也可以分化出不同的細(xì)節(jié)，產(chǎn)出不同的文案。
這些情緒，都是情感的一個(gè)瞬間表現(xiàn)，像是蛋糕上的那一點(diǎn)點(diǎn)小甜頭，讓人在某種氛圍下產(chǎn)生驚訝感。
正如一則袖珍手機(jī)的文案，“越大越覺(jué)得，還是小的時(shí)候好”，它迎合大眾關(guān)于童趣的回味，制造出一種回到童年時(shí)期的愉悅感。
步履不停寫(xiě)道：和任何一種生活，摩擦久了都會(huì)起球。寫(xiě)的就是一種厭煩的情緒，它將衣物與情緒結(jié)合在一起，賦予衣服性格，帶來(lái)更多奇妙的感觸。
那一套文案我非常喜歡，每一條寫(xiě)得都很走心，都帶有一種情緒。像“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可測(cè)；像“聽(tīng)說(shuō)最暖的衣服，是口袋里塞滿(mǎn)錢(qián)的那種”寫(xiě)的是一份冷嘲；在這些不同的小情緒之中，我們足以找到內(nèi)心的共鳴，領(lǐng)悟心動(dòng)的真諦。
1、 共鳴文案來(lái)自于共鳴時(shí)刻，來(lái)自于知識(shí)的共識(shí)和情緒上的共融。
2、 三種共鳴文案，揭示出三種共鳴文案的內(nèi)在肌理：洞察力。
3、 共鳴文案的9字真言：時(shí)代病、價(jià)值觀(guān)、小情緒。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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