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隨著傳播語境的變化和消費者營銷審美的升級，品牌也要不斷地改善及升級，以適應(yīng)當(dāng)前的營銷進(jìn)階。
就像最近我發(fā)現(xiàn)小度的營銷動作頻頻，接二連三地在用“陪伴”話題刷存在感：上線《抱歉，這就是生活》短片，借助H5發(fā)起“陪伴”號召、投放線下廣告等......
我將小度的近期傳播內(nèi)容串聯(lián)一起分析，發(fā)現(xiàn)這是小度對品牌升級整體傳播完整度的深度考量，挖掘“陪伴”價值點，以#陪伴在家#品牌升級為溝通主題，將品牌slogan全新升級為「小度在家，陪伴在家」。
前期借勢畢業(yè)季，小度推出短片《抱歉，這就是生活》，這是為每個為夢打拼認(rèn)真生活的成年人定制的。小度站在用戶的視角，用日常的故事，傳遞溫情的品牌主張。
看完短片的第一感觸就是“真實”，勾勒出成年人的不易世界。
點擊觀看短片《抱歉，這就是生活》
片子之所以“真實”，在于小度沒有向成年人一味示好，也沒有刻意戳淚，讓短片脫離現(xiàn)實情節(jié)。而是從身邊的現(xiàn)實題材入手：成年人自身同樣需要一個陪伴。他們的世界裝滿了酸甜苦辣咸，偶爾也渴望有一人得以陪伴，有一人當(dāng)樹洞得以傾談。
短片透過先抑后揚的手法，再現(xiàn)35歲“前浪”面試不通過、外賣小哥被差評等素人故事，呈現(xiàn)成年人的種種不易：努力可能白費力，付出多過回報是常態(tài)，太拼的人未必一生太平，讓“抱歉，這就是生活”的核心直達(dá)人心。
成年人的世界沒有容易二字，生活不易還是要繼續(xù)努力。幸好看似無情的成年人世界，也有感動和希望。對于每個人來說，不論你走得多遠(yuǎn)，家始終是支撐你前進(jìn)的溫暖力量，在你身邊從未離開。
小度結(jié)合“家人永遠(yuǎn)在家等你回來”的轉(zhuǎn)折，自然引出小度的角色，依托于“家”的場景在消費者與用戶之間建立情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而賦予小度“陪伴”的情感價值。我們也可以看到，似乎得益于小度自帶的“陪伴”屬性，讓產(chǎn)品自然地融入生活、融入短片，成就了短片的現(xiàn)實溫度和質(zhì)感。
如果說第一波的走心短片重在撩撥情緒，那么接下來小度則是將溝通策略，轉(zhuǎn)向“懸念營銷”：在品牌方日益追求酷炫H5特效的背景下，小度居然上線了一支“空白”H5。
這種懸念畫風(fēng)走向，反而讓小度自然承接前期的短片話題熱度。
7月21日爸媽在做什么你知道嗎？第一次看到H5標(biāo)語時想要點擊尋找答案，發(fā)現(xiàn)畫面竟然就是一片空白，這開始讓我感到有點意外。
接著H5發(fā)出靈魂拷問，今天你的父母見了誰，按時吃飯了沒有.......面對這些再普通不過的問題，乍一看還是很難一下子回答上來，是問題太難還是一無所知？看到這兒才發(fā)現(xiàn)，原來我們對父母日常了解如此之少。
H5也似乎看穿了我們的心思：是否可以有一種方式，能夠避免失去的陪伴，成為難以彌補的遺憾。這時候H5也給出了答案：即使不能時刻在父母身邊，也能帶小度回家陪父母說說話，還發(fā)起了品牌溫暖號召“比起你有沒有買，我們更在乎的是有沒給家里人打電話”，鼓勵大家記得多給父母打電話。
至此，我似乎也明白了小度刻意留白的深意，大量空白恰恰描繪了我們?nèi)毕娜兆樱驗榕惆榈目瞻?，讓我們對父母的近況一片空白。小度用這樣的樸素畫面，期望喚醒大眾對關(guān)心陪伴父母的重視，引起大家的代入聯(lián)想與思考。當(dāng)用戶解讀時，也是將自我代入感填滿的過程，讓這支H5增添了幾分深意。
另外，小度之所以選擇上線日7.21作為“具體日期”放進(jìn)H5，同樣別有一番巧思：這是折射出即使“日常普通的每一天”，我們對父母的生活其實都知之甚少。小度用一天串聯(lián)起父母生活中的每一天，是想告訴我們無論是7.21還是6.21，“今天”都是獨一無二的父母陪伴日，與其想著來日方長，不如重在日常陪伴。
借助一支溫情巧妙的H5，小度反映出當(dāng)下成年人難以時刻陪伴父母的現(xiàn)實問題：青年們常年在外打拼奮斗，往往逢年過節(jié)才有機會回家。在與父母聚少離多的日子，你會發(fā)現(xiàn)可陪伴父母的時光屈指可數(shù)。如何彌補自己的缺席，也成為這些打拼族的痛點。
基于這樣的洞察，小度在貼切的場景中給出切實可行的解決方案，完成了一次有共鳴有落點的創(chuàng)意，可以說既有新意又有溫度。
誠然，“陪伴”的號召固然有共鳴，但怎么將號召變得有說服力，避免成為空中樓閣，這還得看背后的產(chǎn)品力支撐。就這一點來看，我們可以從小度“回家看看”功能上找到印證。
兒女通過使用“回家看看”，可以問問父母近況嘮叨家常；當(dāng)你不在家時候，也能讓小度陪伴父母，跟他們聊天。產(chǎn)品力的支持，讓小度為這次營銷找到有聲的落腳點。
全場景高頻次觸達(dá)用戶生活
有效的消費者溝通，不光是品牌要“看見”用戶的生活，還要讓用戶看見品牌自身。這時候就需要品牌進(jìn)入大眾的日常生活，在場景中展示品牌形象。為此，小度聯(lián)動線上線下傳播渠道發(fā)聲，和用戶建立品牌價值共同體。
線上：聆聽用戶反饋，打造共鳴UGC故事
小度的“陪伴”還體現(xiàn)在聆聽用戶反饋層面，通過收集真實用戶與小度發(fā)生的故事，以故事化文案為靈感制做了一組UGC海報。
在這些真實故事里，既有因為小度與媽媽更親而吃醋的，也有媽媽與小度拌嘴.....讓其他用戶看了，都能從中找到自己的影子進(jìn)而產(chǎn)生情緒投射，并對“陪伴”的重要性產(chǎn)生共鳴。
可以洞見小度這是聆聽用戶真實反饋，與消費者進(jìn)行雙向情感互動，這也與產(chǎn)品強調(diào)的“陪伴”價值點一脈相承。
線下：借助電梯場景優(yōu)勢，以生活廣告觸發(fā)情緒
小度還從線上轉(zhuǎn)移到線下，將UGC海報以電梯屏廣告載體呈現(xiàn)。深知電梯是用戶每天通勤必須經(jīng)過的場景，小度借助電梯封閉性和碎片化場景優(yōu)勢，以電梯廣告溝通用戶，更好地觸發(fā)用戶的陪伴情緒。
可以看到，從線上UGC話題互動到線下電梯廣告投放，小度也是有自己一套傳播邏輯：基于“從用戶中來，到用戶中去”的溝通策略，走進(jìn)用戶生活收集故事素材，又選擇用戶日常接觸的電梯屏進(jìn)行對話。
在這個過程中，小度保持了創(chuàng)意的延續(xù)性和統(tǒng)一性，有效打造“聆聽用戶-回應(yīng)用戶”的營銷閉環(huán)。既讓受眾看到品牌對用戶情緒的在意，也有助于品牌與用戶實現(xiàn)良性循環(huán)的互動。
品牌升級，是一場品牌與用戶相伴成長的馬拉松。對于品牌來說，并非只是簡單更換slogan，或者升級產(chǎn)品升級服務(wù)。還需要品牌在溝通方式、營銷方式層面同步升級。
雖然強調(diào)“陪伴”的品牌并不少見，但小度這次整合營銷的打法，依舊有一定的借鑒意義：
發(fā)掘用戶的陪伴場景，結(jié)合故事短片、H5互動、平面海報等傳播方式落地。小度通過持續(xù)發(fā)聲，實現(xiàn)了用戶生活全場景的觸達(dá)，讓自己的陪伴功能悄然融入，帶著用戶逐漸認(rèn)知「小度在家，陪伴在家」的意義。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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