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CCSight基于2020年7月1日-7月31日追蹤到抖音、小紅書平臺的美妝營銷情報(bào)，輸出《2020年7月美妝行業(yè)抖音&小紅書營銷報(bào)告》，希望為美妝行業(yè)從業(yè)者提供參考與借鑒。
1. 抖音頭部KOL活躍用戶畫像
據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部KOL的男女比例較為均衡，90后、95后最愛看抖音，下沉用戶（三四線城市）占比較高，其次是新一線、二線。
2. 美容護(hù)膚類商品在抖音較為熱銷，僅次于日用百貨
從Top1000抖音熱銷商品榜可看出，各品類商品的數(shù)量占比差距并不大，占比最高的食品飲料類商品占比不超過30%。
相比美容護(hù)膚類，精致彩妝類商品數(shù)量占比較低，僅達(dá)5.2%。
3. 近9成的抖音美妝商品價(jià)格處于20-200元區(qū)間
近9成的精致彩妝、美容護(hù)膚類商品價(jià)格處于20-200元區(qū)間，美容護(hù)膚類商品在高價(jià)格區(qū)間占比較高。
價(jià)格處于20-40元、40-60元、60-80元、100-200元區(qū)間的精致彩妝類商品數(shù)量占比較為接近，在19%左右。
價(jià)格處于60-80元、80-100元、100-200元區(qū)間的美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比較為接近，在19%左右。
4. 口紅、面膜成抖音熱賣單品，均價(jià)在85元左右
口紅、面膜分別成為抖音精致彩妝、美容護(hù)膚品類熱賣的單品，夏日必備的防曬單品也成為美容護(hù)膚品類的熱銷Top5。
抖音平臺熱銷精致彩妝單品的價(jià)格在80-90元左右；熱銷美容護(hù)膚單品的價(jià)格不等，其中護(hù)膚套裝的均價(jià)最高，達(dá)208元。
5. colorkey空氣唇釉暢銷，歐詩漫面膜以性價(jià)比取勝
colorkey珂拉琪、完美日記各有2款唇釉登上口紅暢銷榜，稚優(yōu)泉也有一款啞光口紅上榜。
國產(chǎn)面膜歐詩漫以超高性價(jià)比取勝，容登面膜銷量榜首，帶有清潔或保濕功效的涂抹式面膜受消費(fèi)者歡迎。
值得注意的是，上榜的商品中除了紐西之謎，其余均為國產(chǎn)品牌。
6. 唇釉成熱門口紅類型，補(bǔ)水是最受關(guān)注的面膜功效
口紅單品：唇釉成口紅熱門類型，絲絨、啞光、霧面的質(zhì)地被常被提及，消費(fèi)者更關(guān)注持久、保濕、滋潤、不脫色等功能，小眾、平價(jià)、學(xué)生、女、國貨等營銷詞匯較常出現(xiàn)在商品標(biāo)題中。
面膜單品：補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔、修護(hù)是產(chǎn)品更受關(guān)注的功效，玻尿酸、富勒烯是熱銷面膜的主要成分。
7. 熱銷商品Top 5被口紅、面膜單品占據(jù)
口紅、面膜單品多次登榜，colorkey空氣唇釉、歐詩漫玻尿酸面膜分別成為熱銷榜Top 1。
李佳琦代言的國產(chǎn)品牌花西子的空氣蜜粉、極細(xì)三角眉筆，被完美日記收購的小奧汀的眼線液筆登上熱銷精致彩妝類榜單。
除面膜類單品，雪玲妃的氨基酸洗面奶、健美創(chuàng)研的洗臉巾登上了美容護(hù)膚類榜單。
8. 蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭是抖音短視頻聲量前三品牌
蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭占據(jù)抖音短視頻營銷的頭部陣營，Top 10品牌中僅有2個(gè)本土品牌。
本土品牌Top 10中，卡姿蘭脫穎而出，抖音短視頻數(shù)量位居第一名，其次是完美日記、自然堂等品牌。
9. 主營品類為精致彩妝、美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人數(shù)量較多
抖音Top 1000熱門帶貨達(dá)人中，主營類目為精致彩妝、美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人數(shù)量占比較高，分別占19.6%、18.1%。
主營類目為精致彩妝的帶貨達(dá)人中，有42%也在大力推廣美容護(hù)膚類產(chǎn)品，兩者相輔相成。
10. 超5成精致彩妝類達(dá)人粉絲數(shù)處于1w-50w區(qū)間
主營類目為精致彩妝的帶貨達(dá)人粉絲量級主要處于10w-50w區(qū)間，超5成的達(dá)人粉絲數(shù)處于1w-50w區(qū)間。
主營類目為美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人粉絲量級主要處于10w-50w、100w-500w區(qū)間，粉絲數(shù)超50w的達(dá)人數(shù)量較多。
11. 7月份抖音熱門精致彩妝、美容護(hù)膚帶貨達(dá)人
城七日記成為精致彩妝、美容護(hù)膚品類最受歡迎的帶貨達(dá)人，陳彥妃、仙姆SamChak也同時(shí)登上兩個(gè)榜單。
@城七日記 視頻內(nèi)容大多是圍繞主角顧總、小七，以及身邊的同事、家人、朋友來展開，主線是愛情故事，隱藏線是職場反轉(zhuǎn)劇、豪門家庭劇，創(chuàng)意取材貼近生活，并不斷制造反轉(zhuǎn)，看完有較強(qiáng)的代入感和爽感。
12. 7月熱門創(chuàng)意素材：廣告軟植入豪門家庭劇情
7月份@城七日記產(chǎn)出了一條點(diǎn)贊量高達(dá)202W+的短視頻“沒想到，會以這種方式跟顧爸爸見面”
視頻以倒敘的方式講述為何小七上班的氣色如此不好，原來是昨天和顧爸爸下圍棋，結(jié)果贏了好幾把。顧總邀請小七到辦公室見顧爸爸，同事看到小七臉色不好，掏出一片“珀萊雅夜間修護(hù)提亮面膜”（軟植入講解功效），貼完臉色果然提亮了不少。小七以為見到顧爸爸會被解雇，沒想到顧爸爸反而拜她為師，請她做圍棋師傅，讓顧城喊她“師母”……
13. 7月品牌營銷案例1：三谷424頭皮洗發(fā)水
三谷洗發(fā)水聯(lián)合多名不同領(lǐng)域的抖音短視頻達(dá)人，打造了多個(gè)點(diǎn)贊過萬的爆款短視頻。
視頻內(nèi)容包括好物分享、趣味段子等等，重點(diǎn)介紹三谷424頭皮洗發(fā)水含有頭皮專屬神經(jīng)酰胺的成分，能夠調(diào)理頭皮的特點(diǎn)，直擊90后擔(dān)憂脫發(fā)的痛點(diǎn)。
14. 7月品牌營銷案例2：自然堂小紫瓶/小燈泡面膜
@灰姑娘的裁縫鋪 給喜歡穿金色衣服的貴婦推薦了“自然堂小紫瓶”，僅在視頻尾部用小篇幅內(nèi)容講解了其能修復(fù)熬夜皮膚肌底的特點(diǎn)，沒有破壞整體故事的流暢性，獲得了45.3W的高點(diǎn)贊。
@優(yōu)良男女則是女主敷面膜被當(dāng)成“女鬼”，卻毫不自知尋找男主一起下樓拿外賣，跟男主講解了一通“自然堂小燈泡面膜”的功效，后面因?yàn)楹ε卤蛔舭l(fā)現(xiàn)，躲進(jìn)了男主的公寓，兩人有了曖昧的小互動。整體來看，由于故事有懸疑感，中插廣告也不會打消觀眾繼續(xù)看下去的欲望，獲得了38.5W的點(diǎn)贊。
據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書頭部KOL覆蓋8成女性用戶，美妝是其最為關(guān)注的話題之一。
小紅書覆蓋了當(dāng)前的主力消費(fèi)軍95后，其中19-24歲占比最高，新一線、二三四線城市用戶占比較高。
2. 美容護(hù)膚類商品在小紅書討論度最高
可以觀察到，Top 1000抖音熱銷商品榜、小紅書熱門商品榜中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比均高于精致彩妝。
按月互動數(shù)排序的Top 1000小紅書熱門商品榜中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比超6成，高達(dá)69.8%，說明該品類在小紅書最受用戶關(guān)注，討論度最高。
3. 價(jià)格超500元的美容護(hù)膚類商品在小紅書更受關(guān)注
價(jià)格低于100元、處于200-300元區(qū)間的精致彩妝類商品數(shù)量占比較高，超過20%。
價(jià)格超過500元的美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比最高，高達(dá)28.5%，其次是價(jià)格低于100元、處于100-200元區(qū)間的商品。
4. 口紅、精華是小紅書熱門單品，價(jià)格大多超200元
口紅、精華分別是小紅書精致彩妝、美容護(hù)膚品類最熱門的單品，在7月份的討論度最高。
小紅書平臺熱門美妝單品中，除了面膜，其他單品的均價(jià)超過200元，價(jià)格最高的為眼部精華，平均價(jià)格高達(dá)630.7元。
值得關(guān)注的是，香水這類非臉部使用的單品也是小紅書用戶喜歡討論的熱門單品。
5. 國產(chǎn)口紅品牌受關(guān)注，The Ordinary兩款精華上榜
熱門口紅單品中有三個(gè)國產(chǎn)品牌HEDONE、colorkey、UKISS登榜，其中UKISS星空鏡面唇釉的價(jià)格最低，僅售44.9元。
加拿大The Ordinary的淡斑精華、補(bǔ)水精華成為熱門精華單品，售價(jià)在200元以內(nèi)。
熱門精華單品中僅有一款國產(chǎn)品牌FRANGI入選，定價(jià)為299元，超過加拿大The Ordinary品牌精華的售價(jià)。
6. 熱門商品Top 5均是海外品牌，沒有國產(chǎn)品牌上榜
精致彩妝品類最熱門的商品是日本品牌PAUL & JOE的搪瓷隔離乳霜，美容護(hù)膚品類最熱門的是日本品牌貝親的無添加桃子去痱保濕水，售價(jià)均低于100元。
所有上榜的商品均是海外品牌，其中蘭蔻小黑瓶精華肌底液價(jià)格最高，高達(dá)1198元。
7. 來自法國、美國、日本的熱門美妝商品較多
熱門精致彩妝、美容護(hù)膚類商品Top 1000中，法國、美國、日本三個(gè)國家的商品數(shù)量占比較高。
來自法國的精致彩妝商品最多，占比達(dá)27.9%，來自日本的美容護(hù)膚商品最多，占比達(dá)36.6%。
8. 海外美妝大牌在小紅書平臺營銷力度更大
蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅在小紅書平臺營銷力度較大，Top 10品牌全是海外美妝大牌。
國產(chǎn)美妝品牌中，完美日記、相宜本草、卡姿蘭在小紅書營銷排名靠前，其筆記量指數(shù)相較Top 10品牌較低。
9. 7月份小紅書明星榜、KOL榜TOP 10
范冰冰、趙露思、關(guān)曉彤占據(jù)小紅書明星榜Top 10，在《三十而已》飾演顧佳的演員童瑤在7月剛?cè)腭v便受到極高的關(guān)注。
曼斯里里、Pony樸惠敏、老爸評測占據(jù)小紅書KOL榜Top 10，曼斯里里憑借3CE唇釉抽獎活動一天增粉6W。
10. 7月熱門視頻素材：《三十而已》童瑤入駐小紅
近期，熱播劇《三十而已》飾演顧佳的演員 @童瑤入駐了小紅書平臺，其首發(fā)視頻也成為了7月美妝領(lǐng)域的種草視頻點(diǎn)贊數(shù)No.1，獲得了點(diǎn)贊數(shù)5.2W、評論數(shù)4014條，收藏1.6W的優(yōu)異成績。
在視頻中，她種草了曉姿、CPB、ALLIE、愛伽絲四款防曬霜，分別講解了其優(yōu)缺點(diǎn)，看得出為推薦防曬做足了功課。
11. 7月熱門圖文素材：曼斯里里憑借抽獎獲贊11.4W
@曼斯里里是一個(gè)專門做美妝產(chǎn)品種草的帳號，這是她首次做“0元領(lǐng)”活動，一共拿出10支3CE唇釉來抽獎，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、收藏、評論該筆記來進(jìn)行抽獎。
該條筆記收獲了巨大的流量和關(guān)注，在7月15日當(dāng)天新增粉絲近6W，截至當(dāng)前獲得了點(diǎn)贊數(shù)11.4W、評論數(shù)4.5W、收藏?cái)?shù)11.5W。
12. 7月品牌營銷案例：科顏氏白泥清潔面膜
科顏氏白泥產(chǎn)品在7月一共有3條視頻內(nèi)容點(diǎn)贊上萬，而且種草它的博主粉絲數(shù)都挺高的。
@天然妮 粉絲數(shù)高達(dá)77W，為了測試白泥使用效果3天沒洗臉，親身實(shí)踐用白泥清洗出了不少臟東西；@劉真Eeeeee_L 粉絲數(shù)達(dá)14.9W表示使用白泥多年，終于知道了正確使用白泥的方式；@鄭伊Summer 粉絲數(shù)達(dá)15.4W則是在教你去黑頭的教程中，插入了科顏氏白泥的廣告。
1. 護(hù)膚美容行業(yè)在抖音媒體投放廣告數(shù)占9.4%
護(hù)膚美容行業(yè)集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平臺投放廣告。
其中抖音媒體渠道的重點(diǎn)投放行業(yè)有游戲、文化娛樂、護(hù)膚美容等，護(hù)膚美容行業(yè)廣告數(shù)占比9.4%。
2. 抖音護(hù)膚美容廣告素材以豎視頻為主
抖音護(hù)膚美容行業(yè)廣告以豎視頻居多，占比接近90%，其次是視頻形式的素材，占比約為10.4%。
3. 護(hù)膚美容廣告文案緊抓“粉刺”、“黑頭”等痛點(diǎn)
抖音廣告文案緊抓用戶的皮膚痛點(diǎn)“粉刺”、“黑頭”，以及希望皮膚變得像“剝了殼的雞蛋”般“白白嫩嫩”的愿望。
文案中多次出現(xiàn)“薇婭推薦”關(guān)鍵字，說明借用頭部主播薇婭的名號進(jìn)行宣傳，說服力更強(qiáng)。
熱門廣告文案：
? 屈臣氏閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每晚涂這個(gè)面膜。皮膚就像剝了殼的雞蛋，白白嫩嫩噠…
? 從小被嫌棄手紋深！還好用了#櫻花手膜霜，手變滑了，還有好聞的柑橘香，喜歡??這幾塊腮紅就是夏天超美女團(tuán)色呀 太好看了吧
? 悄悄地用了女朋友的島國祛黑頭神器，效果嚇到我了#毛孔粗大 #好物推薦 #好物分享
? 夏天到了～女生可以沒?可以不好看，但一定不能黒，已經(jīng)用完兩瓶了
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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