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你感興趣的視頻，都在B站。這是B站的廣告詞。

有史以來(lái)，B站第一次做了無(wú)差別品宣廣告，涵蓋樓宇、電梯和地鐵廣告。那么，為什么B站開(kāi)始打廣告了？為什么時(shí)間點(diǎn)是現(xiàn)在？

前段時(shí)間的B站十周年，CEO陳睿講了B站的變和不變。結(jié)論是B站已不是曾經(jīng)的B站，但B站還是那個(gè)B站。B站在緩慢又快速的破圈。

緩慢是局內(nèi)人的視角。當(dāng)局者在破圈中的嘗試與掙扎，在破圈中的拂曉與希冀，然后終于找到了方法完成破圈。時(shí)間在此時(shí)，緩緩慢慢。

快速是局外人的視角。當(dāng)局外人意識(shí)到的時(shí)候，B站已經(jīng)完成了破圈。就像打字時(shí)的手指甲，注意到的時(shí)候就是該剪的時(shí)候了。時(shí)間在此時(shí)，就是一瞬間。

現(xiàn)在，B站帶著無(wú)差別的廣告攻勢(shì)，發(fā)起了破圈后的明確沖鋒。經(jīng)此一役，B站將沐浴在所有人的陽(yáng)光下。小破站，一飛沖天。

現(xiàn)在，借著B(niǎo)站打廣告的時(shí)間點(diǎn)，站在競(jìng)爭(zhēng)的視角，來(lái)談?wù)凚站到底是什么。

本文將分為3部分：

1、B站與愛(ài)優(yōu)騰播放器的差異

2、B站與抖快短視頻的差異

3、B站，到底是什么？

01、B站與愛(ài)優(yōu)騰的差異

視頻以前是愛(ài)優(yōu)騰（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）的天下，但他們?nèi)掖蛑蛑蝗话l(fā)現(xiàn)變天了。變天的因素之一就是B站代表的長(zhǎng)視頻。

那么，在疫情的情況下，B站做推廣是不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)呢？是的，而且是一個(gè)非常好的釜底抽薪的時(shí)機(jī)。因?yàn)椴シ牌髟絹?lái)越難做，越來(lái)越被替代化了。

1 愛(ài)優(yōu)騰是播放媒介，B站是內(nèi)容社區(qū)

愛(ài)優(yōu)騰是播放器，是用戶(hù)看影視的媒介。

用戶(hù)帶著明確的目的來(lái)看視頻，就是為了看《三十而已》或者《樂(lè)隊(duì)的夏天》。用戶(hù)不是為了來(lái)愛(ài)優(yōu)騰而來(lái)愛(ài)優(yōu)騰，而是為了看內(nèi)容才來(lái)愛(ài)優(yōu)騰。

用戶(hù)為之而來(lái)，用完即走。這是工具的宿命。即使現(xiàn)在往追星的社區(qū)轉(zhuǎn)變，也無(wú)法轉(zhuǎn)變一個(gè)媒介的屬性。

B站不是媒介，因?yàn)橛脩?hù)也不知道下一個(gè)視頻是什么。用戶(hù)只知道來(lái)看內(nèi)容，但內(nèi)容在觀看前無(wú)預(yù)期。

用戶(hù)不知道何同學(xué)下一個(gè)視頻要發(fā)什么，也不知道小片片下一步說(shuō)哪個(gè)大片，但用戶(hù)知道來(lái)了就有東西看。所以，B站的本質(zhì)是內(nèi)容，無(wú)預(yù)期的海量?jī)?nèi)容。

那么，有明確預(yù)期的愛(ài)優(yōu)騰和無(wú)預(yù)期的B站，哪個(gè)殺傷力更大呢？答案是B站。

有明確的預(yù)期就需要不斷的刺激，藥不能停。無(wú)明確預(yù)期就有很高的容錯(cuò)，試錯(cuò)的成本低。這個(gè)區(qū)別就是第二部分的價(jià)值觸達(dá)。

2 媒介的核心在于明確價(jià)值，內(nèi)容的社區(qū)在于吊起興趣

媒介，媒介，有媒才有介。

在播放器領(lǐng)域，這個(gè)媒介是內(nèi)容。有好內(nèi)容就有用戶(hù)。三家播放器的用戶(hù)重合度有多高？數(shù)據(jù)估計(jì)很驚人。用戶(hù)三個(gè)APP都下載的門(mén)檻，一點(diǎn)也不高。

哪里有新內(nèi)容，用戶(hù)就去哪里看，就去哪里付費(fèi)買(mǎi)會(huì)員和超前點(diǎn)播。所以，這個(gè)模式就注定了燒錢(qián)大戰(zhàn)，誰(shuí)能拿到更多的資源，誰(shuí)能扶持更多的熱劇，誰(shuí)就能吸引用戶(hù)潮汐，然后發(fā)展成為奈飛。

但，永遠(yuǎn)別想殺死對(duì)手。即使現(xiàn)在沒(méi)有存在感的搜狐視頻，說(shuō)不定哪天出個(gè)爆火的新劇，用戶(hù)照樣蜂擁而入。

B站是內(nèi)容社區(qū)，用戶(hù)來(lái)的時(shí)候不知道自己看啥。這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵，就是讓用戶(hù)找到感興趣的內(nèi)容、找到看下去的內(nèi)容。吊起了用戶(hù)的興趣，感受了特定視頻的價(jià)值，才能吸引用戶(hù)留存和次活。

B站之前大力推的鎮(zhèn)館之寶視頻宣傳，為什么？就是要保證有意思、有內(nèi)涵，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣。有興趣，就有活躍。

3 媒介渠道正在被興趣替代

工具化的播放器媒介，正在被替代。

現(xiàn)在的影視版權(quán)，正在被短視頻/長(zhǎng)視頻不斷侵蝕。用戶(hù)看B站、看小紅書(shū)、看抖音快手，就已經(jīng)把名場(chǎng)面看完了。更不用提，還有各種影視解說(shuō)。我們其實(shí)不用親自看，就被完全劇透。

媒介屬性，正在被更輕快的工具替代。何況這還是一個(gè)2倍速的年代。10分鐘的影視快餐，才是真香。何必去視頻網(wǎng)站，花錢(qián)看超前點(diǎn)播呢？何必去視頻網(wǎng)站，看注水的影視劇集呢？

用這個(gè)時(shí)間去看看UP主的吐槽，去看看抖音的反轉(zhuǎn)故事，去何同學(xué)的視頻里找自己的名字，不香嗎？

媒介終會(huì)隨著電視的沒(méi)落一樣，慢慢的凋零。這是宿命。

4 愛(ài)優(yōu)騰面向內(nèi)容，B站面向人物IP

B站與愛(ài)優(yōu)騰的差異，還有最重要的一點(diǎn)是面向的對(duì)象不一樣。這一點(diǎn)直接影響了產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)。

愛(ài)優(yōu)騰的長(zhǎng)視頻是面向內(nèi)容，用戶(hù)看劇就是看劇，跟平臺(tái)其實(shí)沒(méi)什么關(guān)系。也許做一些話題、類(lèi)型的主動(dòng)訂閱機(jī)器人，能提升分發(fā)效率和日活粘性。

B站不同，B站是面向UP主的生產(chǎn)機(jī)制。用戶(hù)看內(nèi)容，然后面向UP主產(chǎn)生了訂閱關(guān)系，這是用戶(hù)興趣的timeline，是更新的timeline。

正是因?yàn)锽站面向人的機(jī)制，B站做直播在產(chǎn)品形態(tài)上是順其自然的結(jié)果。面向人，那就讓人一直在線好了，相看兩不厭，打賞刷錢(qián)。

面向影視劇的內(nèi)容，也只能面向影視明星，但影視明星的載體其實(shí)很多，微博、貼吧等等。而且影視劇的熱度是一時(shí)的，但追星是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，在時(shí)間上也不太兼容。

綜上，B站相對(duì)愛(ài)優(yōu)騰播放器有很大的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)的壓力，直面人的內(nèi)容分發(fā)和直播機(jī)制，基于興趣的無(wú)限內(nèi)容推薦，都使得用戶(hù)使用B站的時(shí)間更長(zhǎng)、粘性更高。而且，隨著B(niǎo)站影視版權(quán)的拓展，對(duì)播放器的替代性會(huì)越來(lái)越高。

02、B站與抖音快手的差異

說(shuō)完了愛(ài)優(yōu)騰，繼續(xù)聊聊跟抖音快手的差異。

在內(nèi)容、興趣上面，抖音快手跟B站是持平的，甚至是超過(guò)B站的。但也有幾點(diǎn)隱含差異。

1 用戶(hù)的目的不一樣

短視頻是純粹的推薦流，B站是關(guān)注的興趣流。

視頻有兩個(gè)核心要素：創(chuàng)作者和成稿視頻。不同的視頻平臺(tái)，這兩者差異顯著。

抖音快手的推薦流，嚴(yán)重弱化了生產(chǎn)者，用戶(hù)刷的就是成稿視頻。至于誰(shuí)是生產(chǎn)者，重要嗎？現(xiàn)在來(lái)看一點(diǎn)也不重要。

路人視頻成為爆款視頻的概率極低且不可復(fù)制，即使關(guān)注也無(wú)法保證后續(xù)的視頻質(zhì)量。MCN擺拍視頻目的是吸粉和洗粉，割完韭菜就廢棄了，關(guān)注了也沒(méi)什么用。

但B站不同。B站的創(chuàng)作者無(wú)比重要，這群PGC的UP主，能保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量，而且賬號(hào)的定位一般也是不變的。從商業(yè)化的名詞上，也能看出視頻和用戶(hù)的差異，UP主是恰飯，抖快是收割。

基于此，用戶(hù)的目的差異就推導(dǎo)出來(lái)了：用戶(hù)用抖音快手的目的是刷，用B站的目的是看更新。

這個(gè)目的與愛(ài)優(yōu)騰也有區(qū)別。用戶(hù)來(lái)愛(ài)優(yōu)騰的目的是看特定視頻，沒(méi)有創(chuàng)作者的概念。所以，在用戶(hù)互動(dòng)和社區(qū)氛圍上，基于人與人的B站，是最優(yōu)解。

2 視頻的價(jià)值不一樣

長(zhǎng)視頻必須表達(dá)價(jià)值，短視頻做不到。

抖快的視頻是系統(tǒng)推薦（快手改為了大屏版），這是為了降低容錯(cuò)的推薦。這個(gè)容錯(cuò)的價(jià)值是系統(tǒng)賦予用戶(hù)的價(jià)值，不是用戶(hù)主動(dòng)選擇的價(jià)值。推薦的視頻是對(duì)用戶(hù)的定向投喂，不是讓用戶(hù)變的更美好，而是讓用戶(hù)沉溺在舒適區(qū)，不要出來(lái)。

B站仍舊堅(jiān)持或者說(shuō)永遠(yuǎn)堅(jiān)持的都是雙列的自主選擇，由用戶(hù)自己去選擇看什么，看什么就點(diǎn)什么?；邳c(diǎn)擊的推薦算法，雖然成本更高，但推薦更加精準(zhǔn)。

主動(dòng)選擇與被動(dòng)投喂的區(qū)別就是價(jià)值的區(qū)別。一是誰(shuí)點(diǎn)開(kāi)誰(shuí)負(fù)責(zé)。用戶(hù)在B站看到不喜歡的視頻，只會(huì)說(shuō)自己沒(méi)選好。但在抖音，用戶(hù)就直接切走或者殺程序了。二是對(duì)用戶(hù)的尊重，主導(dǎo)權(quán)在用戶(hù)還是平臺(tái)手里。用戶(hù)不是簡(jiǎn)單的對(duì)象，而是一個(gè)個(gè)真情實(shí)感的人。

同樣，B站已經(jīng)是最大的學(xué)習(xí)平臺(tái)了，這也是視頻價(jià)值的體現(xiàn)。

3 刷短視頻有負(fù)罪感，刷長(zhǎng)視頻能治療負(fù)罪感

卸抖音，是一個(gè)在身邊經(jīng)常出現(xiàn)的詞語(yǔ)。這從正面說(shuō)明了刷抖音后的負(fù)罪感。

短視頻平臺(tái)投其所好的被動(dòng)瀏覽，讓用戶(hù)不自覺(jué)的待在原地，任憑時(shí)間流逝。這帶來(lái)的就是事后的追悔，讓用戶(hù)覺(jué)得下一次不能再這樣。

負(fù)罪感在看電影和美劇的年代也是存在的，但那個(gè)時(shí)候，用戶(hù)只會(huì)說(shuō)浪費(fèi)了時(shí)間，沒(méi)有好好學(xué)習(xí)，不會(huì)說(shuō)自己沉迷。因?yàn)橛耙暼允悄繕?biāo)導(dǎo)向，用戶(hù)明確自己在看什么。短視頻的負(fù)罪感的核心是被動(dòng)，用戶(hù)不自覺(jué)的就成了現(xiàn)在這樣。

正因?yàn)槎桃曨l有了負(fù)罪感這個(gè)問(wèn)題，那么長(zhǎng)視頻的另一個(gè)價(jià)值就凸顯出來(lái)了——治療負(fù)罪感。

負(fù)罪感必須治療。人在成功失敗后都有療養(yǎng)自己的生物機(jī)制，就跟開(kāi)心傷心都能通過(guò)逛吃療養(yǎng)一樣。那在視頻的年代，用戶(hù)會(huì)如何療養(yǎng)呢？去看書(shū)學(xué)習(xí)嗎？

一個(gè)核心的觀點(diǎn)是，讓用戶(hù)主動(dòng)看書(shū)學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)都是最難的。那么當(dāng)刷了抖音快手后，如何治療用戶(hù)的負(fù)罪感呢？那就去B站找個(gè)學(xué)習(xí)視頻看看吧，哪怕看個(gè)紀(jì)錄片漲漲見(jiàn)識(shí)也是極好的。

因此，用戶(hù)用抖快不自覺(jué)的消磨時(shí)間，然后用B站再賦予時(shí)間意義。

綜上，B站和短視頻的視頻生態(tài)，用戶(hù)對(duì)待視頻的目的、態(tài)度和消費(fèi)場(chǎng)景都不一樣。在產(chǎn)品上沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著抖快的普及，消除抖快負(fù)債感的B站，也將同步迎來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)。

03、B站，到底是什么？

那么，B站到底是什么？我們感興趣的視頻到底在不在B站？

1 B站，是偷流量的一把好手

B站，會(huì)持續(xù)的從愛(ài)優(yōu)騰和抖快獲取用戶(hù)。

B站借助版權(quán)的擴(kuò)充發(fā)力和視頻分割剪輯，打破了播放器的核心版權(quán)壁壘。用戶(hù)不需要交會(huì)員，不需要超前播放，就能看到電視劇集。那么，在視頻網(wǎng)站付費(fèi)門(mén)檻的前提下，B站自然就會(huì)接納剩下的流量。

B站會(huì)不斷的從短視頻那里偷用戶(hù)，前面已經(jīng)論證了B站有消除負(fù)罪感的功效。那么3千萬(wàn)日活的B站，在3億抖快日活的蔭蔽下，仍有日活翻倍的空間。

現(xiàn)在打廣告也是一個(gè)極好的時(shí)間點(diǎn)。疫情把播放器的版權(quán)基本消耗殆盡了，電影半年未更新，影視劇都是存貨。這是一個(gè)極好的空檔期。當(dāng)在愛(ài)優(yōu)騰看無(wú)可看，那感興趣的只能在B站。

這是一個(gè)順其自然、無(wú)法阻攔的趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站只要有門(mén)檻，就必然帶來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)移。只要抖快仍舊沉迷，就必然需要消除負(fù)罪感。

B站，將自然補(bǔ)位。

2 B站，是新時(shí)代的視頻媒體

如果說(shuō)微博是起步于圖文時(shí)代的社交媒體，那么B站就是視頻時(shí)代的視頻媒體。時(shí)代讓電視媒體的衰落，B站讓草根節(jié)目的興起。

B站是新興UP主的舞臺(tái)，我們看B站的電影解說(shuō)，看B站的刑偵案件，看B站的連載更新，看B站的新聞時(shí)事，看B站的直播賽事。這些都是之前電視的功能，但現(xiàn)在都在B站。所以，B站是一個(gè)媒體。

視頻是B站的形式，視頻是所有的素材里唯一的純被動(dòng)形式。視頻以幀的形式讓圖文在眼前自動(dòng)播放，不需要用戶(hù)主動(dòng)的獲取和尋找，點(diǎn)開(kāi)就行了。所以，視頻是更輕更懶的載體。

其他平臺(tái)有這個(gè)屬性嗎？抖快在短視頻領(lǐng)域有一部分的視頻媒體屬性，但最大最全的只有B站。

所以，B站，就是新時(shí)代的視頻媒體。（一個(gè)判斷——明星們馬上就要全面入駐B站了）。

3 B站，是Z世代的娛樂(lè)載體

B站，擁有年輕人。

80后的娛樂(lè)承載是金庸武俠，是連環(huán)畫(huà)、游戲機(jī)。90后的娛樂(lè)載體是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，是拳皇97和熱血傳奇。那么00后呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代上網(wǎng)能去哪？他們會(huì)討論什么？對(duì)什么感興趣？什么載體承擔(dān)了他們的喜怒哀樂(lè)？

是B站。B站的核心是人與人的社區(qū)，不是面向視頻的播放工具，不是面向擺拍的投喂策略。他們有情感、有訴求，他們會(huì)扎堆、要組團(tuán)。

在小學(xué)初中都用手機(jī)的年代，他們?cè)谀哪兀吭赒Q和B站。QQ是熟人的社交和聯(lián)系，B站是與外界溝通的紐帶和載體。

B站，就是Z時(shí)代的娛樂(lè)載體。

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