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在上周的又一次“豆瓣藥丸”風(fēng)波中，這是一片人心惶惶中的代表性一例。還有用戶在廣播動(dòng)態(tài)里稱，“所有豆瓣網(wǎng)友開始保存自己的相冊(cè)日記之類的吧，言盡于此”，“參考B站，估計(jì)是下一個(gè)大文宣陣地”，“阿北跑得好，豆瓣倒掉是不可避免的”，“豆友們湊一個(gè)億是不是能把豆瓣買了？”

恐慌來自一則信源模糊的朋友圈截圖，“豆瓣網(wǎng)歷經(jīng)重大股權(quán)變更，原創(chuàng)始人阿北已退出豆瓣。”

在傳聞發(fā)酵近24小時(shí)后，豆瓣官方才出來回應(yīng)：阿北仍是CEO；豆瓣是“VIE結(jié)構(gòu)”，實(shí)際股權(quán)結(jié)構(gòu)只能從海外看到，目前股權(quán)結(jié)構(gòu)無變化。

虛驚一場(chǎng)。

然而，復(fù)盤信息的傳播路徑，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在乎這件事的只有那些所謂的硬核用戶，我朋友圈沒有一條關(guān)于這件事的消息，甚至知乎上都沒動(dòng)靜。這很能說明問題?！遍L(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的母基金投資人Jacky分析稱。

把豆瓣跟虎撲、B站作為興趣社區(qū)類比，這些產(chǎn)品的核心邏輯是，用戶的迭代速度，決定了后續(xù)商業(yè)模式。而豆瓣多年以來，從產(chǎn)品形態(tài)和變現(xiàn)方式上都沒有突破性的嘗試。

增長(zhǎng)拉新似乎也基本停滯。阿北試圖保護(hù)的原有社區(qū)生態(tài)現(xiàn)在還健康嗎？這是幾乎神隱的他無法回避的問題。

自稱豆瓣鐵粉，阿北的豆瓣動(dòng)態(tài)卻越來越沉寂，去年10月后不再更新

“藥丸”的恐懼

這一波擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。

工商數(shù)據(jù)顯示，今年7月，豆瓣發(fā)生了一次股權(quán)變更。老股東摯信投資退出，上海世紀(jì)出版集團(tuán)成為新股東。（不過據(jù)豆瓣最新公開回應(yīng)，摯信資本仍是公司最大股東，李亞飛為公司副總裁，股份為代持。）自2011年完成C輪融資后，這是豆瓣最新的融資消息，也是豆瓣主體公司近10年來在資本市場(chǎng)唯一的動(dòng)作。

數(shù)據(jù)來自天眼查

“阿北退出”傳聞?wù)窃雌鹩谶@次股權(quán)變更。

自從去年10月豆瓣連續(xù)經(jīng)歷廣播功能下線整改、鵝組被封禁的打擊，用戶們發(fā)現(xiàn)，豆瓣的審核機(jī)制越來越嚴(yán)，敏感詞越來越多，被禁言甚至封禁的情形越來越常見。

疫情期間，豆瓣廣播和幾個(gè)大組發(fā)布的救助消息，甚至只是公開的新聞報(bào)道，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)細(xì)密的信息篩。有用戶調(diào)侃，只有在后半夜刷豆瓣才感覺真實(shí)活在人間，因?yàn)樘拥诙於枷Я恕?/p>

“我之前給一首diss方方的歌《內(nèi)圓外方》打了一星，發(fā)了句短評(píng)，幾天之后收到通知，評(píng)論被刪了?！倍拱曩Y深用戶“紙艾特筆”說，以前尺度還可以，現(xiàn)在比微博嚴(yán)格得多，同樣的東西在微博可以發(fā)，豆瓣秒和諧?！拔⒉┳顚捤?，微信其次，虎撲則一直比較嚴(yán)。”

衛(wèi)生巾稅的討論正熱，泠河轉(zhuǎn)發(fā)了一條來自B站的女權(quán)主義視頻《這是一段轟動(dòng)世界的厭女演說》，豆瓣的審核攔住了這條廣播，“僅自己可見”。一天要發(fā)十多條廣播動(dòng)態(tài)的泠河已經(jīng)習(xí)慣了，“這就是豆瓣。容不下任何女性聲音?？尚?，可悲?！?/p>

豆瓣通過這些方式，或主動(dòng)或被動(dòng)地降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。不過在老用戶的慣性認(rèn)知中，有阿北在，豆瓣以用戶為出發(fā)點(diǎn)的初心似乎就還能保持。紙艾特筆記得，在廣播下線整改期間，“動(dòng)態(tài)欄”友鄰的廣播無法刷新，豆瓣做了一些曲線努力，在“推薦欄”信息流里讓音訊隔絕的友鄰們重新相聚。

資本層面的變更，則引起用戶兩方面的擔(dān)憂，一是阿北對(duì)豆瓣自由開放的運(yùn)營(yíng)理念會(huì)不會(huì)被改弦更張，二是資本對(duì)管理層施壓，是否會(huì)讓豆瓣體面克制的商業(yè)變現(xiàn)狀態(tài)變得激進(jìn)。

豆瓣備份工具“豆墳”的使用指南貼，這兩天再度被轉(zhuǎn)發(fā)到廣播主頁。

“Make the psychiatric corner great again”（復(fù)興我們的精神病角落），這是豆墳的開發(fā)者“四不象”給豆墳項(xiàng)目的定位?！拔也孪攵箟灤蠖鄶?shù)使用者跟我一樣是豆瓣深度用戶，有兩種特質(zhì)：囤積癖和不安全感。豆瓣上留下的不僅僅是數(shù)據(jù)，而是人生的一部分。你能想象自己從十年前就開始寫的日記本被突然燒掉的感覺嗎？如果豆瓣賬戶突然被注銷，就是這種感覺了?！?/p>

四不象在2007年就注冊(cè)了豆瓣。“豆瓣在和我一起變老，不安感越來越強(qiáng)烈了?！?/p>

這種不安全感促使四不象在2018年開發(fā)出豆墳1.0，使用的是豆瓣開發(fā)者API，“可能因?yàn)橛脩暨^多，被豆瓣官方禁掉了?！?.0版本在2019年8月上線，馬上遭遇了一次危機(jī)，豆瓣廣播功能被封一個(gè)月。

“不過，每次‘危機(jī)’發(fā)生，豆墳都會(huì)漲一波關(guān)注?！彼牟幌笥珠_始一波密集的答疑、debug。

據(jù)四不象稱，目前通過Chrome 應(yīng)用店安裝插件的用戶數(shù)剛過4000，還有很多通過渠道下載安裝的無法統(tǒng)計(jì)。這就是所謂的典型豆瓣用戶，高呼“豆瓣藥丸”的是他們，對(duì)豆瓣最有感情、最忠誠(chéng)的，也是他們。

“有這樣的工具出來，說明大家對(duì)豆瓣的未來不是特別看好，并沒有一個(gè)長(zhǎng)期信心。”紙艾特筆表示。

用戶的割裂

知乎上近幾個(gè)月關(guān)于豆瓣的熱門話題中，出現(xiàn)兩個(gè)類似的問題，“豆瓣小組為什么戾氣這么重？”直指豆瓣小組對(duì)公眾人物的惡意。這種被認(rèn)定為惡意的帖子曾招致多位明星發(fā)來律師函。

這種標(biāo)簽跟豆瓣主站傳遞給外界的印象，格格不入。

“在豆瓣早期，所謂的‘用戶畫像’并沒有那么明顯。它不是忠于核心用戶去打造產(chǎn)品，而是豆瓣出了什么東西，用戶被迫去適應(yīng)它?！蓖顿Y人Jacky認(rèn)為，“這是豆瓣在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生時(shí)一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

Keso是阿北的老朋友，阿北曾對(duì)他說，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣始終需要小心地處理不同產(chǎn)品之間的聯(lián)系和區(qū)隔。比如豆瓣電影跟豆瓣讀書的活躍用戶重合度很小，推薦算法也不一樣，書有長(zhǎng)尾，電影基本只有頭部。書影音用戶跟豆瓣小組的用戶差異更大，前者是算法產(chǎn)品，后者是社區(qū)產(chǎn)品，“它們?cè)趯?dǎo)航欄上無論怎么安置都覺得有問題”。

但阿北還是成功地把這些業(yè)務(wù)融合在一個(gè)產(chǎn)品中。2013年巔峰時(shí)期，豆瓣的日均PV可以突破2億。通過網(wǎng)頁頻道和興趣推薦，不同趣味的用戶大體相安無事。小組和書影音用戶有區(qū)隔，但最初階段，他們的共同點(diǎn)多于差異沖突。

止文是豆瓣14年的老用戶，也是“邀請(qǐng)碼分享小組”的創(chuàng)始人，小組人數(shù)在7萬左右。他曾經(jīng)關(guān)注過100多個(gè)豆瓣小組，對(duì)其中的生態(tài)演變有很深的感知。

止文在知乎平臺(tái)寫到，豆瓣小組經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，是以書影音、博客等用戶為主，尋找資源和發(fā)現(xiàn)興趣是主流。第二階段，正值陌陌等社交軟件流行，一些小組成了YP陣地，豆瓣小組因此背上罵名。如今是第三階段，用戶比較低齡（24歲以下），習(xí)慣在社交媒體上發(fā)言，不接受質(zhì)疑，這也讓一些老用戶備感不適。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之后，豆瓣對(duì)于小組的倚重不斷加碼。作為獨(dú)立APP發(fā)展道路被否之后，豆瓣小組被整合到了新的豆瓣APP之中。

小組最初與“廣播”放在一起，組成“圈子”；到了豆瓣APP 4.0版本，小組成為獨(dú)立頻道；2018年豆瓣APP 6.0版發(fā)布后，小組走到了首頁底部菜單的C位，取代了之前居中的“書影音”。

APP底部導(dǎo)航欄

PC端tab

用止文的話來說，豆瓣小組相當(dāng)于由“輔助”轉(zhuǎn)為了“中單”。

“很多老用戶詬病的一點(diǎn)是，這幾年肉眼可見，小組用戶跟書影音用戶沖突越來越多了?！奔埌毓P觀察到，“其實(shí)豆瓣產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有太大變化，主要還是因?yàn)樾〗M越來越火，兩方用戶隔不開的?！睕_突體現(xiàn)在一些粉圈用戶對(duì)書影音的控評(píng)、控分，特別在去年廣播下線、小組封禁風(fēng)波中被推到極致。

有人甚至把引來麻煩的小組稱為豆瓣多年來的“毒流量”。

鵝組生態(tài)的變化最能體現(xiàn)這種沖突。

“鵝組（豆瓣鵝組）用戶年齡層比后來的瓜組（自由吃瓜基地）要稍微大一點(diǎn)，很多老用戶也用書影音，比較文藝。鵝組以前的管理員@姨媽的鴨和@柳無碼這些人，不少帶有豆瓣那種偏右的自由主義心態(tài)。”紙艾特筆稱，“按照小組里現(xiàn)在的說法，就是典型的‘八千’——拿錢發(fā)帖黑中國(guó)的人。很多新涌入的用戶特別粉紅，一些人號(hào)稱要‘捉八千、打八千’。”結(jié)果，幾個(gè)受重點(diǎn)關(guān)注的小組現(xiàn)在都被豆瓣官方接手，原來的管理員退場(chǎng)。

用戶間的撕裂已經(jīng)外化，體現(xiàn)在豆瓣核心用戶被大規(guī)模污名。在一個(gè)豆瓣用戶對(duì)《流浪地球》改低分引發(fā)的風(fēng)波中，《流浪地球》粉絲發(fā)起“一星運(yùn)動(dòng)”，給豆瓣APP打差評(píng)。每遇有流量明星參與或話題性較高的影視劇，豆瓣的評(píng)分機(jī)制常遭遇入侵式破壞。

幾波封禁危機(jī)之后，鵝組元?dú)獯髠?，有被瓜組超越的勢(shì)態(tài)。鵝組有60多萬人，瓜組20多萬人?！暗看未蜷_豆瓣小組列表，瓜組的消息提醒數(shù)比鵝組高很多。很多老鵝組er變成僵尸號(hào)，感覺里面還有不少機(jī)器人。但鵝組還是比瓜組要強(qiáng)一點(diǎn)，偶爾會(huì)有一些比較客觀的評(píng)價(jià)出來?！?/p>

如果說，這種新變化正是豆瓣用戶更迭擴(kuò)張必要的代價(jià)，但豆瓣整體用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)卻顯示，這一策略很難說成功。

一批老用戶的沉默換來一定增長(zhǎng)，要達(dá)到多少才劃算？

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年7月豆瓣APP的月活人數(shù)為641.6萬，甚至不及從豆瓣小組生長(zhǎng)出來的下廚房APP活躍度的一半，后者月活達(dá)到1454.9萬；不及知乎的2358.7萬，更不及被唱衰多年的百度貼吧3047萬的月活。

與去年同期的580多萬月活相比，豆瓣月活躍用戶同比增長(zhǎng)幅度大約為10%；與2016年800多萬月活相比，豆瓣還未收復(fù)失地。在AT兩巨頭30%增速都被嫌低的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，豆瓣的增速謙虛低調(diào)極了。

“豆瓣即使發(fā)生動(dòng)蕩，這些平時(shí)上八組鵝組的小年輕也無所謂，他們關(guān)注的是瓜田在哪兒，而不是瓜田是誰?！痹谕顿Y人Jacky看來，目前豆瓣還沒有從產(chǎn)品形態(tài)和變現(xiàn)方式上，真正做擴(kuò)大用戶群的嘗試。新人在豆瓣的體驗(yàn)很不好，很難融入到原有的社區(qū)、圈子里去。

而這其實(shí)指明了豆瓣商業(yè)化明確的方向，Jacky認(rèn)為。

能不能站著把錢掙了

有不少媒體曾引述一種說法，阿北在2005年曾經(jīng)想把豆瓣注冊(cè)為一個(gè)非營(yíng)利組織，最后豆瓣成為一家商業(yè)公司，是出于管理方便考慮。這也被看作豆瓣多年來不忘初心，遠(yuǎn)離世俗意義“商業(yè)化成功”的淵源。

但阿北從未諱言商業(yè)追求。

阿北曾對(duì)新浪科技表示，基于興趣做豆瓣，與這件事有商業(yè)價(jià)值是并行不悖的。只是創(chuàng)業(yè)的首要目標(biāo)不應(yīng)該是財(cái)富，就像Google和蘋果。以當(dāng)時(shí)最普遍的變現(xiàn)方式——廣告為例，阿北堅(jiān)持商業(yè)合作應(yīng)該讓用戶知道，跟內(nèi)容有區(qū)分。

在尊重用戶的同時(shí)，豆瓣在PC時(shí)代迎來了可觀的市場(chǎng)規(guī)模，2013年月活達(dá)到2億、日活超過3000萬。馮大輝曾用“不動(dòng)如山”來形容他的朋友阿北。15歲的豆瓣如今是波瀾不驚，但它并非一開始就是“慢公司”。

“豆瓣在PC時(shí)代有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它是那個(gè)時(shí)間點(diǎn)為數(shù)不多的用python語言，做個(gè)性化推薦的?！盝acky評(píng)論?，F(xiàn)在復(fù)盤來看，阿北那個(gè)時(shí)候就主動(dòng)嘗試做商業(yè)化，在電商導(dǎo)購(gòu)—東西、圖書導(dǎo)購(gòu)—購(gòu)書單、在線音樂—豆瓣FM、在線票務(wù)—豆瓣電影票務(wù)、網(wǎng)文—豆瓣閱讀等方向都有卡位。

“但沒有特別好的產(chǎn)品經(jīng)理人才，沒什么策略，就是亂拳在打，起來了就留著，一年半年沒起來就關(guān)掉它?！?/p>

等到貓眼、網(wǎng)易云開始產(chǎn)生沖擊，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)落了好幾個(gè)身位。這一波互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)也是PC轉(zhuǎn)移動(dòng)的大潮中，豆瓣在幾個(gè)賽道都敗退了。在Jacky看來，分散APP的打法是有一定道理的。只不過，不管是電影票業(yè)務(wù)還是在線音樂拼版權(quán)的玩法，都已經(jīng)跟阿北喜歡的簡(jiǎn)潔模式相去甚遠(yuǎn)，前者需要大量的人員和投資，后者則更比拼資本實(shí)力。

豆瓣掌握了各類內(nèi)容消費(fèi)前期和后期的陣地，而內(nèi)容本身和消費(fèi)行為被舍棄了，豆瓣主要圍繞低附加值的環(huán)節(jié)打轉(zhuǎn)。以電影業(yè)務(wù)為例，不管是評(píng)論社區(qū)、年終榜單、視頻網(wǎng)站跳鏈、影迷觀影會(huì)，甚至豆瓣員工也不覺得他們是做商業(yè)項(xiàng)目。一位豆瓣電影前員工稱，他當(dāng)時(shí)的工作原則就是“客觀，中立，不以盈利為目的”。

在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豆瓣沒有新故事，C輪進(jìn)入的大股東摯信資本也因?yàn)殚L(zhǎng)期沒有退出，成為豆瓣用戶心目中有良心、有耐心的資本。

也是在這段時(shí)間，豆瓣跟A站用戶一起，有了中文網(wǎng)站圈里面“最沒價(jià)值用戶的稱號(hào)，“一邊拿愛綁架網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，一邊固步自封瘋狂噴新人?！?/strong>

豆瓣用戶接受了這個(gè)稱號(hào)，并以此自嘲

豆墳作者四不象表示，有人提議他，像B站脫胎于A站，做一個(gè)豆瓣的替代產(chǎn)品，但豆瓣上都是無價(jià)值用戶，資本根本不屑于去復(fù)制豆瓣吧。當(dāng)然，在各位無價(jià)值用戶眼里，大家都是“無價(jià)的用戶”?！拔腋矚g十幾年前的Web2.0時(shí)代，那是個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

在2017年，豆瓣進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整——?jiǎng)澐钟脩艟€和營(yíng)收線，并謀求IPO。豆瓣就此開啟了第二波集中的商業(yè)化。

在Jacky看來，這波商業(yè)化明顯不是主觀求變，而是資本推動(dòng)。摯信作為財(cái)務(wù)投資人，對(duì)豆瓣一直是偏放養(yǎng)的狀態(tài)。但主體下一步資本化卡殼的時(shí)候，多少是要給投資人交代的，有產(chǎn)品能打，就先分拆出來融資。

2018年，先是豆瓣閱讀被分拆，引入檸萌影業(yè)6000萬元A輪融資；而后以豆瓣FM為核心的音樂業(yè)務(wù)分拆，在摯信資本推動(dòng)下與VFine Music合并成立DNV音樂集團(tuán)，引入了騰訊音樂戰(zhàn)略投資。DNV去年從酒仙橋共享辦公空間搬到了北京互聯(lián)網(wǎng)大本營(yíng)之一的望京，而豆瓣仍舊安然偏居酒仙橋。

另一方面，豆瓣推出做知識(shí)付費(fèi)的豆瓣時(shí)間和做周邊衍生品電商的豆品。豆瓣時(shí)間是豆瓣罕見公布商業(yè)成績(jī)的項(xiàng)目。會(huì)為這些項(xiàng)目買單的，還是鐵桿粉絲。

“試聽過一兩期戴錦華的課，圖個(gè)新鮮，后面就沒堅(jiān)持聽了?！奔埌毓P表示，“這跟其他平臺(tái)的內(nèi)容付費(fèi)有太大區(qū)別嗎？要么別的地方買不到，要么就真的性價(jià)比特別高，單純?yōu)榍閼迅顿M(fèi)的話就沒必要了?！?/p>

“阿北被很多豆瓣老用戶看作精神領(lǐng)袖，他是很有情懷的人。有點(diǎn)類似于那幫搞搖滾的老炮，覺得有一群所謂的死忠，對(duì)我的產(chǎn)品有非常深的認(rèn)知，這樣就夠了。”Jacky表示，“但太有情懷的一個(gè)后果是，他只專注于自己能理解的一個(gè)領(lǐng)域?！?/strong>

豆瓣5年前那條引起用戶共鳴的TVC

不管是做閱讀、課程還是豆品，走的都不是降低用戶門檻、擴(kuò)大用戶數(shù)量的路，而是不降低甚至提高用戶門檻?！叭栽谑崭罾嫌脩舻膬r(jià)值，但這撥人的價(jià)值收割完，變現(xiàn)空間一抬頭就能看見天花板?！?nbsp;

Jacky從另一角度分析豆瓣的商業(yè)化困境，阿北和陳睿選擇了兩條道路，守成和拓土。如果要給豆瓣尋找一個(gè)商業(yè)化突破口，他建議“拆八組出來，加社交，又是一個(gè)信息流平臺(tái)，然后拿這個(gè)新的東西影響年輕人，以豆瓣的影響力，投放的成本都能省。”

但阿北愿不愿意去賺這種所謂“下三路”的錢，在老用戶對(duì)他的認(rèn)知里，都不用懷疑。

“阿北就是豆瓣的瓶頸。他不想做，那豆瓣就只能這樣?！?/strong>紙艾特筆說。

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