很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
先講個事例：
最近我們給一個客戶提案，按照創(chuàng)意形式，匹配了對應(yīng)的媒體。但是后來臨近執(zhí)行的時候，客戶突然把之前同意的媒體方案推翻了，轉(zhuǎn)而選擇了通過用UD投放阿里三環(huán)媒體，理由是這樣人群可以回流、鏈路也可以追蹤。
聽起來也很有道理啊。
但我一看給過來的媒介形式，大部分都是一些app開機屏啊、banner廣告位啊、視頻暫停貼片啊之類的硬廣點位，跟我們提的創(chuàng)意內(nèi)容形式完全不搭，換句話來說這些一閃而過的硬廣，根本承載不了創(chuàng)意中的內(nèi)容。
然而，最后還是礙于“人群可回流、鏈路可追蹤”，客戶選擇了用這種方式。
作為一直在廣告創(chuàng)意機構(gòu)的工作者，我一直覺得媒介，應(yīng)該是最大化來幫助創(chuàng)意的表達(dá)、傳播出去。而不是本末倒置，去單純追求媒介投放的效果。
然而現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)會這樣做的品牌，越來越多。
這背后，源自阿里在營銷傳播領(lǐng)域講得非常成功的一個故事：讓媒介投放與銷售轉(zhuǎn)化變得更加可視化、可追蹤化。
以前媒介投放，投完了就投完了，review也僅限于多少曝光、PV/UV傳播維度，跟最后因為這次投放達(dá)成多少銷售業(yè)績之間，永遠(yuǎn)都是一個“黑盒子”。
但是隨著阿里全媒體生態(tài)的形成（電商站內(nèi)一環(huán)+阿里系媒體二環(huán)+UD合作媒體三環(huán)），這種“黑盒子”被打破。媒介投放完后，人群的ID可以被沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行重復(fù)觸達(dá)，后續(xù)的流轉(zhuǎn)鏈路也可以被追蹤到。
很明顯，這套故事，成功打動了無數(shù)品牌市場、電商負(fù)責(zé)人。這也導(dǎo)致很多品牌在有需要做媒體投放的時候，阿里媽媽成為他們的首選。
所以，不得不承認(rèn)：阿里，應(yīng)該是當(dāng)下最成功的媒介集團(tuán)。
我不否認(rèn)“人群可以回流、鏈路也可以追蹤”，在某種程度上來說，確實可以提升營銷的效率。
但我也在想，有時候，我們是不是太迷戀這種全鏈路可追蹤式營銷了。
全鏈路可追蹤式營銷，反映的是我們對確定性的迷戀，以及對不確定性的恐懼。
這點，應(yīng)該是人的天性。在營銷中，也同樣適用。
營銷中所謂的確定性，大概是：用UD做了一波媒體投放，觸達(dá)人群1000萬+，回流到數(shù)據(jù)銀行500萬+，成交訂單數(shù)100+……
而不確定性，大概是：同樣的預(yù)算，在小紅書（或者其他內(nèi)容渠道），投了100篇種草內(nèi)容，因為無法直接跳轉(zhuǎn)天貓，也就沒有辦法統(tǒng)計到帶來多少進(jìn)店UV，更沒有辦法追蹤到最后帶來多少銷售轉(zhuǎn)化……
我相信，大部分的營銷負(fù)責(zé)人，都會更愿意選擇第一種確定性的方式。因為，在以KPI為導(dǎo)向的公司里，直接的業(yè)績數(shù)字，就是我們活下去的根本。
但有時候，不確定性帶來的結(jié)果，會好過確定性。
比如：小紅書投放完后，雖然看不到直接的帶來多少銷量。但從后臺看到，開始有大量搜內(nèi)容種草中埋的關(guān)鍵詞的流量開始進(jìn)店，品牌在天貓的自然搜索指數(shù)好像比平時高了，當(dāng)月的銷量也高了好幾倍。
這就是不確定性，帶來的效果。
特別是對于一些新品牌，要敢于嘗試這種不確定性。
因為消費者根本不了解你的品牌、你的產(chǎn)品，想要活下去，就先要大量的內(nèi)容來做鋪墊，而不是廣告曝光。
這時候，一味地只知道迷戀全鏈路可追蹤式營銷，不論是你的獲客成本，還是ROI，都會很快拖垮你。
現(xiàn)在的全鏈路可追蹤式營銷，大部分都還局限于廣告性質(zhì)的，比如阿里的全鏈路追蹤，都是基于阿里三環(huán)媒體的硬廣點位，利用UNI ID來追蹤。
而對于非廣告性質(zhì)的內(nèi)容形式，像是KOL種草，是很難做到的（除非借助第三方爬蟲軟件）。
這樣就很限制住了品牌的推廣形式，在內(nèi)容才是主流的今天，要做到全鏈路追蹤，只能投放廣告！
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在95后/Z世代消費者，認(rèn)識一個品牌，或者購買一個產(chǎn)品，越來越少是通過廣告，而是明星、KOL、朋友的口碑內(nèi)容推薦。
這是我覺得，我們不要太迷戀全鏈路追蹤式營銷的一個原因。
另外，再來講講營銷中的不確定性。
我一直覺得，找到對的人、傳遞給他們有需求的信息，就會有效果。
這是一個長線的操作，何必拘泥于，投放的這個地方，有沒有一個可以跳轉(zhuǎn)的button呢？看過太多標(biāo)準(zhǔn)的效果引流式banner，CTR嚇人。而很多你看起來鏈路是斷的，比如小紅書、抖音、B站內(nèi)容，但只要你能激發(fā)他的興趣、需求，即使沒有一個直接跳轉(zhuǎn)的鏈接，他也會去主動搜索對應(yīng)的關(guān)鍵詞。
所以啊，營銷人要把心放大，全鏈路追蹤式投放，可以去做，但不能太過迷戀。
畢竟，消費者世界大得很，他們并不像你設(shè)想的那樣，只生活在我們可以監(jiān)測的地方。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)