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羅永浩舊機發(fā)布會“叫板”蘋果新機發(fā)布會?營銷人都該好好學學!
2020-10-15 13:29:31

如果說今天科技界最為引人矚目的新聞是什么,相信大多數(shù)人都會說是蘋果新品發(fā)布會和羅永浩X轉轉的「舊機發(fā)布會」了。

2019年4月,號稱要把錘子做好將來收購蘋果羅永浩,將一手打造的錘子科技賣給張一鳴的字節(jié)跳動,揮淚告別科技行業(yè)。2020年4月,蟄伏了一年之后轉行“直播帶貨”的羅永浩風頭無幾。但誰也沒想到,半年后羅永浩又會重新站上手機發(fā)布會的舞臺!

一時間,羅永浩攜手轉轉復出的消息不僅在科技界十分火熱,更在營銷圈炸開了鍋,受到了不少營銷紅人的點贊。

來,到底怎么回事,還沒看過這場以“I AM BACK羅永浩”為主題的「羅永浩X轉轉 2020秋季舊機發(fā)布會」的小伙伴可以惡補一下,以免碰到同行尬聊:

一、 瞄準痛點,

轉轉X羅永浩獨辟蹊徑打造舊機發(fā)布會


相信很多人的感覺跟我一樣,乍看時仿佛那個原汁原味的錘子手機發(fā)布會又回來了,只不過老羅在觀眾的呼聲中從容登場之后,一句“很多人都知道我已經(jīng)不做手機了”卻把我們拉回了現(xiàn)實。


在發(fā)布會上,老羅幽默地表示雖然自己已經(jīng)離開了行業(yè),但對手機和手機用戶卻操心的更多的了,因為以前他只用操心錘子手機,而現(xiàn)在擔任了轉轉的推廣大使之后,需要操心很多手機。


這雖然是一句詼諧的話,卻不無道理。二手手機雖然可以說是最具性價比的手機,但卻擁有著諸多“致命環(huán)節(jié)”,而首當其沖的就是買家無法確保二手手機的質(zhì)量問題。


如今手機的快速的迭代更新使得消費者更換手機越來越頻發(fā),從而帶來大量移動設備的閑置與浪費,許多智能手機設備還未到達報廢狀態(tài)就已經(jīng)處于閑置狀態(tài),這也催動了二手手機行業(yè)的高速發(fā)展。不過調(diào)研顯示,擔心買到“假的”、“翻新的”、“沒有保修的”手機,一直是用戶購買二手手機時最大的痛點。


而在兵法先生看來,這或許正是轉轉找到羅永浩舉行舊機發(fā)布會的洞察所在——既然手機廠商可以用新機發(fā)布會向觀眾闡述產(chǎn)品如何解決了他們的需求痛點,那么何不用一場舊機發(fā)布會來展現(xiàn)轉轉是如何解決用戶購買二手手機時的痛點呢?


不得不說,作為國內(nèi)領先的二手手機交易平臺,轉轉可謂獨辟蹊徑,區(qū)別于同類平臺大多專注于二手手機的價格優(yōu)勢,轉轉通過舊機發(fā)布會更強調(diào)了平臺的官方驗機和專業(yè)質(zhì)保,將用戶購買二手手機的疑慮一掃而空,從而實現(xiàn)了對用戶買賣二手手機上轉轉的心智占領。

二、 以小博大,

撬動品牌破圈持續(xù)收割用戶關注與好感


其實,除了洞察到了痛點和成功搶占用戶心智之外,從營銷和傳播的角度上來說,轉轉X羅永浩的這波營銷campaign也有著諸多的亮點,這也是羅永浩舊機發(fā)布會受到了營銷圈子廣泛關注的原因所在。

接下來,兵法先生就為大家剖析一下其背后的幾點營銷邏輯:

1、新與舊的沖突,牢牢鎖定受眾視線

一場成功的營銷首先是要打到自己的目標用戶,但在碎片化的自媒體多屏時代,要做到這一點并不容易——媒介的碎片化和消費者的迭代 ,都讓品牌再難輕易地接近它的目標受眾,這就需要品牌在內(nèi)容上有更多的考量。轉轉這一波“I AM BACK羅永浩”的campaign可謂頗具巧思,單就這場「羅永浩X轉轉 2020秋季舊機發(fā)布會」來說,就在形式與內(nèi)容上都下足了功夫。

首先一點,「舊機發(fā)布會」的形式就與大家所熟知的新機發(fā)布會形成了強烈的沖突,很能勾起人們的好奇心。試想一下每個人都知道手機廠商會為新機舉行發(fā)布會,卻從未聽說過有誰為舊機做一個發(fā)布會,這是不是很具有吸引力?這是因為人總是對未知的、新奇的東西感到好奇,這是天性使然,而與人們的認知沖突越大,就越能撩撥人們的好奇心,從而刺激他們持續(xù)產(chǎn)生關注和形成長久的記憶。

同時,在這場發(fā)布會之中我們就可以看到許多非常具有沖突感的內(nèi)容,老羅顯然也深諳此道。比如已經(jīng)不做手機的老羅卻要做手機發(fā)布會,又比如同樣是IPhone 11,新機與轉轉平臺上的價格沖突等等,這些無不牢牢抓住了人們的注意力。

總之,在信息爆炸時代,品牌在做營銷時要善于利用和制造沖突去引起用戶的注意。來自于新機發(fā)布會與舊機發(fā)布會之間的矛盾沖突已經(jīng)夠吸引消費者的眼球,另一方面羅永浩復出與蘋果手機同時舉行發(fā)布會的事情,本身也很能吸引手機消費者的視線,轉轉可謂最大化地打到了目標受眾。

2、借勢與造勢,引發(fā)事件進一步傳播

不難發(fā)現(xiàn),在這波營銷中,轉轉并沒有局限于那些關注二手手機交易的人群,而是通過羅永浩與舊機發(fā)布會來吸引更廣泛的人群關注。而除了通過制造沖突內(nèi)容實現(xiàn)這一點外,在這波營銷中轉轉還很會制造social話題,引發(fā)用戶的自傳播。

例如,在這次羅永浩舊機發(fā)布會的傳播上,轉轉就全流程復刻了錘子手機發(fā)布會,于昨天在蘋果新機發(fā)布會之前在微博上發(fā)布了一系列的預熱海報,宣告羅永浩“復出”,引發(fā)網(wǎng)友對發(fā)布會的猜測。

這組預熱海報除了放出羅永浩復出的重磅消息之外,更重要的設計在于提出了一系列互動性的問題,無論是羅永浩“叫板”蘋果,還是其他的提問都引發(fā)了網(wǎng)友大量的討論和擴散,以及一眾大V排排站為其免費站臺。



另外,不得不提的一點是,話題人物的加入,也是轉轉為營銷事件傳播加碼的一個重要手段。作為碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅,羅永浩自賣掉錘子,轉行直播帶貨以來,其相關的話題熱度一直居高不下,在蘋果新機發(fā)布會這天復出更是一石激起千層浪。兵法先生覺得與其說轉轉是在借勢蘋果新機發(fā)布會的熱點,不如說是自己在造勢自成熱點形成了破圈傳播。


其實,在社會化傳播大行其道的當下,品牌營銷很大的一個方向就是思考如何去打造Social熱點,以小博大,乃至四兩撥千斤,為品牌盡可能多地引來流量自來水。從這方面來說,轉轉這場羅永浩舊機發(fā)布會的營銷,不可謂不成功。

不過,僅靠沖突與情懷,顯然并不足以支撐轉轉在二手手機交易市場層面贏得用戶的信任,但好在轉轉的這波傳播并不是為了追熱點而追熱點,而是帶著目的與目標用戶群體展開了一次深入的溝通。

一直以來,二手手機交易市場上鮮有擁有官方驗機、專業(yè)質(zhì)保服務的交易平臺。用戶在購買二手手機時要么直接碰運氣,要么就是在網(wǎng)上東奔西竄翻看個人的見解和一些博主的評測,費時費力不說,往往也不能真正的解決心中的疑惑。而轉轉巧借蘋果新機發(fā)布會和羅永浩復出制造話題,目的就是向廣大用戶群體傳遞轉轉擁有著超過1000多人的驗機師團隊,以及多達66項的嚴苛驗機標準,能為用戶提供可靠、便捷的二手交易。


-END-

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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