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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在廣告業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)作手法叫戲仿，Donald Gunn稱之為Borrowed Format/Parody。意思是利用社會(huì)文化中的經(jīng)典作品與IP，通過借用、模仿、再創(chuàng)造等形式用在廣告和營銷之中，起到放大品牌傳播、豐富品牌內(nèi)涵與資產(chǎn)的作用。這種文化IP包括了歷史人物、事件、經(jīng)典文學(xué)、戲劇與影視作品、民間傳說與神話故事等。
剛進(jìn)入廣告業(yè)那幾年，總是非常羨慕國外有那么多IP可以用，而國內(nèi)可用的IP似乎寥寥無幾。后來慢慢才發(fā)現(xiàn)，不是我們可用的IP少，而是我們的視野太窄，思維觀念沒有轉(zhuǎn)變。我們面前是一個(gè)巨大的IP寶庫，但問題是我們不知道進(jìn)入它的鑰匙在哪。
雖然這兩年來國潮喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了傳統(tǒng)文化IP，比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開發(fā)布會(huì)，特步在少林寺山門前開秀，并且先后推出基于《山海經(jīng)》的山海系列和少林寺聯(lián)名系列，更不要提很多品牌都做過的故宮聯(lián)名系列產(chǎn)品了。
國潮營銷雖然如火如荼，但是在IP的應(yīng)用上，絕大多數(shù)案例不過是借用IP的形式和圖樣做一下產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)得潮一點(diǎn)、個(gè)性一點(diǎn)，出個(gè)聯(lián)名款。除此之外，并未注重對傳統(tǒng)IP文化內(nèi)涵的挖掘，將其融入品牌價(jià)值之中，而且在營銷的玩法上也過于單一。
傳統(tǒng)IP的商業(yè)價(jià)值，首先在于它在文化層面上擁有豐富的內(nèi)涵，代表著某種集體文化心理。企業(yè)只有從文化內(nèi)涵上入手，將IP的文化價(jià)值融入品牌價(jià)值之中，營銷才能夠起到四兩撥千斤的效果。
比如從營銷的角度來看四大名著，《三國演義》劉關(guān)張代表著忠義的傳統(tǒng)價(jià)值，劉備是勵(lì)志符號，諸葛是智謀象征，呂布代表武力，周瑜代表儒雅，黃忠老當(dāng)益壯……人物IP數(shù)不勝數(shù)?！端疂G傳》則代表著兄弟情和“路見不平一聲吼”的俠義精神。《西游記》可說是英雄的成長史、人性的修煉。《紅樓夢》則可以解讀出愛情、青春、女性精神等等。
燕京啤酒在2015年做過一波campaign，品牌概念叫做“我不靠山，我靠兄弟”，“兄弟”非常符合啤酒的消費(fèi)文化和啤酒品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
那么，提到兄弟你會(huì)想到什么傳統(tǒng)IP呢？當(dāng)然是講究江湖義氣的梁山好漢們了對吧。
所以燕京和插畫家合作，將梁山好漢用古惑仔的插畫風(fēng)格繪制成108幅人物形象，將其變成108款啤酒產(chǎn)品套裝。還在10月8日這一天召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將這一天打造成大家一起來喝燕京的“兄弟節(jié)”，用來致敬中國歷史上最具代表性的兄弟連——108位好漢。
這種演繹，就不只是設(shè)計(jì)一套水滸系列的產(chǎn)品包裝，而是更加注重IP背后的“兄弟”內(nèi)涵。
可惜燕京并沒有太過重視這波campaign，其實(shí)“我靠兄弟”的這種男人情懷和消費(fèi)精神足以托起整個(gè)品牌建設(shè)，比哈啤后面的“一起哈啤”更具文化打動(dòng)力。
傳統(tǒng)IP的最大價(jià)值就在于此，營銷的關(guān)鍵是將其文化內(nèi)涵融入品牌之中，而不只是借用一個(gè)IP的空殼，設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事。畢竟各大奢侈品牌為了騙錢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上毫不走心地堆砌各種傳統(tǒng)文化符號，已經(jīng)屢見不鮮。
近些年來攫取了全體國民注意力的華為，號稱注冊了一本《山海經(jīng)》，其實(shí)華為對傳統(tǒng)IP的抓取遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止《山海經(jīng)》，比如它的操作系統(tǒng)取名“鴻蒙”，這個(gè)名字出自《莊子》、《淮南子》等書，《西游記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團(tuán)混沌元?dú)狻?/p>
操作系統(tǒng)叫鴻蒙，那種開天辟地的信念和氣勢一下就出來了。
又如服務(wù)器平臺名“泰山”，這名字一聽就夠穩(wěn)；再如手機(jī)芯片“麒麟”、服務(wù)器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等名字，這一個(gè)個(gè)來自遠(yuǎn)古的神獸，顯異能，振威靈，充滿體現(xiàn)了華為對于未來技術(shù)的浪漫想象。
對歷史人文的溫情與敬意巧妙注入品牌精神與文化之中，這比只是做一款傳統(tǒng)文化IP的聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)更讓人激賞，難怪華為在國民心目中能夠占據(jù)如此高的位置。
除了華為，還有比亞迪。王朝系列車型秦、宋、元、唐、漢，我覺得這是汽車品牌最好的產(chǎn)品命名。
漢代皇帝冕服“玄色上衣，纁色下裳”，玄纁二色搭配是最尊貴的色彩，紅黑配的比亞迪漢不是頗有大漢的赫赫威儀嗎？
即便不談品牌內(nèi)涵，但從產(chǎn)品稱名的識別度、易讀易記上來說，王朝的命名也比那些動(dòng)輒用一長串英文字母+數(shù)字組合的名稱要好記得多。
更可惡的是這些車型命名除了長長的英文+數(shù)字外，竟然還分字母大小寫，竟然還用“α”之類的希臘字母和“-”等標(biāo)點(diǎn)符號，車型名稱后面還要加上PRO、MAX、AIR等一大堆后綴版本，總之是怎么反人類怎么來。
文化內(nèi)涵以外，傳統(tǒng)IP還代表著一種社會(huì)共識，它是一個(gè)多數(shù)社會(huì)成員都能夠識別和認(rèn)同的認(rèn)知符號。
因此，品牌使用這些IP進(jìn)行營銷，能夠降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，消費(fèi)者一看就懂這個(gè)IP在宣揚(yáng)什么。
比如今年7月大眾汽車為了推廣其插電混動(dòng)技術(shù)，設(shè)計(jì)了一個(gè)人物角色“夸父”。將人類對于能源、動(dòng)力的追求，類比為“夸父逐日”的精神，消費(fèi)者一下子就能理解大眾在講什么，這種精神內(nèi)核的融入我覺得是很贊的。
這不由得讓人想起殼牌當(dāng)年的經(jīng)典文案“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上”，它講的是殼牌將太陽能收集板放在馬背上，把移動(dòng)電力帶給邊遠(yuǎn)牧區(qū)的千家萬戶。
這張海報(bào)的內(nèi)文同樣提到了夸父：“遠(yuǎn)古夸父的追日夢，化作了小小的太陽能收集板。人類走過了漫長的自然崇拜，發(fā)現(xiàn)與其夸父追日，不如借日酬勤，讓太陽的能量變成可持續(xù)的能源，伴我們生生不息，直到永遠(yuǎn)。”
不過大眾這個(gè)“夸父”campaign中，只是拍了幾條視頻來講解能源與技術(shù)，對夸父的表現(xiàn)緯度過于單一。
再如麥當(dāng)勞2013年春節(jié)營銷，它根據(jù)中國傳統(tǒng)神話創(chuàng)造了“年”這個(gè)怪獸。
傳說中的“年獸”因?yàn)辂湲?dāng)勞中國新年套餐的上市而再次出現(xiàn)，到處跟消費(fèi)者討要他們手上的麥當(dāng)勞食物。但是，年獸又像神話傳說中一樣害怕紅色、害怕鞭炮煙花，結(jié)果每次都要不到麥當(dāng)勞，這讓麥當(dāng)勞的年獸系列TVC充滿了趣味。
而且年獸萌萌的造型和可愛的性格，也備受消費(fèi)者喜愛，不少消費(fèi)者都強(qiáng)烈希望麥當(dāng)勞推出年獸玩偶，來購買收藏。
麥當(dāng)對于“年獸”IP的再創(chuàng)造，不僅契合了春節(jié)的文化氛圍，增添了麥當(dāng)勞的歡樂氣氛，也讓麥當(dāng)勞品牌贏得了更多中國消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。
說到春節(jié)營銷，另一個(gè)不能不提的就是百事，2016年猴年春節(jié)，百事不僅打造了一個(gè)美猴王的紀(jì)念罐產(chǎn)品，而且邀請六小齡童加盟，拍攝了一部講述章家四代人堅(jiān)持用猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事，充分傳達(dá)百事“把樂帶回家”的品牌理念。
同時(shí)，百事還策劃了一個(gè)六小齡童上央視春晚的事件營銷，極大引爆了公眾關(guān)注。
在“猴王”、“春晚”這兩大IP的加持之下，百事大獲全勝。圍繞著《西游記》中美猴王這個(gè)經(jīng)典IP，百事的玩法不僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有視頻微電影、有明星、有事件和話題，在猴年春節(jié)，把猴王這個(gè)IP的價(jià)值給發(fā)揮得淋漓盡致，這才是真正的IP玩法。
所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該盡可能創(chuàng)造更多IP營銷上的玩法，而不是一談IP就是做聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
這就像24節(jié)氣，拜新媒體運(yùn)營們所賜，今天每一個(gè)節(jié)氣到來，我們都能在朋友圈看到一大堆品牌的節(jié)氣海報(bào)，準(zhǔn)時(shí)提醒你節(jié)氣的到來，也算是為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化做出了巨大貢獻(xiàn)。
然而，絕大多數(shù)節(jié)氣微信稿創(chuàng)意平平、設(shè)計(jì)平平、文案平平，除了提醒你節(jié)氣到了，根本就毫無意義，也并不能起到宣傳品牌的作用。
但是百雀羚在其2018年的節(jié)氣海報(bào)中，將每個(gè)節(jié)氣比擬成一位女神，從而創(chuàng)造了百雀羚24節(jié)氣女神，這就讓節(jié)氣營銷煥發(fā)了生機(jī)，從一大堆平庸的節(jié)氣海報(bào)中跳脫了出來。
所以傳統(tǒng)IP營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)能不能為傳統(tǒng)注入新思維、新玩法、新觀念，不是因循守舊，而是推陳出新。
其實(shí)我們經(jīng)過幾千年的發(fā)展，擁有一個(gè)巨大的IP寶庫，寶貝們俯拾皆是。相比于企業(yè)花費(fèi)天價(jià)去請代言人，巨資贊助各種當(dāng)紅IP，傳統(tǒng)IP根本不需要花錢，它完全是免費(fèi)的，等待著企業(yè)去開發(fā)。
唯一的風(fēng)險(xiǎn)只是，如果企業(yè)對傳統(tǒng)IP演繹不當(dāng)，可能會(huì)造成對公眾的冒犯。
像2016年奔馳新E級上市，它只做了一張關(guān)公“過5關(guān)斬6將”的海報(bào)，調(diào)侃寶馬5系、奧迪A6L。結(jié)果一下子就攫取了整個(gè)車圈的注意力，所有汽車品牌都在跟進(jìn)，它為新E級的上市做了一波極其成功的鋪墊。
其實(shí)回顧我們今天提到的案例，四大名著中出現(xiàn)了三部。如果我們把眼界放得更寬一點(diǎn)，來看看電影業(yè)。
這些多年來一說傳統(tǒng)IP，就是各種翻拍和魔改西游，大圣拍了無數(shù)部，似乎除了猴王以外就沒有別的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》電影一上映，立刻斬下50億票房。
新能源汽車品牌合眾，隨即改名哪吒汽車，聲言要打造“年輕、勇敢、無畏”的品牌內(nèi)涵。雖然今年《姜子牙》電影票房潰敗，但先后發(fā)行了《哪吒》和《姜子牙》的光線傳媒，打造封神宇宙的想法卻是實(shí)實(shí)在在的，況且接下來還有烏爾善的《封神》三部曲。
那么我們來看，除了四大名著，《封神演義》又是一個(gè)冉冉升起的IP寶庫。那么四大名劇呢，《西廂記》、《牡丹亭》、《長生殿》、《桃花扇》里面又有多少寶貝？
所以其實(shí)我們?nèi)钡牟皇荌P，而是應(yīng)用IP的眼界和思路。在美國，大眾汽車在超級碗上投放的《黑武士》廣告片引起廣泛叫好；在英國，《衛(wèi)報(bào)》改編傳統(tǒng)的三只小豬的故事，變成一場聲勢浩大的campaign，盛況空前。
在日本，豐田汽車為了重振集團(tuán)品牌形象，推出名為Reborn的營銷戰(zhàn)役，一方面將戰(zhàn)國三杰豐臣秀吉、織田信長、德川家康搬進(jìn)廣告，木村拓哉和北野武分別扮演；另一方面又打造真人版的《哆啦A夢》，同樣是非常精彩的IP應(yīng)用。
這里有動(dòng)漫、有電影、有童話故事、有歷史人物，那么家具品牌營銷魯班可以用嗎？茶品牌為何不能用陸羽？無人機(jī)可以用《莊子.逍遙游》，彩妝可以選金陵十二釵，瘦身可以用趙飛燕……
關(guān)于IP營銷，我們?nèi)狈Φ闹皇莿?chuàng)造和想象力。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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